小而美，將會成為另一種新趨勢

最近一個(gè)月，二游市場簡直要?dú)偭恕?/p>

二游玩家的時(shí)間被多款產(chǎn)品瘋狂爭搶。先是《洛克王國世界》《王者榮耀世界》兩個(gè)內(nèi)容型開放世界大作，《異環(huán)》緊隨其后。與此同時(shí)，頭部產(chǎn)品《鳴潮》《明日方舟》《崩壞：星穹鐵道》等紛紛祭出周年慶和版本大更新，米哈游、鷹角線下活動一個(gè)比一個(gè)氣派，散爆還曝光了旗艦新品。

看起來，四月的二游話題和流量好像都會被這些頭部瓜分殆盡。

然而，一匹黑馬殺了出來。

4月28日，百奧游戲旗下的《亂涂！彩世界》正式公測，這是一款集潮流視覺與彈幕染色玩法于一體的二次元游戲。

游戲上線當(dāng)天即沖上TapTap熱門榜、B站熱度榜和App Store免費(fèi)榜三榜第一，并在第三天升至iOS游戲暢銷榜第19名并持續(xù)穩(wěn)定在TOP30?！锻跽邩s耀世界》統(tǒng)治了免費(fèi)榜五天之后，被這款可能很多人都沒聽說過的小產(chǎn)品超過。

借此機(jī)會，我們和《亂涂！彩世界》的項(xiàng)目組成員進(jìn)行了一次共同復(fù)盤，試圖厘清一個(gè)問題：這匹黑馬憑什么能突出？

小體量二游的低姿態(tài)，副副副游做玩家第N選擇

對于絕大多數(shù)中小體量的手游產(chǎn)品而言，選五一前后檔期上線意味著撞南墻。

項(xiàng)目組稱，游戲今年2月底開啟的付費(fèi)測試，商業(yè)化模型通過驗(yàn)證，數(shù)據(jù)符合上線預(yù)期。在測試結(jié)束后，就立馬籌備上線，過程中針對測試玩家意見調(diào)優(yōu)，4月剛好滿足上線時(shí)間點(diǎn)。項(xiàng)目的核心考量是：上線才是真正的開始，早點(diǎn)見用戶，更早的應(yīng)對真實(shí)的反饋和小步快跑持續(xù)運(yùn)營。

但定在哪一天，卻有講究?！啊锻跏澜纭吩?月10號定檔，《異環(huán)》則是在4月23號，如果選擇在這兩款產(chǎn)品上線前后，意味著要從渠道和買量上形成流量競爭，所以就把時(shí)間定在了4月底”，項(xiàng)目組進(jìn)一步解釋說。

此外，項(xiàng)目組還有一個(gè)額外的考量，“五一假期本身就是流量高峰，年輕用戶也相對活躍，抓住節(jié)日流量對我們來說是好事。“

這個(gè)檔期策略很妙。當(dāng)主流大作在四月上中旬完成了最猛烈的首波預(yù)熱營銷攻勢后，用戶對新品的信息接收能力反而出現(xiàn)了一個(gè)短暫的“空窗期”。此時(shí)上線，既能避開與大作在渠道和買量上的正面競爭，又能借助五一假期的流量紅利吸納大量用戶。

《亂涂！彩世界》的宣發(fā)也很有意思，他們自稱是“副副副游”。我問營銷負(fù)責(zé)人，這個(gè)說法是怎么來的。

營銷負(fù)責(zé)人回憶說，在產(chǎn)品測試期間的用戶調(diào)研中，有玩家提出了“副副游”這個(gè)概念。

過去五年，二游市場經(jīng)歷了空前的內(nèi)容產(chǎn)能膨脹。從《原神》開創(chuàng)開放世界二游的品類范式以來，整個(gè)行業(yè)都在朝著“更大、更重、更高粘性”的方向一路狂奔。與此同時(shí)，玩家的疲態(tài)也達(dá)到了臨界點(diǎn)。項(xiàng)目組的調(diào)研顯示，《亂涂！彩世界》的測試用戶中，超過50%的用戶同時(shí)玩四款手游。

“我們在跟用戶溝通的時(shí)候，有用戶提到說我們這樣一個(gè)輕度、休閑、豎屏的游戲，在他們看來就是個(gè)副副游。當(dāng)前二游市場，用戶已經(jīng)有認(rèn)知了，主游、副游、三游、四游，但沒有人把副副游這個(gè)事主動講出來?！?/p>

“三游”“四游”的形容，讓項(xiàng)目組有了靈感。但更關(guān)鍵的是，項(xiàng)目組決定把這個(gè)概念做到極致——“副副副游”。在宣發(fā)素材上，項(xiàng)目組讓三個(gè)“副”字設(shè)計(jì)成成從大到小的強(qiáng)調(diào)遞進(jìn)，既好記，又把姿態(tài)放得足夠謙遜。

“當(dāng)時(shí)我們聊了一個(gè)比較搞笑的梗，就是甄嬛傳——玩家玩的游戲就像自己后宮里的佳麗，皇后和貴妃打得飛起，我們就是做那個(gè)不爭不搶的側(cè)妃或者說小主?！卑l(fā)行項(xiàng)目組打了個(gè)比方，“玩家壓力越來越大，市面上大作太多，現(xiàn)在的各種新游，主副之爭非常激烈，說自己是副游之后的卻很少?！?/p>

《亂涂！彩世界》的“副副副游”，在現(xiàn)在的市場語境里，很容易讓玩家卸下心理防備，來玩游戲不需要“入坑”一款新大作，而是看起來這款游戲不會帶來壓力，“順便下一個(gè)試試”。

發(fā)行項(xiàng)目組補(bǔ)充說，由于“副副副游”的定位，很多玩家在游玩前對游戲預(yù)期不高，等到實(shí)際玩下來后，發(fā)現(xiàn)很驚喜，質(zhì)量還不錯(cuò)，也有新鮮感，便也有了再留存看看的想法。

而在這個(gè)定位之下，營銷、買量、渠道、社區(qū)，各個(gè)維度的動作形成了合力，項(xiàng)目組在營銷內(nèi)容上圍繞“副副副游”去做輕量、碎片、解壓化的內(nèi)容，然后輻射到買量的內(nèi)容補(bǔ)充上，給玩家形成統(tǒng)一的“輕松解壓”印象。

《亂涂！彩世界》的買量也很特別，可以說是一套高度精細(xì)化的“小步快跑”模式。

“我們之前測了很多次，每次的買量數(shù)據(jù)模型都很穩(wěn)定。我們精準(zhǔn)地去預(yù)判了長線的模型和倍數(shù)情況，實(shí)際上，上線之后數(shù)據(jù)也是比較類似的，留存沒有差異，前7天的倍數(shù)也跟測試期一樣?！?/p>

發(fā)行項(xiàng)目組表示，團(tuán)隊(duì)基于這個(gè)穩(wěn)定模型，在前期就能把預(yù)算分配得比較精準(zhǔn)，盡可能在回收模型下買到足夠多的量。

“我們不是傳統(tǒng)的買量大廠，有充足的預(yù)算和足夠的長線回收模型去一上來放開大買，甚至現(xiàn)在有的會選擇先不看ROI沖DAU。所以我們還是控了比較高的ROI。但公司對產(chǎn)品的信心和支持，讓我們第一天盡可能跑多的量?！?/p>

第一天白天，團(tuán)隊(duì)還比較謹(jǐn)慎，不敢多買。等到第一天晚上數(shù)據(jù)出來之后，后續(xù)量越投越大。發(fā)行項(xiàng)目組稱：“我們每天都會跟老板一起討論數(shù)據(jù)、投入情況和回收情況，就是小步快跑、驗(yàn)證、敏捷決策?！?/p>

在品牌側(cè)，《亂涂！彩世界》的思路也非?！敖炭茣薄?/p>

比如KOL投放。團(tuán)隊(duì)根據(jù)“輕松解壓”的核心調(diào)性，選擇了大量泛年輕化、場景化的內(nèi)容創(chuàng)作者。

營銷負(fù)責(zé)人向我介紹了圍繞KOL的多元維度的打法：B站請了頭部UP主“小潮院長”，圍繞年輕用戶與好友的日常聚會場景，主打“輕松解壓”的生活方式；抖音請了千萬級粉絲的達(dá)人“脫韁凱”，演繹校園生活中“學(xué)生如何解壓”的主題場景。

而針對核心游戲用戶，則請到了體量較大的游戲類KOL（影月月、棉被）等現(xiàn)身說法——類似“玩慣了大的游戲之后，去玩副副副游進(jìn)行解壓放松”；此外在抖音上，也選了大量匹配年輕人生活場景類的達(dá)人去做輕松解壓向的視頻內(nèi)容。

在社區(qū)運(yùn)營層面，《亂涂！彩世界》走的是“活人感”路線，更接地氣拉近了和玩家的距離。甚至在官方B站接近200萬播放的定檔視頻下面，當(dāng)不少玩家調(diào)侃官方“感覺有點(diǎn)難活”“真的要參加諸神黃昏”“彩世界宣布參戰(zhàn)二游頂上戰(zhàn)爭！你打異鐵潮嗎？”的時(shí)候，社區(qū)積極回應(yīng)“會活的”，結(jié)果評論區(qū)愣是被玩成了大型鼓勵(lì)現(xiàn)場，全在給官方加油“活下去”。

“我們的定位是做年輕用戶的‘自己人’，打造整體的一個(gè)‘樂子人’的形象?！睜I銷負(fù)責(zé)人說，官方頻繁地在其他二游社區(qū)中“串門”，在別的游戲直播時(shí)投禮物、發(fā)彈幕，甚至直接去評論區(qū)混臉熟，和年輕的游戲玩家打成了一片。

配合B站、小紅書、抖音、TapTap等多平臺的社區(qū)激勵(lì)活動，《亂涂！彩世界》迅速在玩家群體中產(chǎn)生了大量自發(fā)性的二創(chuàng)內(nèi)容，尤其是在劇情梗圖和同人創(chuàng)作方面表現(xiàn)突出。

營銷負(fù)責(zé)人透露，社區(qū)激勵(lì)的預(yù)算規(guī)模并不大，與頭部產(chǎn)品的預(yù)算完全不在一個(gè)量級上。但這筆小預(yù)算花在了關(guān)鍵處——門檻設(shè)置得足夠低，讓玩家能輕松完成任務(wù)拿到激勵(lì)，促進(jìn)大量的UGC內(nèi)容產(chǎn)出。

又如開服聯(lián)動，項(xiàng)目組選擇了與洛天依進(jìn)行聯(lián)動。

洛天依的粉絲圈有一個(gè)專屬的應(yīng)援口號，以色彩代碼“，被稱為“天依藍(lán)”——而《亂涂！彩世界》正好以染色為核心玩法，共有五種顏色體系，兩者在“顏色”這個(gè)維度上天然契合。

此外，洛天依過往的《神經(jīng)病之歌》《洛天依投食歌》等作品，本身就帶有魔性洗腦、無厘頭搞怪的氣質(zhì)，這與《亂涂！彩世界》游戲的無厘頭調(diào)性如出一轍。

更值得一提的是內(nèi)容層面的深度——從策劃到執(zhí)行，《亂涂！彩世界》的文案團(tuán)隊(duì)中有熟悉洛天依的成員，在聯(lián)動劇情中融入了大量粉絲向才能看懂的細(xì)節(jié)。營銷負(fù)責(zé)人向我展示了一些社區(qū)玩家的評價(jià)，有不少玩家評價(jià)說，這是洛天依做得最用心的一個(gè)聯(lián)動。

為了進(jìn)一步降低聯(lián)動轉(zhuǎn)化玩家的游戲門檻，項(xiàng)目組還設(shè)計(jì)了簽到送6個(gè)洛天依角色的福利機(jī)制，更夠更加輕松獲取角色。

最后發(fā)行項(xiàng)目組有句話，令我印象還蠻深刻的——“我們花的錢性價(jià)比挺高”。買量貴、營銷難出效果，早就成了日經(jīng)話題，《亂涂！彩世界》這種克制與務(wù)實(shí)的發(fā)行方式，卻是對行業(yè)主流邏輯的一種逆向思考。

小體量二游的差異化，好玩好看還要性價(jià)比

制作人，給人的感覺也很務(wù)實(shí)，很多產(chǎn)品細(xì)節(jié)都是掰開了揉碎了在講。最后導(dǎo)向一個(gè)點(diǎn)，差異化一定要做好，要做符合市場、項(xiàng)目實(shí)際情況的工作。

制作人告訴我，項(xiàng)目最早的出發(fā)點(diǎn)是“盡可能把團(tuán)隊(duì)規(guī)?？氐眯∫稽c(diǎn)”。

“策劃和開發(fā)這一塊，我們把人員盡量集中在做戰(zhàn)斗設(shè)計(jì)和關(guān)卡設(shè)計(jì)上，因?yàn)檫@兩塊是玩家最核心的游戲體驗(yàn)的來源?！敝谱魅送嘎?，團(tuán)隊(duì)的配比大致是“策劃、開發(fā)、其他（美術(shù)等）各占1/3”。

在美術(shù)方面，由于游戲本身偏輕度的定位，對內(nèi)容和立繪的消耗較少，反而成本比其他游戲（的美術(shù)成本）要少很多。制作人表示，目前團(tuán)隊(duì)已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)“比較合理的規(guī)?！?，如果沒有更大規(guī)劃上的變動，團(tuán)隊(duì)將在現(xiàn)有配置下持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品迭代。

在這個(gè)前提下，有限預(yù)算要花在最能抓用戶的地方?！盁o非就兩個(gè)點(diǎn)，一個(gè)是在視覺層面要做得足夠創(chuàng)新，讓人眼前一亮。另一個(gè)就是玩法層面，讓玩家體驗(yàn)起來覺得比較有差異化?！?/p>

先是視覺層面，《亂涂！彩世界》的美術(shù)風(fēng)格，可能是它最高辨識度的標(biāo)簽。街頭涂鴉、高飽和配色、日系POP與美式卡通的混搭，構(gòu)成了一個(gè)充滿“多巴胺”視覺質(zhì)感的游戲世界。

有意思的是，這套風(fēng)格的形成既滿足了“差異化定位”，又滿足了團(tuán)隊(duì)成員的“私心”。

制作人向我解釋了什么是私心?！拔覀冏钤缌㈨?xiàng)這幾個(gè)人都是比較喜歡扳機(jī)社、今石洋之的作品，前段時(shí)間也看《賽博朋克2077》。然后市面上沒有這種類型的美漫卡通風(fēng)格的二次元產(chǎn)品，我們就想，要不試一下？試完之后，公司內(nèi)部反響比較好，玩家反饋也蠻好，后面就定下來往這個(gè)方向做?！?/p>

角色設(shè)計(jì)層面，多文明神話世界觀為創(chuàng)作提供了廣闊空間。北歐雷神、埃及貓神、日本天照，都被注入了大量前衛(wèi)潮流元素，配色大膽而細(xì)節(jié)豐富。

場景層面，被外星人剝奪顏色的黑白世界，在被玩家染色后瞬間變得鮮活絢爛?！禜I-FI RUSH》給項(xiàng)目組帶來了一定靈感——建筑物伴隨著音樂節(jié)奏輕微律動，創(chuàng)造出一種酣暢淋漓的解壓爽感。

為了給玩家?guī)砀嗟乃?，玩法上，《亂涂！彩世界》將彈幕射擊與染色機(jī)制進(jìn)行了深度融合。但在設(shè)計(jì)過程中，“染色”到底做多深，一度是團(tuán)隊(duì)內(nèi)部爭議最大的焦點(diǎn)。換句話說，做輕量化產(chǎn)品時(shí)，“做減法”比“做加法”更需要勇氣。

制作人說，團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)考慮過將染色機(jī)制做得更復(fù)雜。比如在橫屏模式下，一只手控制移動、另一只手控制射擊，讓玩家對染色行為有更強(qiáng)的可控性?！安煌伾慕巧ト窘ㄖ镉|發(fā)不同效果，或者說拾取道具之后一邊移動一邊地面涂色……但是改成橫屏的話，就和產(chǎn)品定位有沖突了?！?/p>

最終，團(tuán)隊(duì)選擇了“點(diǎn)到即止”。染色機(jī)制只要做到兩點(diǎn)就夠了：與戰(zhàn)斗機(jī)制產(chǎn)生一定程度的結(jié)合，在視覺層面給玩家?guī)硭小?/p>

“我們核心目的是做一款輕松解壓的產(chǎn)品，而不是做一款染色產(chǎn)品。染色只是其中一個(gè)手段而已。本質(zhì)上我們還是基于我們自己想要玩什么樣的游戲出發(fā)，去推設(shè)計(jì)。然后基于我們自己想玩的設(shè)計(jì)，再去找案例去佐證它的合理性?！敝谱魅搜a(bǔ)充道。

游戲的商業(yè)化策略，項(xiàng)目組也是極盡考量。與同類產(chǎn)品相比，這款游戲在定價(jià)上做了顯著的下探。

“相對于同品類的定價(jià)，單抽折算下來，我們會相對便宜，大概是別的二游單抽價(jià)格大約的三分之一?！敝谱魅酥毖?，“我們游戲里面真的是可以花很少的錢，去獲得在別的游戲可能要花很多錢、很多時(shí)間才能獲得的東西。”

這種定價(jià)策略，與他觀察到的行業(yè)趨勢一脈相承?！斑@兩年比較成功的游戲，其實(shí)都在降價(jià)。”

制作人表示，“我們本身也不是大體量，所以當(dāng)時(shí)定價(jià)會考慮高性價(jià)比的模式。我們想讓用戶感覺到，他們在別的游戲獲得的快樂，在我們這里付出一半或三分之一的努力就可以得到。玩家玩得高興了，產(chǎn)品才能走得更遠(yuǎn)?！?/p>

事實(shí)上，低定價(jià)并沒有影響《亂涂！彩世界》的商業(yè)表現(xiàn)，暢銷榜成績也證明了目前定價(jià)是可取的。制作人還透露說，一方面是因?yàn)楦咝詢r(jià)比的破冰付費(fèi)設(shè)計(jì)，另一方面是把不同用戶服務(wù)好的游戲設(shè)計(jì)思考。

制作人分享說，游戲在設(shè)計(jì)上針對不同用戶做了分層，明確不同分層用戶的體驗(yàn)和追求，并且確保他們在游戲里的付出能充分符合他們希望追求的目標(biāo)，目標(biāo)清晰、有強(qiáng)反饋才能形成正向循環(huán)。

“為此我們也做了多輪測試去測數(shù)值的顆粒度，養(yǎng)成的體驗(yàn)，游戲的肝度以及商業(yè)化的力度。包括我們自己內(nèi)部也會高頻跑測和體驗(yàn)，跑測的時(shí)候會預(yù)設(shè)自己的身份和人設(shè)，帶入玩家視角去體驗(yàn)游戲的感覺，只有自己玩的爽了，玩家才會爽。”

關(guān)于長線，也就是游戲的下一步該怎么做，制作人的回答也顯得非?？酥?。

“玩家其實(shí)最關(guān)注的是劇情跟角色，以及核心玩法配套的環(huán)境更新。在這個(gè)基礎(chǔ)之下，他們才會關(guān)心有沒有配套的新玩法或者小游戲?！敝谱魅苏f，“我們要優(yōu)先保證肝度不要太高，肝度高了，你做再多東西，玩家覺得累了就直接不玩了?！?/p>

在內(nèi)容更新的節(jié)奏上，制作人重點(diǎn)向我介紹了三個(gè)維度：主線章節(jié)與聯(lián)動內(nèi)容的持續(xù)供給、關(guān)卡交互層面的花樣翻新，以及社交玩法的漸進(jìn)探索。尤其社交玩法，制作人特別強(qiáng)調(diào)，“在社交層面，保持可玩性，但不給玩家造成重復(fù)壓力?！?/p>

總體來說，可以預(yù)想的是，在之后具體長線的細(xì)節(jié)把控上，思考如何在一款小體量二游里留住玩家，《亂涂！彩世界》團(tuán)隊(duì)還將面臨許多挑戰(zhàn)。

二游內(nèi)卷，細(xì)分求生——小體量也能有前景？

三年前，二游市場產(chǎn)品太多，要大逃殺時(shí)，細(xì)分的趨勢就已經(jīng)開始了。

最初，是腰部產(chǎn)品做題材細(xì)分。2023年末到2025年初，做題材細(xì)分的腰部二游幾乎都死了，有的產(chǎn)品上線僅5個(gè)月便宣告停服，有的團(tuán)隊(duì)則陷入嚴(yán)重欠薪糾紛。

后來，大家覺得要繼續(xù)往頭部卷。比如卷開放世界、卷社交融合、卷內(nèi)容產(chǎn)能，但內(nèi)核的驅(qū)動邏輯，已經(jīng)從“增量競爭”徹底轉(zhuǎn)向了“存量博弈”。

在這個(gè)新格局下，中小體量產(chǎn)品的生存空間被進(jìn)一步壓縮了，之前有好幾個(gè)制作人跟我說，其實(shí)大家都很迷茫，有那么一瞬間，想著轉(zhuǎn)品類了。因?yàn)?，好像在哪個(gè)方面著力，都比不過頭部產(chǎn)品。

從這方面來講，《亂涂！彩世界》的意義更多在于，它為小體量二游提供了一套脫離傳統(tǒng)二游思路，能在現(xiàn)有二游賽道里提供一定通用經(jīng)驗(yàn)的方法論。

首先，是精準(zhǔn)識別市場空白，比“做大”更重要的是“做對”。副游的概念已經(jīng)流行很久了，但現(xiàn)在很多玩家同時(shí)玩四款以上二游，疲憊感重，就算新的中小體量二游打副游標(biāo)簽，玩家入坑意愿也不會強(qiáng)。

而走副副副游的思路，真的能吸引人。游戲也不會給玩家加很多沉沒成本，玩家愿意偶爾上線看看，對于項(xiàng)目組來說就是勝利。

接著是用“減法”代替“加法”，走輕量化但非降品質(zhì)的路徑。項(xiàng)目組不到百人的規(guī)模在二游行業(yè)不算大，但團(tuán)隊(duì)通過差異化美術(shù)風(fēng)格和獨(dú)特的題材包裝，讓產(chǎn)品具備了不輸大作的辨識度。低成本不等于粗制濫造，關(guān)鍵在于把錢花在真正能帶來差異化的地方。

這也是制作人后面說服我，認(rèn)同這是一款二游的點(diǎn)。“雖然美術(shù)精度比不過大作，劇情量也很少，但每一處設(shè)計(jì)，每句臺詞，都是經(jīng)過精心雕琢的。我們有很多玩家看劇情，也會在社區(qū)里聊劇情。因?yàn)槲覀兒芏鄤∏槎际锹袢肓艘恍┕?，或許是致敬、或許是無厘頭，可以讓玩家在劇情的過程中突然會心一笑?！?/p>

這種坦誠的姿態(tài)，恰恰是目前中國二游市場最稀缺的品質(zhì)。

當(dāng)然，距離《亂涂！彩世界》上線不過一周有余，現(xiàn)在斷言它已成功為時(shí)尚早。但至少以現(xiàn)在的成績來看，這款產(chǎn)品至少證明了一件事：做好細(xì)分，“小而美”仍舊是一條可以前行的路。

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