【品橙旅游】2月23日，馬年春節(jié)降下帷幕，在盤點(diǎn)今年的春節(jié)入境游時(shí)，一個(gè)奇怪的現(xiàn)象出現(xiàn)了：一方面是媒體上的“世界在過中國年”，一方面是各大入境游企業(yè)眼中的“正常”與平淡。

今年春節(jié)入境游市場真相到底是什么？是否可以從春節(jié)市場一窺2026年入境游全豹？

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數(shù)據(jù)中的入境游

在免簽“朋友圈”不斷擴(kuò)大、離境退稅政策不斷優(yōu)化、入境旅游服務(wù)不斷升級等因素助推下，“到中國過春節(jié)”成為海外游客新風(fēng)尚。2月24日，中國移民管理局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，外國人131.3萬人次，較去年假期日均增長21.8%；入境外國人中，適用免簽政策入境46萬人次，較去年假期日均增長28.5%。

其中，北京、上?？诎队瓉砣刖晨土鞲叻?，甚至有外國游客直呼“28天都沒玩夠”。 9天春節(jié)假期，北京口岸共有入出境外國人10.1萬人次，同比增長42.3%，其中享受免簽和臨時(shí)入境許可政策入境外國人達(dá)3萬余人次，是去年同期的2倍。廣州邊檢總站累計(jì)查驗(yàn)?外籍入境人員4.7萬余人次?，同比增長?62%?。??作為主要入境門戶，廣州白云機(jī)場春節(jié)假期累計(jì)查驗(yàn)?入境外國人超3.4萬人次?，同比增長?51.1%?。?僅在春運(yùn)首周（2月2日-8日），白云機(jī)場口岸查驗(yàn)的入境外籍游客就已超過?10萬人次?，同比增長16%。?

攜程數(shù)據(jù)顯示，總體境外游客（含港澳臺地區(qū)游客）入境機(jī)票日均訂單量同比增幅21.29%；除港澳臺游客外，其他入境TOP27個(gè)國家的入境機(jī)票日均訂單量同比增幅約16%。

2月20日，大年初四，“澳洲萬人游北京首發(fā)團(tuán)”歡迎儀式在北京鼓樓舉行，北京文旅局局長用英文對首批60名澳洲游客表達(dá)了歡迎與祝福，游客在這里打太極、登鼓樓、看演出，與北京市民一起共度新春佳節(jié)。

承辦方中旅旅行相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此次中旅旅行組織的澳洲萬人游北京活動(dòng)，將持續(xù)為2026年北京入境旅游市場注入新活力，推動(dòng)入境游客數(shù)量與消費(fèi)實(shí)現(xiàn)雙提升。

如此看來，春節(jié)的入境游為2026年的入境游市場開了個(gè)好頭，外國旅客在體驗(yàn)便捷通關(guān)、多元文化與暖心服務(wù)的過程中，深深沉醉于中國的獨(dú)特魅力，由衷為底蘊(yùn)深厚、包容開放的中國點(diǎn)贊。

但是，也有入境游企業(yè)表示，今年春節(jié)與往年相比，參團(tuán)游客相差不多，而春節(jié)無法成為旅游旺季的原因有很多。

春節(jié)能成為入境游的“扛把子”嗎？

2024年12月4日，“春節(jié)——中國人慶祝傳統(tǒng)新年的社會實(shí)踐”列入聯(lián)合國教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄，而這也成為“春節(jié)”被國人寄予厚望的原因之一。但也許是因?yàn)槿脒x名錄時(shí)間尚短，海外影響并沒有那么大。正如此次春節(jié)進(jìn)京旅游的澳大利亞游客達(dá)克所言：“8個(gè)月前確定中國行程時(shí)，并不知道這次旅行在時(shí)間上會和中國的春節(jié)重合，這次能體驗(yàn)中國春節(jié)非常開心?！?/p>

國家特級導(dǎo)游、京騎文化聯(lián)合創(chuàng)始人竇俊杰從事入境游二十余年，今年春節(jié)沒有接到入境游訂單也并不以為意，他說：“原因很簡單，按照傳統(tǒng)市場的規(guī)律，常規(guī)的系列團(tuán)從每年11月底到來年2月底，3月初是淡季。換句話說，外方組團(tuán)社進(jìn)行組團(tuán)行為，是按照多年的市場規(guī)律來的。擴(kuò)大春節(jié)影響力是好事，但是也需要客觀地考慮到‘市場規(guī)律’這個(gè)前提?！?/p>

2月24日晚間，經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，春節(jié)假日9天，全國國內(nèi)出游5.96億人次，較2025年春節(jié)假日8天增加0.95億人次，再創(chuàng)新高。在國內(nèi)這么多的人員流動(dòng)之際，外國人想要分一杯羹也不容易：景點(diǎn)人多、酒店貴，體驗(yàn)感降低，所以春節(jié)并不是入境游的最佳時(shí)期，這也是眾多入境游企業(yè)放棄春節(jié)的原因之一。

那么那些出入境來的外籍游客數(shù)據(jù)是怎么來的？有旅行社高層分析認(rèn)為，各入境旅游企業(yè)春節(jié)訂單不多，并不能完全體現(xiàn)入境游市場的真實(shí)情況，因?yàn)楹芏嗤鈬慰透鼰嶂宰杂尚械姆绞絹硖剿髦袊?，也有很多是居住在中國的外國友人的親屬來探親旅游，所以沒有團(tuán)隊(duì)訂單也很正常。

據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)熱門入境游目的地北方城市崛起：河北承德、張家口，遼寧沈陽進(jìn)入 TOP10，打破傳統(tǒng)南方旅游城市壟斷格局；此外，文旅資源型城市爆發(fā)：四川樂山（峨眉山）、河北承德（避暑山莊 / 長城）等歷史文化名城增幅顯著；同時(shí)，新興目的地亮眼：海南陵水（海島資源）、貴州黔西南（少數(shù)民族文化）等非傳統(tǒng)熱門城市增長迅猛。

從人群來看，“港澳臺”游客在熱門非遺文化目的地中占主導(dǎo)；東南亞游客更偏愛古韻深厚的城市，如洛陽、漳州、樂山等地；歐洲游客偏愛“小眾目的地”，以承德為例，其客源地中，西班牙、英國、法國、比利時(shí)等歐洲國家占據(jù)主導(dǎo)，且分布均勻。

此外，從攜程入境游綜合數(shù)據(jù)可以看出以下趨勢：一是頭部景點(diǎn)集中度極高，絕大多數(shù)城市的第一景點(diǎn)銷量占比超過70%，甚至高達(dá)97%（如承德、江門），呈現(xiàn)“一景獨(dú)大”格局；二是歷史文化類目的地更受青睞，10個(gè)境外游熱門非遺文化目的地城市中，有6個(gè)以歷史文化為絕對主導(dǎo)，加上迪慶的宗教文化、青島的文化設(shè)施，文化類目的地占比高達(dá)90%。

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春節(jié)后的入境游還需要點(diǎn)什么？

其實(shí)無論是2025年，還是2026年春節(jié)，入境游都沒有真正恢復(fù)到2019年水平。所以我們既需要為國家對于入境游高度重視與多個(gè)重要政策落地而歡呼，同時(shí)也要客觀看待中國入境游市場的現(xiàn)實(shí)，和法國、日本等入境大國相比，我們的差距還很大。

竇俊杰認(rèn)為，宣傳和文化“灌輸”是一個(gè)長期的工程。如果需要向外國人講述一個(gè)中國的文化現(xiàn)象，需要在時(shí)下通行的，有普世價(jià)值的符號里找一個(gè)切口，例如：春節(jié)Spring Festival，很多外國人也許就知道是按照中國的古代紀(jì)年發(fā)來標(biāo)識的中國新年，Chinese New Year，除此以外，會穿插一些舞龍舞獅、掛紅燈籠、包餃子等零星的場景，僅此而已。而對于為什么會舞龍舞獅、掛燈籠、包餃子這些東西，他們顯然就不知道了。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，需要延展性地按照他們的習(xí)慣和接受信息的方式來進(jìn)行有效地解答，進(jìn)而再引起他們的興趣，這是一套要求技巧和講述邏輯的技能。目前，我們最缺的還是這種講解體系，內(nèi)容輸出體系。

他說：“今日的中國，尤其是疫情后，入境游面臨重振，敘事體系重構(gòu)和向世界講好現(xiàn)代中國故事的重任。在需求端持續(xù)放量的同時(shí)，我們必須要保證供給側(cè)的平衡。但是，由于從業(yè)人員的保障不到位導(dǎo)致了需求側(cè)遠(yuǎn)大于供給側(cè)，可以說，這一對矛盾是制約目前入境游高質(zhì)量發(fā)展的主要核心矛盾。從我的角度而言，對供給側(cè)進(jìn)行提升是現(xiàn)在的當(dāng)務(wù)之急。供給側(cè)分為產(chǎn)品提升和執(zhí)行產(chǎn)品體驗(yàn)的人素質(zhì)的提升，即導(dǎo)游人員的培訓(xùn)?！?/p>

據(jù)悉，作為從業(yè)二十余年的入境老兵，竇俊杰正在搭建一套系統(tǒng)化、可復(fù)制、能放大的“人才基建體系”。

而除了人才以外，中國春節(jié)期間的入境游工作還有一些待解的問題。對此，資深旅游專家高舜禮指出，只有針對入境旅游市場做好深入研究、制定周密預(yù)案、搞好配套保障，才能確保入境游客出行便利、旅游愉悅、食宿安享、評價(jià)向好，春節(jié)假日入境旅游才能可持續(xù)發(fā)展，如加強(qiáng)春節(jié)產(chǎn)品開發(fā)（團(tuán)隊(duì)游及自由行產(chǎn)品），加強(qiáng)宣傳和預(yù)訂，加強(qiáng)組團(tuán)或落地成團(tuán)、加強(qiáng)針對性服務(wù)等工作。

高舜禮建議,各地在總結(jié)春節(jié)入境旅游工作，在找足成績、經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新的同時(shí)，也應(yīng)把短板、弱項(xiàng)和不足總結(jié)到位。方有利于讓春節(jié)入境旅游這一新的增長點(diǎn)，得以穩(wěn)固并演化為規(guī)律性的市場現(xiàn)象，讓二三線城市也能逐步分享入境旅游的紅利。

春節(jié)是一個(gè)特殊的節(jié)點(diǎn)，在春節(jié)以后，入境游才真正進(jìn)入了旺季，而在市場營銷、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、獲客渠道、針對性服務(wù)、人才培訓(xùn)、團(tuán)隊(duì)管理等方面，中國入境游企業(yè)還有很長的路要走。正如竇俊杰所言：我們很多時(shí)候，會“自動(dòng)地”認(rèn)為老外體驗(yàn)了毛筆就懂書法了，煞有介事地喝一杯茶就懂茶道了，站個(gè)馬步揮幾下手就算是太極了，以此類推，是不是看個(gè)舞獅，包個(gè)餃子就算過春節(jié)了？所以，我們發(fā)力的點(diǎn)不是去憑空創(chuàng)造需求，而是扎實(shí)地深耕中華對外敘事體系的搭建。這個(gè)工程做不好，我們表現(xiàn)出來的這些藝術(shù)、文化體驗(yàn)都沒有靈魂。

可見，入境游事業(yè)的發(fā)力點(diǎn)在于深耕文化，而落腳點(diǎn)，也在于宣傳中國的文化，讓世界互相吸引、互相懂得。（品橙旅游Lisa）