美加墨世界杯已經(jīng)開賽多日，但與世界杯關(guān)聯(lián)度很高的酒水飲料，幾乎沒有太大的營銷“聲量”。

被稱為“史上賽程最長、參賽隊伍最多”的美加墨世界杯，其在國內(nèi)市場的“聲量”似乎大不如前。南都灣財社-酒水新消費指數(shù)課題組記者在走訪中注意到，除了部分頭部企業(yè)外，大部分酒水企業(yè)對世界杯的營銷動作寥寥無幾。

業(yè)界看來，受本屆世界杯“時差困局”影響，酒水飲料品牌的大投入營銷或換不來相應(yīng)的回報，因此對世界杯投入有所減少。但與之相對的，部分咖啡、餐飲等品牌卻接力世界杯早上轉(zhuǎn)播的特點進(jìn)行加碼。

酒飲“龍頭”瞄準(zhǔn)世界杯，但整體營銷變淡了

據(jù)了解，過往世界杯舉辦期間，酒水飲料企業(yè)幾乎“霸榜”：從手機APP開屏，各種戶外廣告，社交媒體上營銷動作，到商超、電商終端“鋪天蓋地”的促銷等，基本上成為酒水飲料相互競爭的場合。

但在本屆美加墨世界杯，酒水飲料卻顯得相對安靜。南都灣財社記者在線下走訪時注意到，不論是啤酒、飲料還是白酒等，終端鮮見綁定世界杯的促銷動作，線上營銷傳播的聲量較為零散，甚至被乳業(yè)的球星代言營銷蓋過。

南都灣財社記者注意到，雖然酒水飲料營銷幾乎“靜音”，但部分龍頭企業(yè)也有動作。

本屆世界杯中，五糧液首次以“2026美加墨世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品合作伙伴”的身份，入局世界杯，該品牌也是本屆賽事中唯一獲得FIFA官方合作身份的中國白酒品牌。

在本次世界杯營銷中，除了簽約央視、組織觀賽團外，五糧液此次推出了一套“盲盒”營銷機制，即在購買一定數(shù)量五糧液后，有機會獲得冠軍國家隊主題隱藏款，與此同時，該公司還推出了“勝利小酒”禮盒進(jìn)行首發(fā)。南都灣財社記者還注意到，五糧液的聯(lián)名產(chǎn)品已經(jīng)在二手平臺上溢價，其中巴西隊、阿根廷隊、英格蘭隊主題隱藏款被標(biāo)價至1500元至2000元區(qū)間，烏拉圭隊隱藏款被掛出2萬多元的價格。

同樣入局“世界杯”的頭部企業(yè)還有瀘州老窖，但該公司營銷動作則小很多，主要通過贊助葡萄牙和阿根廷國家隊，推出了有C羅和梅西形象的2026國家隊紀(jì)念酒。同時，瀘州老窖也推出了同時還推出100ml規(guī)格小酒。其他白酒方面，南都灣財社記者了解到，包括金徽酒、李渡酒業(yè)等區(qū)域酒企，主要以競猜互動方式進(jìn)行世界杯營銷。

南都灣財社記者留意到，相比白酒的動作，每屆世界杯的“主角”啤酒則是在營銷上變得相對保守。

其中，百威作為長期深耕世界杯營銷的國際啤酒品牌，與世界杯簽訂協(xié)議至2030年，推出了相關(guān)系列產(chǎn)品，繼續(xù)強化其與足球賽事之間的品牌綁定。喜力啤酒雖然沒贊助世界杯，該品牌荷蘭國家隊的贊助商，此外還冠名了愛爾蘭官方電視臺的世界杯賽事轉(zhuǎn)播。南都灣財社記者還了解到，另一個巨頭嘉士伯，則沒有明顯世界杯營銷動作。

國內(nèi)啤酒企業(yè)方面，華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒等國內(nèi)傳統(tǒng)啤酒巨頭并未簽約世界杯官方權(quán)益，因此圍繞世界杯展開的官方營銷相對有限。不過，青島啤酒推出了相關(guān)主題限定系列罐，并且并計劃在全國落地40場足球觀賽派對；燕京啤酒則是計劃地推出“啤酒+飲料”組合套餐，配套開展現(xiàn)場互動、主題推廣和品鑒活動。

營銷之外，落地促銷是啤酒在世界杯的主要動作表現(xiàn)，不過南都灣財社記者走訪廣州、成都等大型商超時注意到，啤酒品牌在世界杯期間的促銷活動比較罕見，相關(guān)品牌可能因費用或版權(quán)等原因，都未有相應(yīng)的促銷動作。不過線上表現(xiàn)方面，有啤酒企業(yè)則是加碼即時零售，例如青島啤酒在此渠道加大了促銷。

而在飲料方面，南都灣財社記者注意到，可口可樂是本屆世界杯贊助商之一，其主要營銷方式則是通過主題包裝罐、冠名世界杯中文主題曲以及觀賽等方式進(jìn)行，其他品牌方面，娃哈哈旗下冰紅茶、達(dá)能旗下脈動贊助阿根廷國家隊，百事可樂簽約貝克漢姆，而元氣森林旗下外星人電解質(zhì)水簽下“外星人”羅納爾多。

比賽時差拉低酒水的“世界杯”消費，咖啡奶茶或后來居上？

南都灣財社記者注意到，酒水飲料企業(yè)減少美加墨世界杯營銷動作的原因很多。有聲音認(rèn)為，超長賽程稀釋世界杯精彩性、球迷群體減少以及全國多省份同期舉辦地方聯(lián)賽等影響，使得酒水、飲料企業(yè)減少對賽事贊助。

不過更根本的原因，是美加墨世界杯比賽所帶來的“時差困局”所致。

根據(jù)南都灣財社記者統(tǒng)計，美加墨世界杯最早的早場開賽場次，在北京時間凌晨0點或凌晨1點，這些場次占本屆世界杯比賽場次約12%，比賽集中時間段為北京時間凌晨3點乃至早上，在這時間段內(nèi)，不但宵夜攤、酒吧等場所已打烊，球迷大多都在睡覺或準(zhǔn)備起床上班。

業(yè)界分析認(rèn)為，往屆世界杯憑借晚間黃金時段，泛體育愛好者、不看球的普通年輕人也會跟風(fēng)湊熱度，跟著朋友聚餐看球喝酒，屬于群體性情緒消費。

受時差影響，本屆世界杯從全民狂歡“收縮”成小眾球迷自娛自樂，酒水消費基數(shù)直接縮小。所以這在一定程度上削弱了夜場經(jīng)濟的爆發(fā)力，相比以往深夜看球、酒吧聚集的場景，今年世界杯看球的場景基本“消失”，即使周末球迷看球數(shù)量有所增加，但由于球迷大多在家看球，沒有共同場景，因此酒水消費變得高度碎片化、即時化，且整體“紅利”也不太高。

業(yè)界看來，酒水飲料企業(yè)很可能在高度投入后，短期的銷售回報以及曝光等方面未能有較大見效，因此聲量有所下降。酒水行業(yè)獨立分析師肖竹青分析指出，世界杯期間轉(zhuǎn)播費、贊助費、媒體投放費用較大，但觀賽時間集中在凌晨，導(dǎo)致投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失衡，“花錢賺吆喝”意義不大。

同樣的，在部分券商看來，在時差影響下，世界杯的消費場景也被改寫。國信證券研報認(rèn)為，本屆世界杯傳統(tǒng)夜宵餐飲、酒吧大屏聚飲類消費的刺激或?qū)⑷跤谕鶎?，而清晨時段的茶飲、咖啡門店有望成為新亮點，古茗、蜜雪集團、瑞幸咖啡等品牌或迎來“早場”訂單彈性。此外，酒店影音房、電競酒店等“觀賽+住宿”一體化場景也被列入考察名單。

南都灣財社記者注意到，部分餐飲等企業(yè)也抓住了世界杯市場這波機會，例如麥當(dāng)勞、諾瓦咖啡等品牌已經(jīng)加碼世界杯相關(guān)套餐，值得注意的是，廣州本地茶樓還積極在早上轉(zhuǎn)播世界杯，并推出相關(guān)“早茶睇波”套餐。

目前，美加墨世界杯已經(jīng)進(jìn)入到第二輪小組賽，這半個月的酒水消費也會進(jìn)一步體現(xiàn)在相關(guān)酒水飲料企業(yè)的財報當(dāng)中，對于這些企業(yè)受世界杯影響有多大？南都灣財社-酒水新消費指數(shù)課題組記者將持續(xù)關(guān)注。

南都灣財社記者 貝貝 王靜娟