一個非常非常有意思小細(xì)節(jié)

但這背后折射出一個大問題

前幾天從一個二線城市調(diào)研回來

也是我們前期服務(wù)過的客戶，我們來回訪

操盤手和我說了一個具體反饋：我們現(xiàn)在要做一個新樣板房，兩套房子打通的方案，不少客戶嫌我們戶型太小

“之前沒預(yù)料到這種情況？”

“完全沒想到。之前已經(jīng)覺得設(shè)計做的很大膽了，但是發(fā)現(xiàn)客戶要的更大”

所以

這背后折射了一種什么情況

01

一年要看超過200個項目，去了不少項目，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)這不是個案

越來越多的項目帶來現(xiàn)場反饋

自己項目最先被賣掉的永遠(yuǎn)是大戶型

而且都是最大的最貴的最先被搶掉

以及很多操盤手都在后悔做了太少大戶型，不然套數(shù)也少去化也快

但是今天不是討論客戶的需求問題

我看到的

好像不是想不想的問題，也不是會不會的問題

而是敢不敢的問題

這才是關(guān)鍵

02

為什么不敢做大戶型

本質(zhì)上其實代表著一個念頭：不要做冒險太激進(jìn)的產(chǎn)品

這其實是不少職業(yè)經(jīng)理人的主策略

這背后潛藏著幾個維度的思考

如果做的太大，首先是市場沒有先例

也就是這種產(chǎn)品沒有經(jīng)受過市場考驗

所以對操盤手來說這么做沒有安全感，也不知道產(chǎn)品會不會領(lǐng)先客戶需求太多

而萬一做錯這個代價是很大的

哪怕這個萬一概率再小也是不可承受之痛

這也代表著，不覺得自己可以挑戰(zhàn)市場當(dāng)下的供給側(cè)的變化

第二也代表著同行的壓力

當(dāng)別人都做小而你做激進(jìn)性的大戶型，一定會有大量的同行圍觀

這種潛在的注意力也會帶來很大的焦慮

當(dāng)然我覺得最大的壓力其實是來自公司內(nèi)部

推動這樣的產(chǎn)品落地內(nèi)部會有大量的溝通成本

也會經(jīng)受很多的質(zhì)疑

很多時候還需要個人承擔(dān)很多的責(zé)任

再加上很多業(yè)績和截點(diǎn)的變化的穿插，往往做絕對大戶型也會受到考驗

所以你會發(fā)現(xiàn)，越是大的公司越不太可能出現(xiàn)激進(jìn)性的產(chǎn)品

03

所以某種程度上來說，控總價做小戶型成為了一件看上去不會犯錯的選擇

因為你有很多話術(shù)推進(jìn)這個產(chǎn)品落地

——面積小我們在市場不好的時候我們就可以保持同樣單價但是更低總價獲得優(yōu)勢

——在市場好的時候又可以在保持同樣總價的時候單價實現(xiàn)溢價

——總價更低意味著客戶更多，那么買我房子的人也會更多，這樣營銷去化就更有保障

是不是這么看都挺有道理的

而且這些所謂的道理還有過往的“成功經(jīng)驗”

在樓市火熱的時候，90平米的小三房在市場上肆意橫行

確實最后也都賣掉了

這也驗證了好像控總價做小戶型是對的

那在市場淡市的時候

我們也經(jīng)?？吹胶芏囗椖克芯S度的產(chǎn)品力都做了極大的提升，唯獨(dú)在單體戶型的設(shè)計上選擇穩(wěn)妥

這背后的邏輯就是我讓用戶用最小的代價買到最好的產(chǎn)品

包括我們經(jīng)?？吹綘I銷有類似的話術(shù)：120平米讓你得到140平米的空間感受

這個邏輯真的沒問題嗎

04

其實你會發(fā)現(xiàn)，這些邏輯沒有一條從客戶角度出發(fā)的

或者說

沒有一個是真正客戶需求的思路來思考問題

所有的邏輯都藏著一個大邏輯：我的房子是有人要的，大家買不買只是錢的問題

這屬于非常典型的上一個周期的操盤者思路

這也是為什么我一直說需要操盤手轉(zhuǎn)換思路的核心原因

目前項目的市場反饋就是

市場客戶已經(jīng)分化為兩個陣營

第一個叫不買房或者在觀望的

他們確實會很講究性價比或者價格驅(qū)動的這么一群人

這些客戶確實有需求

但是整體的轉(zhuǎn)換周期極長，并且非常容易被渠道給轉(zhuǎn)走

第二類堅定不移在買房的人

這些人不多，但是在市場上絕對真實具象的存在

而且這些人比操盤手還要大膽

之前我們寫過一篇文章：“現(xiàn)在，只有賺有錢人的錢了。”其實說的就是這個道理

他們的訴求和預(yù)期或許遠(yuǎn)超過我們想象的

對于他們來說或許自己已經(jīng)過了買房投資的階段訴求，自己家里也有過不止一套房子

對于他們來說確實可以不買房

但是如果他們要買房，他們一定要買到一套完全不一樣的房子

這也是為什么在很多項目上出現(xiàn)了越大的越被賣掉的情況

因為上個周期下控總價邏輯推動下的市場，大部分產(chǎn)品面積段的同質(zhì)化已經(jīng)是客觀事實

無數(shù)客戶買不到真正意義上的大戶型

更別說買到純粹血統(tǒng)的大戶型社區(qū)

所以對于他們來說，希望這一次購買能夠獲得本質(zhì)不同

這成為了現(xiàn)在一個明顯的需求表象

而他們等的

不是等市場回暖

甚至也不只是等某些核心地段

等的就是能不能遇到和他們一樣有眼光的操盤手，做出符合他們需求的產(chǎn)品

05

從這個角度也暴露了很多企業(yè)的一個大問題

就是所謂的客戶調(diào)研，嚴(yán)格意義上并沒有真正意義上被推進(jìn)過

客研這件事日常怎么做的

大部分的客研本質(zhì)上都是在摸排市場

看看市場上都在賣什么產(chǎn)品，以及哪些產(chǎn)品好賣，從而得出自己做什么產(chǎn)品賣得掉

這其實是非常短視的邏輯，忽視了幾個邏輯

——項目好賣到底是市場好還是產(chǎn)品真的好

——哪怕是產(chǎn)品真的好，之前賣得好是不是代表著未來也能賣得好，需求有沒有被提前滿足

——賣的不好一定就是產(chǎn)品出現(xiàn)了問題嗎

——市場整體不好是因為沒有需求還是供給側(cè)出現(xiàn)了問題

這些邏輯沒有被理順，就直接用結(jié)果倒推結(jié)果，這也讓很多問題被掩蓋

這也是樓市上升期滯留的問題

嚴(yán)格意義上來說做的只是市場的工作

并且客戶研究

哪怕當(dāng)下市場有了一些客戶調(diào)研的工作，也是簡單的外包給第三方做點(diǎn)問卷問幾個問題打打勾

讓工作變成流程，也就洞察不到真正的市場需求

這其實也是觸達(dá)一個終極挑戰(zhàn)

在樓市漫長上升周期過程中，整個開發(fā)團(tuán)隊是否已經(jīng)失去了對于市場的敏感性

這也是我們在不少項目走訪過程中看到的最大的問題

團(tuán)隊對客戶脫敏

團(tuán)隊被數(shù)字吸走了大量的注意力

從而導(dǎo)致了很多部門在很多時候變成雞肋，在需要他們的時候爆發(fā)不出戰(zhàn)斗力

06

當(dāng)然很多事情不能一概而論

也不是所有地段都可以一拍腦袋上大戶型

但是這個方向不能沒經(jīng)受過客戶檢驗而被直接否定掉

不妨我們可以多看幾個案例

我們看到的鵬瑞一號，廣州非絕對核心地段的塔尖項目，賣得好的是500平米以上的大戶型

保利玥璽灣，最大的最先被搶掉

上海新天地下一個進(jìn)入市場的項目，現(xiàn)在客戶在問的都是最高層的大戶型

萬科高富里，因為景觀資源不一樣做了高中低不同面積段，高區(qū)大戶型先賣掉，后面賣不動的都是低區(qū)小戶型

這種案例說實話已經(jīng)看過太多太多了

其實一家企業(yè)到底怎么想的在項目上都能看得很清楚

一個項目到底做純粹還是做均好，本質(zhì)上都在考驗團(tuán)隊對于市場需求的把握以及商業(yè)維度的權(quán)衡

但是我想說的是

市場越來越不需要均衡類項目

因為這樣的資產(chǎn)已經(jīng)在上一個周期完成了配置

當(dāng)下市場期待的是垂直，是小眾，是情緒

而這些恰恰是行業(yè)主流

但是很神奇的是，很多時候決定就是這么難捉摸

往往在腦海中達(dá)成共識的認(rèn)同，真的在執(zhí)行過程中會妥協(xié)會取舍

這就是人性復(fù)雜的地方

這也是執(zhí)行最大的魅力

07

所以說戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)，心力決定行為

不敢做大戶型看上去是決策失誤，但背后其實是團(tuán)隊背后各種復(fù)雜因素交叉之后的結(jié)果

但這也是機(jī)會的來源

市場確實在犒賞部分的決定

用來讓這些勇氣能夠變成共識被越來越多人知道

而我相信，這些真誠和勇敢終究會被真實的個體所看到

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