??鏡象娛樂

文丨祝卿安

2026年春天，中國潮玩市場的溫度還在持續(xù)攀升。畢馬威最新發(fā)布的行業(yè)報告顯示，2025年中國潮玩市場規(guī)模預(yù)計已達825億元，同比增長超40%，預(yù)計到2030年將突破2133億元。

在這條萬億預(yù)期的賽道上，泡泡瑪特以超2000億港元的市值一騎絕塵，名創(chuàng)優(yōu)品攜TOP TOY緊追不舍，而一個本不該被忽視的玩家阿里巴巴，正以一套截然不同的打法悄然入場。

近日，大麥娛樂聯(lián)手阿里通義大模型事業(yè)部推出了全球首個潮玩創(chuàng)作者AI設(shè)計平臺“妙呀”，以“所有靈感來自你”為核心理念，讓普通人無需專業(yè)設(shè)計能力即可完成IP形象生成與潮玩方案輸出，這是阿里在潮玩戰(zhàn)略中的關(guān)鍵拼圖。

當(dāng)泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品還在圍繞“簽約設(shè)計師”和“IP授權(quán)”構(gòu)建護城河時，阿里已經(jīng)悄悄打開了另一扇門：讓每一個人都成為潮玩創(chuàng)作者。妙呀的出現(xiàn)，意味著潮玩行業(yè)的底層邏輯正在變化，本質(zhì)上，這是一場關(guān)于“誰能做出下一個爆款I(lǐng)P”的生產(chǎn)關(guān)系試驗。

兩種邏輯

當(dāng)“藝術(shù)家經(jīng)紀”撞上“人人都是設(shè)計師”

要理解妙呀的顛覆性，首先得看清楚當(dāng)今潮玩霸主是怎么玩的。

泡泡瑪特的商業(yè)模式，本質(zhì)上是一套精密運轉(zhuǎn)的“藝術(shù)家經(jīng)紀+IP工業(yè)化”體系。它簽約了全球300多位藝術(shù)家，構(gòu)建起金字塔式的設(shè)計師梯隊，形成了從簽約、設(shè)計、打樣、量產(chǎn)到盲盒化的全鏈路標(biāo)準(zhǔn)化體系。這套體系的效率相當(dāng)可觀，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾表示其孵化新IP的速度已超越迪士尼，新IP年度發(fā)布量從2024年的29個飆升至2025年的57個。

更值得關(guān)注的是這套體系背后的篩選邏輯：泡泡瑪特并非賭某一個設(shè)計師的才華，而是建立了一個數(shù)據(jù)驅(qū)動的試錯機制，新IP先通過自動售賣機做測試，用真實的消費數(shù)據(jù)反向優(yōu)化設(shè)計方向，讓IP開發(fā)從風(fēng)險投資變成精準(zhǔn)定投。本質(zhì)上，這是一種將藝術(shù)家創(chuàng)意納入工業(yè)流水線的能力，設(shè)計師提供靈感原料，泡泡瑪特負責(zé)標(biāo)準(zhǔn)化加工和規(guī)模化分發(fā)。

2025年上半年，泡泡瑪特已有13個IP收入過億元，LABUBU所屬的THE MONSTERS系列實現(xiàn)收入48.14億元。這套體系的高效建立在“專業(yè)人士做專業(yè)事”的前提之上，本質(zhì)上仍是精英主義的創(chuàng)作范式。名創(chuàng)優(yōu)品雖然也在嘗試類似的“藝術(shù)家經(jīng)紀”路徑，但其主線仍為IP授權(quán)模式，這里不做展開。

目前，頭部自有IP仍處于孵化期的名創(chuàng)優(yōu)品，整體上更像一個“IP超市”。截至2025年末，名創(chuàng)優(yōu)品合作的國際IP高達180個，覆蓋迪士尼、三麗鷗、哈利·波特等全球頂級版權(quán)，其中“樂園系”單店匯集8000至10000個SKU，90%為IP產(chǎn)品。它的商業(yè)模式是典型的買手邏輯，從上游大量采購IP授權(quán)，通過全品類SKU矩陣和沉浸式門店體驗來實現(xiàn)規(guī)?；N售。

這套模式的吸引力在于快，無需漫長的IP孵化周期，拿來即用即賣，但代價同樣高昂。最近三年，名創(chuàng)優(yōu)品的IP授權(quán)費從2.49億元漲至6億元，持續(xù)蠶食利潤空間。更關(guān)鍵的是，無論是泡泡瑪特的“經(jīng)紀模式”還是名創(chuàng)優(yōu)品的“授權(quán)模式”，都面臨同一個結(jié)構(gòu)性困境，即原創(chuàng)強IP的稀缺性正在被行業(yè)的高烈度競爭不斷放大，二者都被困在IP供給側(cè)的瓶頸里。

妙呀的思路與上述兩種模式截然不同，它不是在爭奪存量IP，而是在試圖拓寬IP生產(chǎn)的路徑。

妙呀依托大模型Wan2.7的底層技術(shù)支持，將傳統(tǒng)手繪、3D建模、反復(fù)修改、開模等多個專業(yè)環(huán)節(jié)封裝成一套極簡工具鏈，讓用戶只需用大白話描述創(chuàng)意，比如“一只穿機甲的小貓”，AI即可自動生成符合潮玩行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的三維設(shè)計方案。過去專業(yè)設(shè)計師要花幾周才能完成的調(diào)整，現(xiàn)在喝杯咖啡的工夫就能搞定，最終輸出的是包含精確尺寸、色彩代碼、材質(zhì)建議的完整生產(chǎn)文件。

這套邏輯與傳統(tǒng)模式的本質(zhì)區(qū)別，主要體現(xiàn)在兩大層面，一是供給端從“管道”變成“湖泊”，泡泡瑪特的簽約設(shè)計師池和名創(chuàng)優(yōu)品的IP授權(quán)庫都是有限管道，而妙呀面向的是數(shù)以百萬計的潛在創(chuàng)作者，當(dāng)AI把創(chuàng)作門檻拉低到“有個想法就行”的程度，IP的供給邏輯從稀缺走向豐裕。

二是篩選與權(quán)力結(jié)構(gòu)從“內(nèi)部判斷、中心化分發(fā)”走向“市場涌現(xiàn)、分布式創(chuàng)作”，在傳統(tǒng)模式中，IP的生死大權(quán)掌握在品牌方的內(nèi)容決策者手中，而在UGC模式下，“誰能成為下一個LABUBU”的答案開始向每一個普通創(chuàng)作者傾斜，作品能否脫穎而出，最終由社區(qū)的真實反饋決定。

但這套UGC路線面臨的挑戰(zhàn)同樣不容回避。潮玩行業(yè)的IP成功從來不只是“看起來好看”的問題，它涉及粉絲運營、情緒連接、文化敘事等復(fù)雜維度，這些恰恰是AI難以編碼的人文溫度。妙呀主打“所有靈感來自你”，強調(diào)AI只是工具、創(chuàng)意主權(quán)在用戶手中，但問題在于，如果沒有有效的流量分發(fā)和社區(qū)運營，UGC很容易淪為自娛自樂。

在潮玩行業(yè)，UGC模式并非完全沒有前車之鑒。國內(nèi)部分獨立設(shè)計師孵化平臺曾試圖以“原創(chuàng)作品出道”為賣點吸引創(chuàng)作者，但最終受困于商業(yè)化鏈條不完整、流量支持不足等現(xiàn)實問題，多數(shù)項目難以規(guī)?；Ｃ钛侥芊裉鲞@個循環(huán)，取決于它背后那個更大的系統(tǒng)，而這恰恰是阿里真正的棋局。

阿里的十年伏筆

從IP管道到創(chuàng)作源頭

阿里的潮玩野心最早可以追溯到2016年阿里魚成立，其定位為IP交易及創(chuàng)新平臺，此后十年間，阿里魚逐步成為國內(nèi)最大的IP授權(quán)代理平臺，手握寶可夢、三麗鷗、蠟筆小新等頂級版權(quán)資源，2024年授權(quán)IP商品零售額達41億美元。

但在原創(chuàng)IP端，阿里始終缺一塊拼圖，這也意味著它難以沉淀出品牌化的粉絲粘性和影響力。2026年阿里開出的首家線下潮玩集合店“好運連得LUCKY LOOP”，雖然展示了Nooobit、Penny、Hoya三個阿里自有IP，但距離成為真正有市場影響力的爆款，顯然還有不短的路要走。

妙呀的出現(xiàn)，恰恰提供了一個繞開“IP孵化長周期”難題的解法。與其花數(shù)年時間慢慢培育幾個不一定成功的自有IP，不如搭建一個讓IP大量涌現(xiàn)的基礎(chǔ)設(shè)施。在更大的戰(zhàn)略視野里，妙呀扮演的是創(chuàng)作源頭的角色，它要做的不是在阿里已有的IP矩陣上添磚加瓦，而是重新定義“阿里如何獲得IP”這個根本問題。

妙呀的戰(zhàn)略價值，需要放在與阿里魚的聯(lián)動關(guān)系中才能看清。阿里魚的商業(yè)模式是授權(quán)費加零售運營分潤，作為中間商從上游版權(quán)方購買IP，再授權(quán)給下游商家。這是一條成熟的B端生意，但IP采購成本持續(xù)上漲的行業(yè)趨勢讓它面臨越來越大的盈利壓力，名創(chuàng)優(yōu)品IP授權(quán)費三年翻倍的現(xiàn)實就是明證。

妙呀如果能夠持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的UGC原創(chuàng)IP，相當(dāng)于在阿里體系內(nèi)孵化出一條新的IP供給線。更值得注意的是，阿里魚現(xiàn)有的下游授權(quán)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品、周大福等頭部零售商。這意味著，一個在妙呀平臺上火爆的IP，理論上可以通過阿里魚的授權(quán)體系直接進入中國最大的潮玩零售網(wǎng)絡(luò)。

這一邏輯并非憑空想象，而是阿里生態(tài)內(nèi)部各節(jié)點之間固有的連接。以“好運連得”為例，它承擔(dān)的正是“IP試驗場”功能，是阿里自有IP和妙呀平臺UGC作品的線下測試基地。類似于泡泡瑪特用自動售賣機為新IP做數(shù)據(jù)測試，“好運連得”可以成為妙呀創(chuàng)作者的實體化出口，用真實消費行為為UGC作品投票。

這種“線上創(chuàng)作+線下驗證”的閉環(huán)一旦跑通，阿里就有了區(qū)別于泡泡瑪特“藝術(shù)家經(jīng)紀”和名創(chuàng)優(yōu)品“IP買手”的第三套能力模型：以AI工具為創(chuàng)作引擎，以電商流量為分發(fā)渠道，以線下門店為驗證節(jié)點，以阿里魚授權(quán)網(wǎng)絡(luò)為變現(xiàn)管道。

當(dāng)然，這一切的前提在于，UGC產(chǎn)出的IP質(zhì)量能達到商用授權(quán)的門檻，以及當(dāng)創(chuàng)作者意識到自己的作品可能被商業(yè)化時，合理的利益分配機制能及時跟上。

妙呀背后還有一個容易被忽略的底座，阿里云和通義大模型的技術(shù)能力。Wan2.7大模型專為潮玩場景做了針對性訓(xùn)練，能夠理解IP角色在比例、配色、表情上的一致性要求，這種垂直領(lǐng)域的模型定制需要大量的算力和數(shù)據(jù)支撐。

放眼整個行業(yè)，AI玩具市場2025年已接近290億元，預(yù)計到2030年將邁入千億大關(guān)。由此來看，未來妙呀的技術(shù)底座不僅是競爭壁壘，更可能成為行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，當(dāng)其他品牌還在爭奪設(shè)計師資源時，阿里已經(jīng)把基礎(chǔ)設(shè)施鋪到了“AI+供應(yīng)鏈”的底層。

將妙呀放在阿里更大的戰(zhàn)略棋局中審視，它的價值不只在于“降低創(chuàng)作門檻”這一層。妙呀聯(lián)合魔搭社區(qū)同步啟動了“潮玩IP創(chuàng)造營”計劃，未來還計劃聯(lián)合多所高校探索“專業(yè)引領(lǐng)+大眾共創(chuàng)”的協(xié)同模式。這意味著妙呀的UGC并不是“放任自流”，而是在有意識地搭建一個分層創(chuàng)作體系：高校提供專業(yè)審美引導(dǎo)，社區(qū)提供孵化資源與曝光渠道，大眾人群提供多元創(chuàng)意。

這套體系如果能夠與阿里的電商、云計算、文娛、新零售等多條業(yè)務(wù)線形成有效聯(lián)動，其想象空間遠有目共睹。淘天潮玩已連續(xù)三年雙位數(shù)增長，2025年成交額接近1000億元，如果妙呀上的UGC作品能夠通過淘寶、天貓的電商網(wǎng)絡(luò)直達消費者，配合阿里魚的授權(quán)體系實現(xiàn)跨品類變現(xiàn)，這個閉環(huán)的規(guī)模效應(yīng)將遠超獨立的潮玩品牌能夠企及的高度。

當(dāng)然，如今妙呀和“好運連得”仍處于發(fā)展初期，從平臺上線到IP涌現(xiàn)再到商業(yè)變現(xiàn)，中間的每一步都充滿變數(shù)。生態(tài)內(nèi)不同業(yè)務(wù)單元之間的協(xié)同也從來不是自然而然發(fā)生的，它考驗的是跨部門資源調(diào)度能力、利益分配機制的設(shè)計，以及戰(zhàn)略定力的持續(xù)性。

結(jié)語

2026年，潮玩行業(yè)正在進入一個多方角力的新階段。泡泡瑪特的工業(yè)化IP體系、名創(chuàng)優(yōu)品的IP授權(quán)超市、阿里的UGC共創(chuàng)生態(tài)，代表著三種截然不同的產(chǎn)業(yè)組織方式。沒有哪一種先天優(yōu)于另一種，它們各自的競爭力將在未來數(shù)年里持續(xù)接受市場檢驗。

妙呀所代表的UGC路線，本質(zhì)上是一場關(guān)于“誰能做出下一個爆款I(lǐng)P”的生產(chǎn)關(guān)系試驗。如果成功，它將證明潮玩的創(chuàng)造力不需要被簽約藝術(shù)家壟斷，新世代本身就有能力定義屬于自己的IP符號，而平臺只需要把工具遞到他們手中。當(dāng)創(chuàng)作權(quán)回歸到“被情緒驅(qū)動”的普通人手中，行業(yè)或許能生長出簽約設(shè)計師模式難以觸及的創(chuàng)意光譜。

不過，妙呀的故事才剛剛翻開第一頁，阿里的潮玩棋局還遠未到終盤。唯一可以確定的是，當(dāng)一家擁有AI技術(shù)、電商流量、IP授權(quán)網(wǎng)絡(luò)和云計算能力的巨頭，決定要用“全民共創(chuàng)”重新定義潮玩的生產(chǎn)方式時，這個行業(yè)的秩序齒輪已經(jīng)再次轉(zhuǎn)動了。

鏡象娛樂（ID：jingxiangyuler）原創(chuàng)

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