近年來，母嬰市場呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，但在行業(yè)繁榮表象之下一場圍繞安全的營銷競賽正悄然變形。從食品級(jí)護(hù)膚到可食用唇膏再到醫(yī)研共創(chuàng)和母嬰專研，各種標(biāo)簽層出不窮，消費(fèi)者在信息轟炸中愈發(fā)焦慮，品牌則在合規(guī)邊緣不斷試探，同時(shí)暴露出行業(yè)在宣傳規(guī)范、監(jiān)管執(zhí)行與企業(yè)責(zé)任等方面存在的系統(tǒng)性隱憂。

暗示更高安全性，食品級(jí)成為兒童消費(fèi)品萬能標(biāo)簽

在嬰童消費(fèi)市場，安全始終是家長決策的核心考量，隨著消費(fèi)者對產(chǎn)品成分與來源的關(guān)注度不斷提升，食品級(jí)、可食用、母嬰專用等概念逐漸成為品牌方廣泛采用的營銷話術(shù)，尤其在兒童化妝品領(lǐng)域更為普遍。

比如厄里斯兒童臻潤果味潤唇膏在宣傳頁面標(biāo)注72H滋潤不糊嘴、食品級(jí)不怕舔；歐橘兒童保濕潤唇膏也標(biāo)注了食品級(jí)原料天然橄欖果油+蜂蠟24小時(shí)滋潤不糊嘴，0歲+適用母乳級(jí)不怕舔。

此類標(biāo)簽往往暗示產(chǎn)品具有更高安全性、更溫和的屬性，甚至營造出即使誤食也無害的心理暗示，精準(zhǔn)切中了新生代父母對嬰童健康的保護(hù)欲與焦慮感。但從法規(guī)角度來看，兒童化妝品與食品分屬完全不同的監(jiān)管范疇，適用截然不同的安全標(biāo)準(zhǔn)與評(píng)價(jià)體系。

根據(jù)《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》第十三條明確規(guī)定，化妝品注冊人、備案人、受托生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取措施避免兒童化妝品的性狀、氣味、外觀形態(tài)等與食品、藥品等產(chǎn)品相混淆，防止誤食誤用，同時(shí)兒童化妝品標(biāo)簽不得標(biāo)注食品級(jí)、可食用等詞語或者食品有關(guān)圖案，明確了食品級(jí)化妝品概念的不合理性，劃清了化妝品與食品的監(jiān)管邊界。

食品級(jí)標(biāo)簽的泛濫反映了部分品牌利用信息不對稱和消費(fèi)者安全焦慮進(jìn)行營銷投機(jī)，在競爭激烈的市場中強(qiáng)調(diào)食品接觸級(jí)原料等元素成為快速建立信任、差異化產(chǎn)品定位的捷徑，但也導(dǎo)致營銷話語不斷侵蝕專業(yè)的法規(guī)邊界，制造了越接近食品越安全的認(rèn)知誤區(qū)。

未來行業(yè)中的部分企業(yè)也應(yīng)該主動(dòng)摒棄偽概念，將營銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)向真實(shí)的成分優(yōu)勢、研發(fā)科技和臨床驗(yàn)證，建立透明體系公開安全檢測報(bào)告，并開展消費(fèi)者教育科普兒童皮膚特點(diǎn)與產(chǎn)品安全知識(shí)等。

違規(guī)成本低，品牌在違規(guī)與道歉間循環(huán)

盡管監(jiān)管部門持續(xù)加大對嬰童產(chǎn)品違規(guī)宣傳行為的查處力度，但市場上仍有品牌觸碰紅線，比如近期戴可思因在其兒童唇膏宣傳頁面中使用食品級(jí)等表述，涉嫌違反《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》，被當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管部門立案調(diào)查后發(fā)布致歉聲明。

回溯其違規(guī)歷史可見，早在2021年9月就因?yàn)楫a(chǎn)品標(biāo)識(shí)不符合規(guī)定被罰款2000元并責(zé)令改正；2022年12月又因兒童洗發(fā)沐浴露虛假宣傳無防腐劑、嬰兒爽身粉違規(guī)宣稱止汗功效被罰款1萬元并責(zé)令改正；2025年12月該品牌在快手、微信視頻號(hào)等平臺(tái)銷售的青少年平衡祛痘精華液、唇周霜、防曬乳等產(chǎn)品因虛假宣傳適用人群、面霜無依據(jù)宣稱根源修護(hù)以及驅(qū)蚊液違規(guī)標(biāo)注適用于兒童，再次被責(zé)令改正并罰款5000元。

對部分品牌來說，一次抓眼球的違規(guī)宣傳所能帶來的市場曝光度、流量增長以及短期銷售額提升，經(jīng)濟(jì)收益往往遠(yuǎn)超行政處罰的罰款數(shù)額，加之消費(fèi)者投訴渠道分散、個(gè)體維權(quán)成本較高難以形成規(guī)?；谋O(jiān)督壓力；而且行政處罰信息的傳播范圍有限，導(dǎo)致違規(guī)行為對企業(yè)品牌聲譽(yù)的實(shí)際損害程度有時(shí)不足以形成有效威懾。

多重因素疊加下部分企業(yè)甚至將罰款視作可提前計(jì)算的運(yùn)營成本，而非需要嚴(yán)肅敬畏的法律懲戒，也讓違規(guī)行為有了持續(xù)滋生的土壤。

監(jiān)管部門可從根源上提高違規(guī)成本、強(qiáng)化懲戒效果，探索建立基于企業(yè)信用記錄的累積懲戒機(jī)制，對于多次因同類違規(guī)行為受罰的企業(yè)實(shí)施階梯式懲戒措施，比如逐步提高罰款額度、將其列入重點(diǎn)監(jiān)管名單、擴(kuò)大違法信息公示范圍，甚至?xí)和Ｏ嚓P(guān)產(chǎn)品上市銷售等，讓違規(guī)成本遠(yuǎn)超潛在收益。

應(yīng)充分強(qiáng)化處罰案例的社會(huì)警示作用，通過官方發(fā)布典型案例通報(bào)、與媒體合作開展普法宣傳等方式將行政處罰信息廣泛傳遞給消費(fèi)者，轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌信譽(yù)的實(shí)質(zhì)損耗，讓合規(guī)經(jīng)營從被動(dòng)要求轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)不得不堅(jiān)守的生存底線。

沉默、推脫……責(zé)任邊界在哪里？

一般在母嬰行業(yè)違規(guī)宣傳事件曝光后不同品牌的應(yīng)對態(tài)度不同，部分企業(yè)選擇冷處理回避問題，比如婧麒嬰兒枕被指宣傳純棉實(shí)際為錦綸、月子服宣傳棉含量與實(shí)際不符等，面對消費(fèi)者投訴和媒體問詢品牌始終保持沉默導(dǎo)致問題遲遲未能解決。

也有部分企業(yè)則傾向于責(zé)任轉(zhuǎn)移，試圖規(guī)避自身主體責(zé)任，比如戴可思將食品級(jí)違規(guī)宣傳歸咎于推廣人員對經(jīng)口毒性測試的理解有誤，且宣稱該宣傳內(nèi)容未經(jīng)公司審核，并表示已及時(shí)撤回相關(guān)宣傳。

將責(zé)任局部化個(gè)體化的說法看似合理，實(shí)則暴露了母嬰行業(yè)普遍存在的審核真空帶，隨著直播帶貨、短視頻推廣成為主流營銷方式，貝德美、袋鼠媽媽、Babycare等眾多母嬰品牌為擴(kuò)大影響力都會(huì)選擇與主播、內(nèi)容創(chuàng)作者合作推廣或直接牽手MCN機(jī)構(gòu)開展?fàn)I銷。

而合作方在傳播速度、爆款效應(yīng)與流量的壓力下，創(chuàng)作產(chǎn)品宣傳內(nèi)容時(shí)往往優(yōu)先考慮如何吸引眼球和激發(fā)消費(fèi)者購買欲，對宣傳內(nèi)容的法規(guī)嚴(yán)謹(jǐn)性以及宣稱準(zhǔn)確性重視不足，更關(guān)鍵的是不少承接推廣業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)或個(gè)人可能本身對《廣告法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等相關(guān)規(guī)定缺乏深入理解，甚至存在刻意打擦邊球的僥幸心態(tài)。

合作環(huán)節(jié)的審核缺位本質(zhì)上是部分母嬰企業(yè)內(nèi)部控制機(jī)制的嚴(yán)重缺陷，將本應(yīng)屬于品牌核心責(zé)任的宣傳內(nèi)容專業(yè)審核變相外包給了對法規(guī)認(rèn)知不足的流量操盤手，且品牌短期內(nèi)連續(xù)因同類違規(guī)問題被罰更說明問題絕非偶發(fā)的個(gè)人失誤，而是系統(tǒng)性、重復(fù)性的管理漏洞。

接下來品牌應(yīng)建立從內(nèi)容創(chuàng)作、審核到發(fā)布的全流程監(jiān)控體系，并對合作方進(jìn)行必要的法規(guī)培訓(xùn)，摒棄事后將問題歸咎于臨時(shí)工或合作方的逃避心態(tài)，從制度根源上補(bǔ)全漏洞強(qiáng)化管理，才可能從源頭減少違規(guī)宣稱的發(fā)生，筑牢品牌與消費(fèi)者之間的信任防線。

監(jiān)管存在不足，功效宣稱游走于灰色地帶

兒童化妝品的功效宣稱有著明確的法規(guī)邊界，相關(guān)明確規(guī)定適用0-3周歲（含3周歲）僅可宣傳清潔、保濕等6類基礎(chǔ)功效，3-12周歲（含12周歲）可額外增加卸妝等4類功效，同時(shí)嚴(yán)禁宣傳祛斑美白等不適用功效，然而在實(shí)際監(jiān)管場景中舒緩、改善、修護(hù)等彈性詞匯的界定仍存在模糊空間，監(jiān)管空白給品牌留下了打擦邊球的操作空間。

自藥妝概念被明確禁止后，母嬰品牌的違規(guī)功效宣稱并未收斂，反而將治療濕疹改為舒緩濕癢、修復(fù)皮膚改為強(qiáng)韌屏障，通過更為隱蔽的語義和模糊的護(hù)理類詞匯規(guī)避直接違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。

比如啟初嬰兒多維舒緩滋潤霜宣稱添加青蒿精粹+專利糯米成分可實(shí)現(xiàn)8分鐘急速舒緩，搭配Prolipid技術(shù)隔絕外界刺激、盈脂潤護(hù)技術(shù)24小時(shí)舒緩滋潤；薇諾娜寶貝舒潤霜?jiǎng)t宣稱三大舒癢精粹能快速舒緩紅癢，借助專利青刺果油三重強(qiáng)韌屏障，雖未直接提及治療、修復(fù)病癥等違規(guī)詞匯，卻通過強(qiáng)調(diào)急速舒緩、舒癢等效果間接傳遞出類似醫(yī)療干預(yù)的暗示。

除了語義轉(zhuǎn)換，部分品牌還通過真人測試數(shù)據(jù)背書的形式間接傳遞療效信息，進(jìn)一步模糊合規(guī)邊界。

比如咿兒潤小天使特護(hù)霜宣稱28天敏感肌親測驗(yàn)證，96.9%受試者認(rèn)同改善干燥泛紅，100%受試者認(rèn)同皮膚更加光滑細(xì)膩等，品牌僅用小字標(biāo)注數(shù)據(jù)來源于第三方檢測機(jī)構(gòu)的消費(fèi)者使用測試功效評(píng)價(jià)報(bào)告，是31名敏感肌用戶連續(xù)使用4周后的自身使用結(jié)果對比，并未明確說明測試對象是否為嬰幼兒群體，既規(guī)避了直接違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)又能讓家長產(chǎn)生產(chǎn)品對嬰幼兒敏感肌有效的認(rèn)知偏差。

要規(guī)范功效宣稱的灰色地帶需要監(jiān)管與品牌形成合力，監(jiān)管部門進(jìn)一步細(xì)化功效宣稱的負(fù)面清單與敏感詞庫，明確彈性詞匯的使用邊界，同時(shí)加強(qiáng)對隱性療效宣傳的識(shí)別與打擊力度，堵住語義模糊化、數(shù)據(jù)模糊化等違規(guī)漏洞；品牌也應(yīng)堅(jiān)守自律底線，摒棄利用消費(fèi)者對專業(yè)術(shù)語的陌生感進(jìn)行誤導(dǎo)的投機(jī)心態(tài)，每一項(xiàng)功效宣稱都需有扎實(shí)的實(shí)證支撐，真正做到合規(guī)宣傳誠信經(jīng)營。

流量紅利，網(wǎng)紅效應(yīng)能否支撐可持續(xù)信任？

當(dāng)前網(wǎng)紅母嬰品牌崛起在很大程度上得益于社交媒體與內(nèi)容平臺(tái)的流量紅利，通過精準(zhǔn)投放、KOL合作、用戶種草等方式快速打開市場建立起專業(yè)、安全、貼心的品牌形象。

以海龜爸爸為例，其通過與夢餉科技合作，依托頭部店主溯源、私域流量引爆實(shí)現(xiàn)單日銷售額破千萬；同時(shí)在抖音等平臺(tái)廣泛聯(lián)動(dòng)親子、母嬰垂類達(dá)人，以場景化內(nèi)容種草觸達(dá)消費(fèi)者，并借助技術(shù)實(shí)力、全場景解決方案等賣點(diǎn)塑造出專業(yè)可靠品牌形象。

流量驅(qū)動(dòng)模式高度依賴消費(fèi)者信任與口碑傳播，父母群體做出購買決策時(shí)往往并非基于對產(chǎn)品的深度了解，而是更多參考其他用戶的推薦、網(wǎng)紅達(dá)人的背書，或是品牌刻意營造的專業(yè)、安全形象，可以說信任是此類品牌流量變現(xiàn)的基石。

一旦網(wǎng)紅母嬰品牌出現(xiàn)產(chǎn)品宣傳違規(guī)或產(chǎn)品質(zhì)量爭議等問題，就可能直接消耗其賴以生存的信任資產(chǎn)，尤其母嬰群體對產(chǎn)品安全的容忍度較低，一次負(fù)面事件就可能引發(fā)廣泛的信任危機(jī)，若品牌屢次觸碰信任紅線不僅可能會(huì)導(dǎo)致客戶流失和口碑崩塌，更可能引發(fā)市場對整個(gè)網(wǎng)紅母嬰品牌模式乃至母嬰垂直領(lǐng)域的信任質(zhì)疑。

對于依賴信任變現(xiàn)的母嬰品牌而言，信任不可透支是其商業(yè)模式可持續(xù)性的前提，因此品牌更應(yīng)將合規(guī)經(jīng)營與質(zhì)量安全置于戰(zhàn)略核心，跳出單純的流量營銷建立超越噱頭的長期品牌價(jià)值。

或許未來可以建立更嚴(yán)格的信譽(yù)管理與準(zhǔn)入機(jī)制，比如將企業(yè)信用記錄、違規(guī)處罰歷史與市場準(zhǔn)入資格、平臺(tái)推廣資源等直接掛鉤，通過制度約束激勵(lì)企業(yè)珍視自身信譽(yù)。

臨時(shí)工+已整改，千篇一律的說辭失效

近年來，消費(fèi)品領(lǐng)域的品牌輿論危機(jī)應(yīng)對逐漸呈現(xiàn)模板化趨勢，除了戴可思將違規(guī)歸咎于推廣人員個(gè)人失誤的說法，不少品牌都采用了相似的程式化回應(yīng)邏輯。

比如Babycare紙尿褲中出現(xiàn)黑色異物遭消費(fèi)者投訴，品牌客服僅回應(yīng)異物可能源于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，承諾排查庫存并提供退款服務(wù)；兔頭媽媽兒童蠶絲潤護(hù)洗發(fā)水被抽檢出菌落總數(shù)超標(biāo)48倍，品牌宣稱不合格產(chǎn)品未流入市場且已全部銷毀，公開表達(dá)了辜負(fù)消費(fèi)者信任同時(shí)提出開展專項(xiàng)質(zhì)檢提升措施，但整體回應(yīng)仍未跳出固定框架。

千篇一律的回應(yīng)暴露出企業(yè)危機(jī)管理的機(jī)械與敷衍，無論是將問題歸因于臨時(shí)工、個(gè)人失誤的責(zé)任推諉，還是僅簡單表態(tài)已整改會(huì)重視的空泛承諾，本質(zhì)上都是企業(yè)試圖快速平息輿論、尋求免責(zé)的被動(dòng)應(yīng)對，并未真正觸及問題核心。

但在信息高度透明的今天，消費(fèi)者對企業(yè)的危機(jī)回應(yīng)早已愈發(fā)敏銳，不再滿足于此類程式化表述，公眾期待看到的不僅僅是企業(yè)直面錯(cuò)誤以及承認(rèn)問題，更關(guān)鍵的是企業(yè)能深刻反思問題產(chǎn)生的根源，清晰展示系統(tǒng)性的糾正與預(yù)防措施才是重建信任的核心前提。

企業(yè)需要放棄尋求免責(zé)的話術(shù)，轉(zhuǎn)向主動(dòng)的系統(tǒng)糾錯(cuò)公示，比如明確說明問題暴露出內(nèi)部哪個(gè)流程環(huán)節(jié)存在失效，詳細(xì)闡述將從制度完善、人員培訓(xùn)、審核機(jī)制優(yōu)化、供應(yīng)商管理強(qiáng)化等哪些方面進(jìn)行徹底改造，同時(shí)說明將如何建立長效的消費(fèi)者反饋與監(jiān)督渠道。

雖然短期內(nèi)透明和負(fù)責(zé)的態(tài)度可能讓企業(yè)面臨更大的輿論壓力，卻能讓消費(fèi)者切實(shí)感受到整改的誠意與決心。

可持續(xù)發(fā)展，需從處罰個(gè)案轉(zhuǎn)向行業(yè)警醒

市場監(jiān)管不應(yīng)局限于對個(gè)別違規(guī)行為的事后處罰，更在于以個(gè)案為警示提升整個(gè)行業(yè)的合規(guī)水平，防范系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，要求監(jiān)管思路需要向事前預(yù)防和事中指導(dǎo)延伸，通過更主動(dòng)、更系統(tǒng)的舉措推動(dòng)合規(guī)理念深植行業(yè)。

監(jiān)管部門可先從基礎(chǔ)合規(guī)指引入手，建立并動(dòng)態(tài)更新消費(fèi)品宣傳合規(guī)指南庫或負(fù)面清單案例庫，通過梳理典型違規(guī)案例、明確法規(guī)邊界以生動(dòng)易懂的形式向企業(yè)和公眾普及合規(guī)知識(shí)，讓企業(yè)清晰知曉不可為的紅線，也讓公眾了解如何辨別違規(guī)宣傳。

在此基礎(chǔ)上定期組織面向企業(yè)的普法培訓(xùn)與合規(guī)輔導(dǎo)，尤其要覆蓋中小企業(yè)和電商從業(yè)者兩類合規(guī)意識(shí)相對薄弱的群體，重點(diǎn)解讀法規(guī)要求、剖析高發(fā)違法案例，幫助企業(yè)提升合規(guī)認(rèn)知與風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別能力。

東營市市場監(jiān)管局的實(shí)踐可為各地提供參考，其針對新開設(shè)的網(wǎng)絡(luò)食品企業(yè)在許可證辦理前主動(dòng)預(yù)約上門服務(wù)，發(fā)放《證前普法指導(dǎo)意見書》，精準(zhǔn)講解平臺(tái)宣傳、標(biāo)簽標(biāo)識(shí)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的法規(guī)要求，后續(xù)還邀請企業(yè)參加風(fēng)險(xiǎn)會(huì)商研判會(huì)，通過真實(shí)案例拆解行業(yè)高發(fā)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，幫助企業(yè)提前排查并規(guī)避違法隱患，將合規(guī)要求前置以減少了違規(guī)行為的發(fā)生。

此外還可探索搭建多方參與的合規(guī)共享機(jī)制，比如構(gòu)建由政府引導(dǎo)、行業(yè)協(xié)會(huì)主導(dǎo)、企業(yè)參與的合規(guī)知識(shí)共享平臺(tái)，鼓勵(lì)行業(yè)內(nèi)企業(yè)交流合規(guī)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)以及探討共性難題，讓優(yōu)質(zhì)合規(guī)做法可復(fù)制可推廣，推動(dòng)監(jiān)管要求轉(zhuǎn)化為行業(yè)自覺行為。

在法規(guī)體系日益復(fù)雜且快速迭代的背景下，單一的監(jiān)管-被監(jiān)管模式效率有限，構(gòu)建監(jiān)管-行業(yè)-企業(yè)協(xié)同共建的合規(guī)生態(tài)，將斷續(xù)性的敲黑板式警示轉(zhuǎn)化為持續(xù)互動(dòng)的長效機(jī)制，才能可真正推動(dòng)?jì)胪M(fèi)品行業(yè)走向更加規(guī)范透明、可持續(xù)的發(fā)展道路。

行業(yè)思考：食品級(jí)唇膏引發(fā)的爭議不只是一次營銷的失控，還為母嬰行業(yè)的安全信任體系敲響了警鐘，家長對于孩子安全的擔(dān)憂不該被用作營銷的手段，品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展也不能依靠虛假宣傳和推卸責(zé)任來維系，孩子的健康更不應(yīng)淪為商業(yè)博弈的籌碼，而應(yīng)成為整個(gè)行業(yè)不可觸碰的底線。