作 者 | 王暉

來(lái)源 | 首席品牌觀察

說(shuō)真的，前幾天社交平臺(tái)上瑞幸預(yù)熱新代言人，評(píng)論區(qū)很多人猜是王一博，我心里還是犯嘀咕的。畢竟，王一博上一任代言的咖啡品牌，還是庫(kù)迪。

但就在今天（4月28日），竟然真的官宣了王一博的“瑞幸即享咖啡全球品牌代言人”身份。也就是說(shuō)，瑞幸把死對(duì)頭的前任全球代言人，無(wú)縫銜接給簽走了。

圖源：瑞幸即享咖啡

這就好比你和前男友剛分手，他轉(zhuǎn)頭就上了你閨蜜的副駕，還發(fā)朋友圈說(shuō)“這才是真愛(ài)”。傷害性大不大另說(shuō)，侮辱性反正是拉滿了。

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鈕祜祿·瑞幸的復(fù)仇

我失去的，我要親手拿回來(lái)

要理解這出大戲，咱們得先補(bǔ)補(bǔ)課。

眾所周知，庫(kù)迪的創(chuàng)始人陸正耀和錢(qián)治亞，也是瑞幸的創(chuàng)始人。當(dāng)年因?yàn)槟承┰颍瑐z人被瑞幸給“請(qǐng)”出去了。

結(jié)果人家反手就做了個(gè)庫(kù)迪，帶著一臉“莫欺少年窮”的表情殺了回來(lái)。

所以瑞幸和庫(kù)迪，不是一般意義上的競(jìng)品，是原配和前任的恩怨局，是咖啡版的《甄嬛傳》。

而庫(kù)迪的打法一直特別明確，就是貼著瑞幸打。瑞幸在哪開(kāi)，它就在旁邊扎一家。短短幾個(gè)月干到3000家店，到2025年末全球破18000家。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

瑞幸也不含糊，門(mén)店干到了3萬(wàn)多家。

兩家不僅搶地盤(pán)，還搶價(jià)格?！?.9元”咖啡一度賣得比水都便宜，打工人是爽了，但品牌方一看利潤(rùn)表，好家伙，瑞幸2025年第四季度凈利潤(rùn)暴跌39%，9塊9把自己快干成了慈善機(jī)構(gòu)。

于是，打到2026年初，兩邊實(shí)在打不動(dòng)了，先后收窄了9塊9的活動(dòng)范圍。

價(jià)格戰(zhàn)的子彈打光了，但仗不能停。

下一仗打什么？品牌。而品牌之戰(zhàn)里，代言人就是核武器。

瑞幸瞄準(zhǔn)王一博，眼光極其毒辣。

2024年1月庫(kù)迪簽約王一博后，效果堪稱炸裂，有加盟商反饋，不同商圈的門(mén)店銷量環(huán)比提升80%到350%。這哪是代言人，這是行走的印鈔機(jī)。

圖源：庫(kù)迪咖啡

直到2025年12月，庫(kù)迪官方賬號(hào)停了王一博物料，合約進(jìn)入尾聲。

瑞幸市場(chǎng)部呢，恐怕早就把倒計(jì)時(shí)日歷掛在墻上了。

畢竟，2024年1月5日，在王一博官宣庫(kù)迪代言人的當(dāng)天，瑞幸就曾在鏈接上用“摩托姐姐專享”的標(biāo)簽，來(lái)和庫(kù)迪搶客流。

終于到了2026年，庫(kù)迪和王一博的合作期限一到，瑞幸一個(gè)閃現(xiàn)開(kāi)團(tuán)，把這位頂流穩(wěn)穩(wěn)拿下了。

最損的是，之前還爆出個(gè)別庫(kù)迪門(mén)店在撤王一博物料時(shí)操作過(guò)急，被網(wǎng)友拍下，庫(kù)迪不得不凌晨發(fā)聲明道歉，那股子憋屈又說(shuō)不出的尷尬，隔著屏幕都能聞到。

圖源：庫(kù)迪咖啡

要我說(shuō)，瑞幸這波的時(shí)間差戰(zhàn)術(shù)，屬實(shí)是拿捏了。

2

雪王丟出王炸，瑞幸急了

但瑞幸這么急吼吼地官宣王一博，可以說(shuō)是為了氣一氣庫(kù)迪，但不完全是。

另一個(gè)催化劑是，蜜雪冰城的親兒子幸運(yùn)咖，掀桌子了。沒(méi)錯(cuò)，網(wǎng)友經(jīng)常嗑的cp瑞幸x雪王，其實(shí)也在暗暗玩商戰(zhàn)。

就在4月19號(hào)，幸運(yùn)咖搞了個(gè)大新聞，迪麗熱巴出任“臻選咖啡全球代言人”，梁朝偉出任“品牌代言人”。一個(gè)頂流女星加一個(gè)國(guó)際影帝，這排面直接把咖啡代言卷到了大氣層。

圖源：幸運(yùn)咖

幸運(yùn)咖底氣哪來(lái)的？自然是背后站著的雪王。全球門(mén)店破萬(wàn)，今年準(zhǔn)備砸3個(gè)億做品牌營(yíng)銷，一句話，不差錢(qián)。

這就讓瑞幸很難受了。

價(jià)格戰(zhàn)剛喘口氣，品牌戰(zhàn)直接被人拿一對(duì)王炸轟在臉上。瑞幸低頭看了看，手里要有東西能鎮(zhèn)場(chǎng)子，不能只剩一張“九塊九”的優(yōu)惠券。

于是，王一博就成了一張王牌。這就跟斗地主一樣，對(duì)家出了對(duì)2，你必須砸個(gè)炸彈。

圖源：瑞幸即享咖啡

當(dāng)然，兩家的思路不太一樣。

幸運(yùn)咖是雙代言覆蓋全客群，熱巴拉年輕人，偉仔拔高格調(diào)。瑞幸呢，走的是精準(zhǔn)流量爆破。

王一博一個(gè)人的粉絲號(hào)召力就足夠能打，而且他的粉絲畫(huà)像是，年輕、購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)、對(duì)新品好奇，和瑞幸即享咖啡的目標(biāo)用戶簡(jiǎn)直是嚴(yán)絲合縫。

這波操作，相當(dāng)于把所有的資源都押在一個(gè)點(diǎn)上，然后全力鑿下去。

3

醉翁之意不在代言人

而是即享咖啡

可能有人會(huì)說(shuō)，瑞幸咖啡也有易烊千璽和劉亦菲兩者代言人，同樣是王炸級(jí)別，沒(méi)必要怕幸運(yùn)咖。

這其實(shí)是最有意思的部分。因?yàn)?，王一博代言的不是瑞幸門(mén)店，而是“瑞幸即享咖啡”。

注意這“即享”倆字，這才是全盤(pán)棋的眼。

瑞幸即享，是瑞幸2024年獨(dú)立出來(lái)的預(yù)包裝咖啡品牌，賣的是即溶咖啡、咖啡液、膠囊、掛耳，以及馬上要上的瓶裝即飲咖啡。

圖源：瑞幸即享咖啡

你可能會(huì)再問(wèn)，瑞幸門(mén)店都3萬(wàn)多家了，還要賣包裝咖啡干嘛？

因?yàn)?，再牛的門(mén)店，也開(kāi)不進(jìn)你的廚房和辦公室。瑞幸過(guò)去想的是“走到哪都讓你碰上我”，現(xiàn)在它想的是“你癱在家里，也能伸手就喝到我”。

這塊市場(chǎng)是真的大。

2026年中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)約129億。雀巢、星巴克把持了太久，但市占率在松動(dòng)，雀巢份額掉了8個(gè)點(diǎn)以上，新玩家東鵬大咖等沖得猛。

瑞幸一看，機(jī)會(huì)來(lái)了，而且出手就是殺招，首批瓶裝即飲直接上門(mén)店爆款口味，包括經(jīng)典美式、柚C美式、生椰拿鐵。價(jià)格定在6到7塊錢(qián)一瓶，比星巴克的瓶裝便宜了差不多兩塊錢(qián)。

圖源：瑞幸即享咖啡

這是什么概念？相當(dāng)于你用全家便利店的價(jià)格，買(mǎi)到了網(wǎng)紅店的頭牌產(chǎn)品，還不用排隊(duì)。

配上王一博那張讓粉絲上頭的臉，這誘惑力堪稱犯規(guī)。

從數(shù)據(jù)看，瑞幸的零售盤(pán)子也確實(shí)在狂飆，2025年“其他產(chǎn)品銷售收入”干到了23.2億，近三年年均復(fù)合增長(zhǎng)率超60%。即享咖啡這一步，不是拍腦袋，是瑞幸“全場(chǎng)景咖啡戰(zhàn)略”里最關(guān)鍵的一塊拼圖。

所以，王一博手里拿的不只是咖啡杯，是瑞幸從“到店”沖向“到家”的沖鋒號(hào)。這市場(chǎng)部，應(yīng)該集體加雞腿。

4

咖啡江湖需要新故事

說(shuō)到底，瑞幸簽下王一博這件事，表面上看是"挖庫(kù)迪墻角"的騷操作，背后其實(shí)是整個(gè)咖啡行業(yè)風(fēng)向轉(zhuǎn)變的縮影。

價(jià)格戰(zhàn)的彈藥已經(jīng)打光，"9塊9"的故事講不下去了。接下來(lái)的戰(zhàn)爭(zhēng)，拼的是品牌力、產(chǎn)品力、渠道力。

代言人只是品牌力的一部分，但也是一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)，即咖啡品牌們開(kāi)始認(rèn)真思考"除了便宜，我還能給消費(fèi)者什么"。

有意思的是，就在瑞幸官宣王一博代言即享咖啡的同時(shí)，瑞幸還悄悄在部分城市門(mén)店換上了鮮牛奶。

一邊是品質(zhì)升級(jí)，一邊是渠道拓展，咖啡市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)正在從二維變成三維。

對(duì)于我們這些喝咖啡的人來(lái)說(shuō)，品牌打架是好事。代言人越卷，產(chǎn)品越用心，價(jià)格越合理，最后喝到嘴里的那杯咖啡就越香。

至于王一博從庫(kù)迪跳槽到瑞幸這件事，在商業(yè)世界里，沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，也沒(méi)有永遠(yuǎn)的隊(duì)友，只有永遠(yuǎn)的好咖啡，和永遠(yuǎn)需要咖啡續(xù)命的我們。

我們不妨猜測(cè)一下，如今僅剩代言人楊冪的庫(kù)迪，請(qǐng)誰(shuí)出馬可以與之一戰(zhàn)？

以及，咖啡大戰(zhàn)的下半場(chǎng)，請(qǐng)撕得再響些。

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