01、重慶啤酒被反超

重慶啤酒曾因踏入疫苗行業(yè)被冠以“妖股”之名，還留有“關(guān)燈吃面”的故事，至今仍在流傳。直到2013年，嘉士伯徹底“飲下”了重慶啤酒——通過(guò)受讓和要約收購(gòu)，對(duì)重慶啤酒的持股比例上升到了60%。

從此，重慶啤酒完全進(jìn)入了“嘉士伯時(shí)代”。

如今，重慶啤酒是全球啤酒巨頭之一——丹麥嘉士伯集團(tuán)在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。中國(guó)是嘉士伯集團(tuán)在全球最大的市場(chǎng)。在嘉士伯集團(tuán)“嘉速揚(yáng)帆”戰(zhàn)略中，“繼續(xù)在中國(guó)取得成功”被列為戰(zhàn)略重點(diǎn)之一。

不過(guò)，自2024年業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑之后，2025年，重慶啤酒依然沒(méi)有完全穩(wěn)住陣腳。

2025年，重慶啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入147.22億元，同比微增0.53%；歸母凈利潤(rùn)為12.31億元，同比增長(zhǎng)10.43%，不僅扭轉(zhuǎn)了2024年下滑的局面，還是近6年最大的增幅。

僅從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，重慶啤酒2025年似乎扭轉(zhuǎn)了局面，但深究起來(lái)卻不盡然。

在啤酒行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境中，重慶啤酒的營(yíng)收幾乎在原地踏步，但歸母凈利潤(rùn)卻實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)，原因何在？其實(shí)，核心原因并不是主營(yíng)業(yè)務(wù)的變化。

事實(shí)上，2025年，重慶啤酒的扣非后歸母凈利潤(rùn)為11.88億元，同比減少了2.78%，延續(xù)了2024年的下滑趨勢(shì)。

也就是說(shuō)，重慶啤酒2025年歸母凈利潤(rùn)能扭轉(zhuǎn)局面實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，并非由主營(yíng)業(yè)務(wù)實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況向好帶來(lái)的，而是由于非經(jīng)常性損益的變化——非經(jīng)常性損益項(xiàng)目金額2025年超4317萬(wàn)元，2024年為-1.07億元。

非經(jīng)常性損益主要是重慶啤酒與參股公司重慶嘉威啤酒有限公司的“山城啤酒包銷糾紛案”相關(guān)，與其主營(yíng)業(yè)務(wù)并無(wú)直接關(guān)系。

可見(jiàn)，重慶啤酒2025年主營(yíng)業(yè)務(wù)依然面臨挑戰(zhàn)。

中國(guó)啤酒市場(chǎng)上的巨頭，諸侯割據(jù)，前五大上市啤酒巨頭——百威亞太、華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒，競(jìng)爭(zhēng)格局已趨于穩(wěn)定。2025年，重慶啤酒卻掉隊(duì)了。

如果說(shuō)2013年進(jìn)入“嘉士伯時(shí)代”是重慶啤酒命運(yùn)中一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，那么，2020年的重大資產(chǎn)重組，就是重慶啤酒發(fā)展史上濃墨重彩的一筆。

2020年，為解決同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，嘉士伯將其在華優(yōu)質(zhì)啤酒資產(chǎn)注入了重慶啤酒。重組完成后，重慶啤酒成為嘉士伯在中國(guó)運(yùn)營(yíng)啤酒資產(chǎn)的唯一平臺(tái)。

隨著重組的完成，重慶啤酒從一家區(qū)域性啤酒企業(yè)，變成了全國(guó)性的啤酒巨頭，在品牌上，形成了“本地強(qiáng)勢(shì)品牌+國(guó)際高端品牌”的組合。國(guó)際高端品牌有嘉士伯、樂(lè)堡、1664等，本地品牌有重慶、山城、烏蘇、大理、風(fēng)花雪月、天目湖等。

由此，2020年，重慶啤酒一步跨進(jìn)了“百億俱樂(lè)部”。恰巧，燕京啤酒彼時(shí)正疲憊不堪。于是，重慶啤酒對(duì)其實(shí)現(xiàn)了反超，一躍成為中國(guó)啤酒市場(chǎng)的老四。

不過(guò)，從2022年開(kāi)始，燕京啤酒開(kāi)始“二次創(chuàng)業(yè)”，業(yè)績(jī)重新開(kāi)啟增長(zhǎng)模式，對(duì)重慶啤酒窮追不舍。2025年，重慶啤酒在前、燕京啤酒在后的格局已被改寫(xiě)。在燕京啤酒2025年繼續(xù)高增長(zhǎng)的背景下，重慶啤酒行業(yè)第四的位置終于還是失守了。

根據(jù)燕京啤酒的業(yè)績(jī)預(yù)告，2025年，其預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)15.84億元至17.42億元，同比增長(zhǎng)50%至65%，高速增長(zhǎng)之下實(shí)現(xiàn)了對(duì)重慶啤酒的反超。此外，預(yù)計(jì)扣非凈利潤(rùn)同樣大幅增長(zhǎng)增長(zhǎng)40%至50%，預(yù)計(jì)達(dá)到了14.57億元至15.61億元。

雖然燕京啤酒業(yè)績(jī)預(yù)告中沒(méi)有披露營(yíng)收情況，但從2025年前三季度來(lái)看，也已實(shí)現(xiàn)對(duì)重慶啤酒的反超。在市值層面，燕京啤酒比重慶啤酒多出了超75億元。可見(jiàn)，2025年，燕京啤酒對(duì)重慶啤酒實(shí)現(xiàn)了全面反超，從而，重慶啤酒變成了中國(guó)啤酒市場(chǎng)上的“老五”。

“中國(guó)市場(chǎng)五大啤酒公司的總市場(chǎng)份額已超過(guò)90%，在各自傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)的同時(shí)，五大啤酒公司也在局部市場(chǎng)存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)?！敝貞c啤酒方面表示。

雖然主營(yíng)業(yè)務(wù)沒(méi)有明顯增長(zhǎng)，但是，核心高管從重慶啤酒領(lǐng)取的薪酬卻明顯上漲。

2025年，重慶啤酒董事、總裁李志剛（Lee Chee Kong，馬來(lái)西亞籍，兼任嘉士伯中國(guó)總裁）的薪酬為997.6萬(wàn)元，比2024年增長(zhǎng)了230.6萬(wàn)元；董事、財(cái)務(wù)副總裁陳偉豪（Chin Wee Hua，馬來(lái)西亞籍）2025年薪酬為478.85萬(wàn)元，增長(zhǎng)了102.7萬(wàn)元。

02、押注1L裝，烏蘇扛大旗

“2025年，1L裝新品成為非現(xiàn)飲渠道的重要增長(zhǎng)動(dòng)力；現(xiàn)飲渠道聚焦重點(diǎn)客戶，推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新和消費(fèi)場(chǎng)景適配，在非酒精飲品及1L裝精釀等細(xì)分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)增長(zhǎng)。”重慶啤酒在年報(bào)中稱。

1L裝新品被重慶啤酒管理層頻繁提及，在2025年報(bào)中更是多次提到。

3月份，嘉士伯集團(tuán)亞洲區(qū)執(zhí)行副總裁、重慶啤酒的董事長(zhǎng)——葡萄牙人喬若昂（Jo?o Miguel Ventura Rego Abecasis）在解釋重慶啤酒2025年業(yè)績(jī)時(shí)，指著桌上多款1L裝啤酒說(shuō)道：“你們看到的這些1L裝產(chǎn)品，在其他市場(chǎng)其實(shí)是看不到的，這是為中國(guó)啤酒消費(fèi)者提供高端體驗(yàn)的一種創(chuàng)新。”

“中國(guó)啤酒消費(fèi)趨勢(shì)其實(shí)是領(lǐng)先于其他市場(chǎng)的，一方面是因?yàn)橄M(fèi)者需求多樣化，另一方面是中國(guó)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此，中國(guó)市場(chǎng)會(huì)誕生很多新的潮流，這反過(guò)來(lái)為嘉士伯全球其他市場(chǎng)提供了參考?！眴倘舭罕硎?。

2025年，重慶啤酒推出30余款新品，涵蓋精釀、茶啤、1L裝等產(chǎn)品，同時(shí)將產(chǎn)品線拓展至果味汽水、能量飲料等非啤酒品類。

李志剛稱，在這30多款新品中，1L裝啤酒產(chǎn)品就有10多款。其中，全國(guó)化品牌烏蘇啤酒占到一半。此外，重慶、山城、大理、風(fēng)花雪月、樂(lè)堡等本土、國(guó)際品牌均推出了1L裝產(chǎn)品。

重慶啤酒并未在年報(bào)中披露1L裝產(chǎn)品的具體銷售收入，從價(jià)格劃分來(lái)看，1L裝產(chǎn)品所在的8元以上高檔價(jià)格帶確實(shí)實(shí)現(xiàn)了銷量、營(yíng)收的雙增長(zhǎng)，穩(wěn)住了公司業(yè)務(wù)的基本盤(pán)。

重慶啤酒將產(chǎn)品按消費(fèi)價(jià)格進(jìn)行了劃分，8元及以上為高檔，以嘉士伯、樂(lè)堡、1664、紅烏蘇等品牌為代表；小于8元且大于等于4元為主流，以重慶、烏蘇、大理、西夏、山城等品牌為代表；4元以下為經(jīng)濟(jì)，主要是本土品牌的一些低端產(chǎn)品。

2025年，中國(guó)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)啤酒產(chǎn)量3536萬(wàn)千升，同比下降1.1%。重慶啤酒也沒(méi)有例外，高檔、主流、經(jīng)濟(jì)三大檔次的產(chǎn)品產(chǎn)量均在下滑，不過(guò)，其銷量為299.52萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)0.68%，與營(yíng)收一樣實(shí)現(xiàn)了微增。

從三個(gè)檔位來(lái)看，2025年，高檔產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)3.23%，營(yíng)收增長(zhǎng)2.19%，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的61.4%；主流產(chǎn)品銷量下滑1.95%，營(yíng)收下滑1.03%，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的36.3%；經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)0.53%，但營(yíng)收下滑1.8%，占比僅2.3%?？梢?jiàn)，高檔產(chǎn)品舉足輕重。

對(duì)于2025年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，李志剛表示，高檔酒經(jīng)營(yíng)情況相對(duì)不錯(cuò)，高檔酒不只是品牌結(jié)構(gòu)提升，還包括包裝提升，例如，1L裝的推出、拉罐啤酒的增長(zhǎng)。

在嘉士伯集團(tuán)層面，也對(duì)1L裝新品抱有較大期待——1L大包裝新產(chǎn)品被嘉士伯視為搶占非現(xiàn)飲渠道的有力抓手。

嘉士伯集團(tuán)首席執(zhí)行官一個(gè)月前就稱：“在中國(guó)，我們繼續(xù)提升1L裝產(chǎn)品的銷量，以布局越來(lái)越重要的零售渠道?！?/p>

根據(jù)定位，1L裝啤酒主要面向社交分享場(chǎng)景。這也是烏蘇品牌在1L裝新品中占了一半的原因。“這個(gè)品牌的社交分享型調(diào)性較為突出。”李志剛稱。

除了1L裝，重慶啤酒還在推更大包裝的啤酒產(chǎn)品。春節(jié)期間，其推出了烏蘇新春限定8.88L產(chǎn)品，電商平臺(tái)零售價(jià)在160元左右，由于是限量銷售的，還賣(mài)斷了貨。

自行業(yè)2013年告別量的增長(zhǎng)之后，啤酒企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)型，已不再追求市場(chǎng)份額與營(yíng)收的增長(zhǎng)，而是通過(guò)轉(zhuǎn)型追求高質(zhì)量發(fā)展，尋求利潤(rùn)的增長(zhǎng)。近幾年，啤酒消費(fèi)在即飲渠道，如夜場(chǎng)（KTV、酒吧、迪吧等）出現(xiàn)下滑，高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化，差異化創(chuàng)新成了高端化的一個(gè)方向。

李志剛此前表示，高端化仍是中國(guó)啤酒行業(yè)的增長(zhǎng)邏輯。售價(jià)較高的1L裝產(chǎn)品，是重慶啤酒的差異化舉措。

2025年，重慶啤酒銷售費(fèi)用為26.55億元，同比增長(zhǎng)5.66%，增長(zhǎng)幅度大于營(yíng)收的增幅，因此，銷售費(fèi)用率有所上升，可見(jiàn)，其在努力布局產(chǎn)品、渠道，在銷售上加大投入力度。

對(duì)于2026年，重慶啤酒表示，非現(xiàn)飲渠道仍為發(fā)展重點(diǎn)，1L裝產(chǎn)品將繼續(xù)作為推動(dòng)高端化的重要抓手。

不過(guò)，啤酒行業(yè)專家方剛表示，1L裝或者更大包裝的啤酒產(chǎn)品，屬于市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)下的探索型產(chǎn)品，可以滿足市場(chǎng)碎片化的需求，難以打造成大單品。

（作者 | 張向陽(yáng)，編輯 | 吳躍，圖片來(lái)源 | 視覺(jué)中國(guó)，本內(nèi)容來(lái)自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）