“全李”“又庭”碰瓷事件折射出的，是加盟模式下品牌方與加盟商之間的利益失衡，是知識產(chǎn)權保護體系與商業(yè)實踐之間的脫節(jié)，是平臺經(jīng)濟下責任與權利的不對等。

作者 | 布魯斯

2026年5月，大連“全李酒店”因與“全季”僅一字之差引發(fā)全網(wǎng)熱議，隨后全國多地集中曝光“又庭酒店”（仿漢庭）、“木吉酒店”（仿桔子）等同類型山寨門店。值得注意的是，此次涉事主體絕大多數(shù)為原品牌前加盟商，合約到期后通過“改字不改樣”的方式繼續(xù)經(jīng)營。

表面看，這是一場典型的商標侵權糾紛；往深處看，它暴露的是連鎖酒店行業(yè)快速擴張過程中，加盟退出機制失序、知識產(chǎn)權保護薄弱、平臺審核缺位等系統(tǒng)性問題。

當“改一個字”就能低成本復制成熟品牌的流量與商譽，當維權成本遠高于侵權收益，這種“脫盟即碰瓷”的亂象正在侵蝕整個連鎖行業(yè)的商業(yè)根基。

01

侵權認定：

“改字不改樣”的雙重違法邏輯

“全李”與“全季”、“又庭”與“漢庭”僅一字之差卻構成侵權，核心在于商標法與反不正當競爭法對“混淆可能性”的嚴格規(guī)制。

判斷商標近似的核心標準不是“找不同”，而是“相關公眾的一般注意力”。

對于匆忙出行的旅客而言，在快速瀏覽招牌或OTA平臺列表時，很難注意到“季”與“李”的細微差別。這種極易產(chǎn)生的誤認，才是商標侵權認定的核心要件。

而“又庭”不僅名稱近似，有的還完整復制了漢庭的藍色字體和小馬logo，混淆程度可“匹敵”前者。

如果說“改字”涉嫌商標侵權，那么“不改樣”——繼續(xù)使用原品牌的裝修風格、配色方案、店內(nèi)視覺體系，則構成反不正當競爭法禁止的“擅自使用與他人有一定影響的包裝、裝潢相同或近似的標識”的不正當競爭行為。

連鎖酒店的品牌價值不僅體現(xiàn)在商標上，更體現(xiàn)在其獨特的整體視覺識別系統(tǒng)中。前加盟商脫盟后完整保留這些元素，本質(zhì)上是無償占用他人多年積累的商譽，屬于典型的“搭便車”行為。

▲ 部分“又庭酒店”上傳的外觀照片甚至仍顯示為“漢庭酒店”（來源：OTA平臺截圖）

更關鍵的是，這種行為同時違反了合同約定和法律規(guī)定。加盟協(xié)議通常明確約定合約到期后必須立即停止使用所有品牌標識，因此品牌方既可以追究違約責任，也可以提起侵權訴訟，在情節(jié)嚴重時還可主張懲罰性賠償。

02

亂象根源：

成本失衡下的行業(yè)系統(tǒng)性漏洞

“脫盟即碰瓷”屢禁不止，背后是三重成本失衡的經(jīng)濟邏輯：

第一，轉(zhuǎn)型成本與侵權成本的巨大反差。

以全季為例，單店初期投資通常在數(shù)百萬乃至千萬元以上，回本周期在5年左右。

合約到期后若選擇徹底轉(zhuǎn)型，需投入數(shù)百萬元重新裝修并重建客戶基礎；

而“改字不改樣”僅需更換招牌上的一個字，花費不超過1000元，就能保留絕大多數(shù)老客戶和原有房價體系。

這種極低的侵權成本，是前加盟商選擇“碰瓷”的首要動因。

第二，平臺收益與審核責任的不對等。

OTA平臺是酒店獲取客源的主要渠道，但其審核機制主要依賴營業(yè)執(zhí)照和門頭照片，對名稱近似、裝修風格相似的情況幾乎沒有識別能力。更有甚者，部分山寨酒店直接使用加盟時期的照片作為宣傳圖，消費者預訂時根本無法分辨。

平臺之所以看起來對此“睜一只眼閉一只眼”，核心在于其收入來自傭金（大致10%-20%左右），山寨酒店的存在某種程度上能夠增加房源數(shù)量，“提高”平臺競爭力。

第三，維權成本與侵權收益的嚴重倒掛。

若對每一家山寨酒店進行完整維權，一個完整的維權流程通常包括：發(fā)現(xiàn)侵權行為、調(diào)查取證、發(fā)送律師函、提起訴訟、等待判決、申請執(zhí)行，通常需要一兩年，而最終獲得的賠償往往只有幾萬元到十幾萬元，遠不足以覆蓋成本。

更重要的是，即使勝訴，也只能要求停止使用近似標識，無法阻止其換一個名字繼續(xù)“碰瓷”。

這種“高成本、低收益”的現(xiàn)狀，使得很多品牌方對小規(guī)模侵權行為只能被動應對。

03

破局之道：

構建全鏈條知識產(chǎn)權防護體系

對于連鎖品牌而言，知識產(chǎn)權已不再是單純的法律概念，而是核心競爭力的重要組成部分。面對“脫盟即碰瓷”的行業(yè)亂象，品牌方必須將知識產(chǎn)權保護融入加盟管理的全流程，從源頭預防侵權行為的發(fā)生。

首先，建立“主商標+防御商標+聯(lián)合商標”的立體布局。

漢庭星空（上海）酒店管理有限公司早在2017年就在餐飲住宿類服務上防御性申請注冊了“又庭”商標，這一務實做法如今早已被許多行業(yè)知名品牌借鑒。品牌方應在核心類別注冊與主商標近似的名稱，如“全李”、“金季”、“漢廷”等，從法律層面筑起防火墻，大大增加他人“碰瓷”的難度和成本。

當然，防御商標也有“撤三”制度制衡，“過度防御”、“惡意囤積”是絕不可取的。

其次，細化加盟合同中的退出機制。

品牌方也應通過優(yōu)化加盟模式、提升品牌價值，實現(xiàn)與加盟商的共贏，從根本上減少“脫盟即碰瓷”的動機。

很多糾紛源于合同對退出標準約定模糊。品牌方應明確合約到期后必須拆除所有品牌標識的具體期限和標準，約定高額的逾期違約金，并保留對脫盟后侵權行為的追訴權。

對于明確不再續(xù)約的加盟商，應提前3-6個月介入監(jiān)督改造，避免出現(xiàn)“脫盟即碰瓷”的情況。

最后，建立與平臺和監(jiān)管部門的協(xié)同維權機制。

OTA平臺只享受流量帶來的收益，而不承擔相應的審核責任的時代已經(jīng)過去。平臺應運用技術手段建立山寨酒店識別系統(tǒng)，完善商家資質(zhì)審核機制，切實保護消費者的合法權益。

品牌方應與主要OTA平臺建立快速維權通道，一旦發(fā)現(xiàn)山寨酒店立即通知下架。同時，優(yōu)先通過行政投訴的方式快速制止侵權行為，對于惡意侵權、屢教不改的門店堅決提起訴訟并主張懲罰性賠償，通過典型案例形成威懾效應。

知產(chǎn)力判斷

“全李”“又庭”不是幾個門店的小聰明，而是連鎖酒店加盟體系的一次失控提醒。加盟可以退出，但商譽不能帶走；合同可以到期，但品牌識別不能繼續(xù)占用。真正的問題不是少了一個字，而是有人用一個字，繼續(xù)收割別人多年建立的信任。

（本內(nèi)容不代表知產(chǎn)力立場，知產(chǎn)力僅提供信息發(fā)布平臺）

封面來源 | AI生成