作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告

俗話說，父愛如山，母愛如水。

但在當代互聯(lián)網(wǎng)段子手里，爸爸帶娃的畫風往往被調侃成“山體滑坡”——主打一個“活著就好，玩得盡興”。

相比之下，媽媽們則被默認套上了“靠譜且全能”的安心濾鏡。

玩笑歸玩笑，但當品牌打出“父愛”這張牌來起名時，網(wǎng)友們不僅沒領情，反而直接吵翻了。

爸爸的標準吐司

到底是好吃還是“吃不死”？

最近，知名手工吐司品牌“爸爸糖”就因為一句廣告語被推上了輿論的風口浪尖。

先簡單科普一下，“爸爸糖”這個品牌創(chuàng)立于2015年，背后的創(chuàng)始人曹國亮本身就是一位奶爸。

也正是以父愛為起點，他給自己的吐司品牌取了這么一個柔軟的名字：爸爸糖。

這個起名在當時確實帶有強烈的情感標簽——一位父親想用美味的食物給予孩子童年溫暖的陪伴。

巔峰時期，爸爸糖在全國開出了500多家門店，甚至還拿到了IDG資本的上億元融資，妥妥是烘焙賽道里的頭部玩家。

但壞就壞在它那句配套的廣告語。

最近，當“用爸爸的標準，做一片好吐司”這行字掛在門店門口時，網(wǎng)友瞬間窒息。

大家紛紛代入自家那位“十指不沾陽春水”的父親，得出了一個扎心的結論——

如果用爸爸的標準來做吐司，一般是活著就行，中譯中就是保準吃不死人。

不光是廚藝問題，腦洞大開的網(wǎng)友們迅速深扒，給“爸爸糖”的爭議又添了幾把火。

首先，有人指出這品牌名和知名女性情趣用品品牌“大人糖”實在太像了。

諧音上的近似感，被質疑有借勢引流的擦邊嫌疑。

國外俚語中的“Sugar Daddy”（爸爸糖）帶有金主與年輕女性之間復雜關系的含義。

這種潛在的性暗示聯(lián)想，瞬間讓這根吐司變得十分油膩。

還有人品出了冒犯感，“合著消費者都是兒子/女兒”，笑不活了。

當然，評論區(qū)也不是只有一面倒的聲音。

也有不少網(wǎng)友反嗆“精神內耗派”，部分網(wǎng)友表示自家的父親廚藝精湛，看到這樣的品牌名能感受到關懷和溫暖；

甚至還有人認為，用“爸爸”命名可以潛移默化地強化父親的育兒職責，對社會和諧來說也是一種正向引導。

也有人覺得，不如把標準換成“媽媽糖”試試看。

結果大家發(fā)現(xiàn)觀感更不對勁——這反而加深了對女性的刻板印象，問題出在名字帶有明顯的性別指向了。

圍觀了一圈的樂子人最終無奈苦笑：“這點事也能引起世紀大討論，恐怕百年內無人能懂?！?/p>

品牌做性別廣告

為什么變成誰不做飯誰有罪？

其實，就算沒有“爸爸糖”這檔子事，近年來在大眾情緒銳利審視下的“身份爭議”，也已經成了品牌營銷踩雷的主會場。

要論其中最大的“冤種”，全球飲料巨頭可口可樂絕對榜上有名。

去年，可口可樂在新春廣告營銷中發(fā)布了一款“老爸下廚房”的海報。畫面中父親做飯端菜，一家團圓。

圖源：官微@可口可樂

結果這一波直接激怒了兩批人：

“現(xiàn)實中明明都是媽媽在廚房操勞，憑什么過年讓你爸把功勞搶了？”

“只有爸爸煮飯，媽媽和女兒享受，一點貢獻都沒？”

面對一邊倒的聲討，可口可樂立刻轉變傳播方向，試圖一碗水端平，迅速推出了“媽媽做飯”的另一個版本。

圖源：官微@可口可樂

然而經典畫面還是出現(xiàn)了：當“媽媽做飯”版本上線后，網(wǎng)友調轉槍口繼續(xù)狂轟。

“憑什么讓媽媽一個人操持？這又是在故意加深媽媽是保姆的刻板印象！”

也有網(wǎng)友給出了建議，覺得可以拍成爸爸顛勺，媽媽切菜，或者媽媽做飯，爸爸洗碗，一家人合理分工。

這下可好，可口可樂完美復刻了那個著名的哲學家段子——夫妻騎驢。不管怎么變，總有一個人在挨罵。

賣了幾十年快樂水的百年大廠做夢也沒想到，會因為一陣鍋鏟聲不僅沒能引流成功，反而連公關部都被罵得汗流浹背。

無獨有偶，母嬰品牌Babycare也“好心辦砸事”。

在去年的母親節(jié)營銷中，Babycare為了提倡“共同育兒”，提出了“所有母嬰品牌都應該叫父母嬰品牌”的極左主張。

圖源：官微@Babycare

就呼吁“夫妻共同育兒”的初心而言，Babycare的出發(fā)點絕對是好的——它希望打破母親天然主導育兒的固化思維，讓爸爸也合理分擔育兒責任。

但問題是，偏偏選錯了時間。

在一年一度的母親節(jié)，消費者想看到的是肯定母親，而不是跑來一個品牌，苦口婆心地督促爸爸該干活了。

在母親節(jié)大講父親帶娃，就像在父親節(jié)歌頌母愛更重，屬于典型的主角錯位。

和這起“主角錯位”事件齊名的，還有美妝品牌珀萊雅的經典失誤。

在三八婦女節(jié)當天，珀萊雅發(fā)起了“性別不是邊界線，偏見才是”的策劃。

聽著很有深度，格局也亮眼，但等到照片素材一出來卻徹底翻了車——五張用戶照片里竟然塞進了兩位男性角色作為發(fā)聲主角。

圖源：官微@珀萊雅

女性消費者瞬間炸鍋：“你一個主打女性賽道的美妝品牌，不為女性爭取權益，非要擠占女性為數(shù)不多的一天？”

哪怕品牌試圖以“希望所有弱者被尊重”作為擋箭牌，也阻止不了它被全網(wǎng)徹底列入女性營銷的反面教材。

這幾個案例的翻車邏輯其實如出一轍——不是觀念錯了，而是方向和主角徹底錯位。

性別議題是流量密碼

但品牌要慎用這把火

回顧“爸爸糖”、可口可樂、Babycare與珀萊雅的慘痛經歷，它們?yōu)檎麄€營銷界敲響了一記警鐘：

不是不能聊性別話題，而是不能輕易代入刻板的“身份綁架”。

在當下敏銳度極高的公共輿論場中，品牌想要觸碰性別議題，無異于在刀尖上跳舞。

有網(wǎng)友總結得非常到位：“不冠以性別標簽和身份標簽而火出圈的廣告，才是真正的好廣告。”

或許，品牌該做的從來不是主動在男女陣營之間來回點火，更不是等著靠罵戰(zhàn)收割流量。

一旦把家務分配、性別責任等宏大社會問題直接塞進海報里，無論怎么站隊，評論區(qū)里等著你的永遠只有另一方的加倍怒火。

破解這道營銷困局，其實并沒有那么難。

說到底，品牌最安全的護城河還是回歸產品價值。

可口可樂如果不能明確回答“到底該誰做飯”，那就建議直接拍家庭聚會碰杯，主打一個簡單純粹。

Babycare如果不想在父母育兒的爭議里陷得太深，就老老實實展示它家產品在功能上真正實現(xiàn)了為全家減負。

而爸爸糖多花心思在如何講好“面包好吃、蛋糕新鮮、工藝精進”上。

要知道，消費者買一杯珍珠奶茶，只是因為好喝解渴，絕不是因為它鼓吹什么是非分明的性別主義。

在當今的品牌江湖里，與其涉險在男女話題里火中取栗，不如把掌勺大權放心地還給消費者自己。

至于品牌們，一杯可口可樂、一片“爸爸糖”吐司——讓快樂留在味蕾上，讓思考留在面包外，這才是最高明的營銷。

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