百年來，中國人追求美好生活的腳步從未暫停。

1927年，上海南京路上的百貨商店為中國人帶來現(xiàn)代化啟蒙，摩登需求初步展露，美好生活藏在百貨商店的櫥窗更替里。六十年前，一本大眾菜譜能暢銷190萬冊，背后是不管收入多少，也要“吃得好一點(diǎn)”的基本需求；到今天，人們對生活的理解以更直觀的方式在社交媒體展現(xiàn)，一篇篇筆記承載了對個性化與情緒價值的新需求。

當(dāng)“中國制造”溢滿全球貨架，“內(nèi)卷”成為關(guān)鍵詞，中國人的生活需求，也從追求“有沒有”到“足不足”，再到追問“好不好”。這不只體現(xiàn)在消費(fèi)變遷中，更是百年來普通人生活進(jìn)程里，從“被動接受”到“主動定義”的話語權(quán)更迭。

一

1927年，一個襁褓之中的女嬰跟著父母遷居上海，住了十年。

長大后，她——林語堂的女兒林太乙，在文字中回憶自己的童年：

“到沙利文吃冰淇淋、在家以面包抹牛油洋莓醬為早餐、吃罐頭沙丁魚、喝阿華田、聽留聲機(jī)、看外國電影、上百貨公司、戴近視眼鏡。”

這些基本代表著，當(dāng)時最摩登的消費(fèi)生活。沙利文，是一家美國人開的甜點(diǎn)行，生產(chǎn)的面包和咖啡馳名上海灘；阿華田（Ovaltine），是瑞士諾華公司的一種營養(yǎng)飲品，以麥芽、牛奶和雞蛋制成。

而“百貨公司”，可以肯定少不了“四大”——上海四家最大、最有名的百貨公司。百貨公司在當(dāng)時是普通人生活需求的集散地。而上海，就是當(dāng)時中國百貨公司最集中的城市。

上海外灘老建筑街景

自從開埠之后，上海日益成為中國最大的對外貿(mào)易口岸，也是全世界最大的城市之一。上世紀(jì)30-40年代，全國一共有百貨公司61家，上海占28家。其中最著名的四家被稱為“四大百貨”，那是中國現(xiàn)代化生活需求的萌芽期，需求是由“西方生活方式”所定義：

它們開設(shè)餐廳、茶室、游樂場、舞廳、溜冰場、戲院、電影院、屋頂花園等，為城市提供豐富的公共生活。當(dāng)然，最重要的是售賣各種各樣的商品。這些基本代表了當(dāng)時人們對消費(fèi)的想象。

其中一家“永安百貨”開有專柜，專賣著名作家馬克.吐溫代言的美國康克令（Conklin）鋼筆。女售貨員一律年輕貌美，擁有中學(xué)學(xué)歷，珠算、筆算熟練，甚至懂得英語會話。這些女性有個集體綽號——“康克令女郎”，是全上海都為之矚目的明星級人物，形象還曾登上雜志封面。人們購買的不只是文具，更是一種身份標(biāo)簽。

另外一家“大新百貨”是一棟十層高樓，在當(dāng)時足可稱之為摩天樓。大樓安裝了冷風(fēng)、暖風(fēng)設(shè)備，四季如春；甚至還擁有民國時期全中國唯一一部自動扶梯——美國產(chǎn)“Otis”電梯。

這些五光十色的舶來品，讓剛剛打開國門的中國人看到了現(xiàn)代化的生活。而面對舶來品的壟斷，本土企業(yè)家們也開始通過精準(zhǔn)洞察國人需求進(jìn)行“反擊”。

美國通用電氣生產(chǎn)的電風(fēng)扇壟斷市場。一位名叫楊其源的發(fā)明家自學(xué)成才，買來仔細(xì)研究后，增加了一項更受國人喜歡的功能：搖頭?！叭A生”牌電扇一經(jīng)推出，產(chǎn)量很快從五千臺增加到三萬臺，三分之二在國內(nèi)銷售，三分之一遠(yuǎn)銷東南亞。

鎮(zhèn)江博物館近代華生牌電風(fēng)扇

另一位發(fā)明家吳蘊(yùn)初用簡陋的酒精燈、試劑瓶等工具，摸索出一條從小麥粉中提取谷氨酸鈉的方法，生產(chǎn)出國產(chǎn)的“佛手牌”味精，與日本人從海帶中提取的“味之素”展開有力競爭。

后來吳蘊(yùn)初干脆宣布放棄專利，鼓勵全國各地友商仿造生產(chǎn)。短短數(shù)年之間，十幾個國內(nèi)味精品牌就把“味之素”打得落花流水。唯一能找到的地方，只剩下東三省。

二

處在近代的動蕩變化中，大多數(shù)人的生活需求鎖定在了最基礎(chǔ)的吃穿用度，一些需求也通過“替代品”的形式被滿足。

1958年，安徽亳縣一個公社（鎮(zhèn)）宣布：自己已經(jīng)做到了“十化”。

什么是“十化”？

第一項是“群眾膠鞋化”，一個大隊（村）187人有130雙膠鞋；第二項是“戶戶茶瓶化”：有一戶社員（農(nóng)民）家有三個茶瓶，平時用竹殼的，來客用“長城牌”的；接下來是“社員線衣化”“自行車化”“紙煙化”“手電化”“毛巾化”等。

尤其值得一提的是“手電化”：全公社1.9萬個成年人，有手電筒15100個。基本上人手一件家用電器。這些在當(dāng)時都是剛需。

然后是1966年1月，輕工業(yè)出版社出了一本14萬字的小冊子《大眾菜譜》，收錄了一共264種經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的家常菜和6種面食的做法。菜品都是從各地選出來的，“肉類”一項就有重慶的回鍋肉、東北的鍋包肉、北京的糖醋肉片、山東的把子肉、武漢的糖蒸肉等等。

這本定價0.45元的小冊子非常簡陋，連一幅插圖都沒有，而且只有簡略的做法，沒有任何對菜品本身的描述。然而，它竟一直出版、再版了15年，印量達(dá)到190萬冊。

糧票、布票；1960-1980年；深圳南山博物館藏

那是中國人每天人均二斤糧、一年分6米棉布的短缺年代。15年里，不知多少人在饑腸轆轆的歲月里一邊吞著口水，一邊猛翻這本小冊子。

這也反映了當(dāng)時的供給匱乏。

不要說一本菜譜了。那個年代，從自行車到縫紉機(jī)，從收音機(jī)到搪瓷盆，國營商店里每一批新上市的貨物都會被一搶而空。那時候人們的“生活需求”幾乎完全由供給決定，最關(guān)鍵的不是買到“好的”，而是能買得到。

1974年4月，著有《戀人絮語》的法國知名作家羅蘭·巴特（Roland Barthes）來華訪問，走了北京、上海、南京等城市?？磻T巴黎街頭五光十色的時裝，再看到中國人身上款式單調(diào)老氣的藍(lán)綠黑，他不免失望地寫道：

“真讓人印象深刻！完全沒有時尚可言。零度的衣飾。沒有任何尋求、任何選擇。排斥愛美?！?/p>

羅蘭·巴特不知道，此刻如果他飛往東北，飛到一座位于遼寧中部的小城遼陽，將會看到一番熱氣騰騰的景象，而且跟他的祖國有直接關(guān)系。

河邊草地上蓋著一排簡陋的土胚房。數(shù)不清的解放軍官兵住在里面，吃著腌蘿卜白菜、高粱米飯，每天研究著一堆巨型的鋼鐵怪物。艱苦，然而興奮。

它未來的名字叫“遼陽石油化纖廠”，是“四三方案”的一部分。幾年前，中國從西方主要國家進(jìn)口了一批關(guān)系人民生活質(zhì)量提高的大型工業(yè)項目，共花費(fèi)43億美元，因此得名“四三方案”。遼陽石油化纖廠是其中耗資最大的一個。為此，一支基建工程兵部隊被派來負(fù)責(zé)安裝。

遼陽石油化纖廠的設(shè)備從法國、德國、意大利三國引進(jìn)，其中來自法國的部分就價值2.5億美元。它能把漆黑的石油變成雪白的纖維，再變成人們身上色彩鮮艷、耐磨耐洗的衣料。為了這筆大生意，法國總統(tǒng)蓬皮杜親自訪華談判，最終促成合作。

一個口音明顯帶有西南官話痕跡的解放軍軍官在這里一直干到八十年代初，直到石油化纖廠順利投產(chǎn)。這幾年，他迎來了自己的人生小高峰：入了黨、受了獎，還發(fā)明了一種僅有少數(shù)國家能制造的測量儀器，遠(yuǎn)在上海的《文匯報》為此表揚(yáng)了他。

這段經(jīng)歷，深深地影響了他未來的人生走向。

他叫任正非。而從他當(dāng)時就職的單位投產(chǎn)開始，人們以服飾最具代表性的生活需求，開始發(fā)生天翻地覆的變化。

三

終于，八十年代來了。

這個年代的開端是哪一天尚無定論，但有一個日子很有競爭力：

——1981年4月15日，北京。

這一天，可口可樂在新中國的第一家瓶裝廠正式開業(yè)。這種黑色液體30年代就進(jìn)入了上海灘，如今暌別半個多世紀(jì)，終于又回來了。

從美國匆匆趕來的公司總裁郭思達(dá)（Roberto Goizueta）發(fā)表講話：

“這一天將有可能成為可口可樂公司歷史上最重要的日子之一，而且從許多方面來講，也會是世界歷史上最重要的日子之一。”

從郭思達(dá)的角度看，這一天的確非常重要。

發(fā)表那番講話不到一個月，他就當(dāng)上了公司一把手——董事會主席。等他卸任的時候，可口可樂公司的市值已從43億美元漲到1470億美元。

很快，肯德基來了，麥當(dāng)勞來了，八佰伴來了……不知道是不是出于同樣原因，每一次，它們都引發(fā)了壯觀的排隊、消費(fèi)的狂潮。

1987年，第一家肯德基在北京開業(yè)，當(dāng)天門前的隊伍要排兩個小時；1990年，第一家麥當(dāng)勞在深圳誕生，一天接待了4萬名顧客。

第一家肯德基餐廳開業(yè)時的情形

這一年年底，當(dāng)時的中國電子工業(yè)部預(yù)測：再過5年，中國的移動電話將達(dá)到50萬部。

很少有人相信這個預(yù)言。因?yàn)楫?dāng)時一部手機(jī)要值普通人三四個月的工資。

5年后，中國的移動電話達(dá)到了360萬部。又過了5年，變成了8000萬部。積壓數(shù)十年的需求在短時間內(nèi)快速釋放。

有些基礎(chǔ)的消費(fèi)需求，會被歲月掩埋，卻不會消失。

當(dāng)年的“沙利文”，后來的名字叫上海益民食品四廠；瑞士諾華公司也回來跟中國合資，在上海本地生產(chǎn)阿華田。

“四大百貨”，依然也在。但百貨公司已經(jīng)不再是定義消費(fèi)需求的載體，反而成為一種懷舊。

永安百貨幾易其名，先后叫過“國營東方紅百貨商店”“上海市第十百貨商店”“華聯(lián)商廈”，如今又改回了“永安百貨”，佇立在人民廣場地鐵站14號出口。老對手大新百貨就在360米外，名字停留在了“上海市第一百貨商店”。

然而，當(dāng)年引來人山人海圍觀體驗(yàn)的自動扶梯，今天已經(jīng)成了過街天橋的常見設(shè)施?？悼肆钿摴P，以及眾多老品牌的青春歲月，再也回不來了。

它們都已被淹沒在時代的浪濤中，隨后進(jìn)入了工業(yè)化時代，中國制造以極高效率進(jìn)化，迅速從“有沒有”轉(zhuǎn)向了“足不足”。

2005年，也就是可口可樂回到中國的第24年，生活在美國路易斯安那州的女記者薩拉·邦焦?fàn)柲幔⊿ara Bongiorni）拿自己的家庭做了一項實(shí)驗(yàn)：

“沒有中國制造的商品，我們還能生活嗎？”

這個實(shí)驗(yàn)的起源是前一年的圣誕節(jié)。薩拉家收到了39件圣誕禮物，她發(fā)現(xiàn)其中25件來自中國。而且一家三口日常所用的鞋、襪子、玩具、臺燈等也一樣。于是，她開始嘗試：能否在一年內(nèi)避開中國制造？

她丈夫想造一輛木頭的玩具車，發(fā)現(xiàn)木銷子是中國生產(chǎn)的；兒子看上一個紫色的電動南瓜，也是中國生產(chǎn)。要尋找它們的替代品，費(fèi)了薩拉好大的勁兒，她開著車跑了一家又一家雜貨店。更大的阻礙是錢。兒子一天天長大，需要一雙新運(yùn)動鞋。意大利制造的鞋售價60美元，而中國制造的只需10美元。

2005年過去了，薩拉不得不宣布實(shí)驗(yàn)失敗，全家人迫不及待地跟中國貨握手言和。

她把這次實(shí)驗(yàn)寫成了一本書《離開中國制造的一年》，迅速暢銷。

那一年，中國賣給全世界所有商品的總和，是7620億美元。又是20年過去，這個數(shù)字已經(jīng)是3.77萬億美元。

物質(zhì)高度豐盈后，人們反而陷入了選擇焦慮，大規(guī)模生產(chǎn)的“工業(yè)化產(chǎn)品”開始與多樣化的需求產(chǎn)生錯位。但毫無疑問的是，“標(biāo)準(zhǔn)化”的需求已經(jīng)基本全面覆蓋，從中國到全世界。

四

2026年1月末，北京大學(xué)國家發(fā)展研究院發(fā)布了一份《2026生活經(jīng)濟(jì)報告》。

《2026生活經(jīng)濟(jì)報告》

這份報告里，直言不諱地提到一個問題：內(nèi)需不足。

中國已經(jīng)是世界上最大的工業(yè)國和農(nóng)業(yè)國之一，每年生產(chǎn)全球約一半的豬肉、手機(jī)和新能源汽車。當(dāng)年上海灘圍觀自動扶梯的人山人海，肯德基外排隊兩個小時的人龍，恍如隔世。

互聯(lián)網(wǎng)曾為“需求釋放”提供了強(qiáng)大的助推力。淘寶、京東、美團(tuán)、拼多多、抖音、快手等平臺，讓購物變得觸手可及。十余年前網(wǎng)購興起，一個物質(zhì)極度豐沛的世界被打開，推動人們一次次下單。

2020年，直播電商如同一場核爆，最大程度地激發(fā)了購買需求，億級主播的涌現(xiàn)為消費(fèi)點(diǎn)起了一把火，反過來也刺激了生產(chǎn)供應(yīng)。

到此時，絕大多數(shù)人的需求已經(jīng)不再滿足于“有沒有”，而體現(xiàn)于“好不好”。

而什么是“好不好”？這變得極其復(fù)雜。每個人的審美、體驗(yàn)、情緒價值、時間成本、健康風(fēng)險、社會認(rèn)同等都不盡相同。換句話說：滿足人的個性化需求，才能給社會消費(fèi)創(chuàng)造真正的動力。

一個由需求推動供給的時代就這樣到來了。需求的生長地從百貨公司、分配制度、傳統(tǒng)電商遷移到了“生活經(jīng)濟(jì)”。在這個階段，滿足的是更個性化、無法被傳統(tǒng)量化的真實(shí)需求。

《2026生活經(jīng)濟(jì)報告》以小紅書社區(qū)作為研究樣本，拆解了這種明顯的變化。一個沖鋒衣品牌，將用戶對沖鋒衣的使用拆解成1400個小需求，具體到人的身型、穿搭的場景、需要的功能，好看的顏色；用戶在線“許愿”分區(qū)洗護(hù)產(chǎn)品，海爾據(jù)此推出的三筒洗衣機(jī)一炮而紅，如今交付量已超過20萬臺；一位海外留學(xué)生分享自己創(chuàng)作的黏土鍵盤帽，被用戶追著要求“上鏈接”，迫不得已開啟了副業(yè)。

在這個生態(tài)社區(qū)中，每月有3.5億用戶，每天產(chǎn)生900多萬篇筆記與7000多萬條評論，表達(dá)著對生活的分享、吐槽和期待。

換句話說，這是一個嶄新的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。上海交通大學(xué)教授何帆做了一個形容，未來證明一個生態(tài)價值的是多樣性。告別了傳統(tǒng)規(guī)?；耙源鬄榈谝灰x”的商業(yè)生態(tài)，一個能容納高大的喬木，有低矮的灌木，也有貼著地面生長的植被的生態(tài)才更能帶來消費(fèi)的生機(jī)。

什么是美好生活？中國消費(fèi)者已經(jīng)過了被全盤灌輸?shù)碾A段?，F(xiàn)在，他們正在主動表達(dá)需求，讓制造者知道提供什么樣的產(chǎn)品來滿足自己。

這，或許正是“生活經(jīng)濟(jì)”的一個開端。

百年來，古老的中國發(fā)生了劇烈的變遷。物換星移，桑田滄海，但人們追求美好生活的腳步從未暫停。從1927年的那支康克令鋼筆，到2026年小紅書上的一條筆記，中國人追求美好生活的腳本從未改變，改變的是需求的驅(qū)動力。

過去一百年，我們解決了“買得到”；未來一百年，我們要解決的是“我想要”。如今，人們對美好生活的理解和向往又跨越到了一個新的維度，也提出了新的難題，需要新的解決思路。

因?yàn)?，無論哪個時代，生活的最終目標(biāo)都是四個字——以人為本。

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