記者丨易佳穎

編輯丨陶力

“我的人生還會(huì)有很多錢和很多愛，但再也不會(huì)有一年最后的夜晚和朋友等三千桌的飯……”

在剛剛過(guò)去的2025年，壽司郎毫無(wú)疑問成為年度現(xiàn)象級(jí)的餐飲品牌。12月31日，北京一網(wǎng)友發(fā)帖稱在2025年最后一天和朋友在壽司郎西單大悅城店排隊(duì)三千桌，從傍晚五點(diǎn)半到現(xiàn)場(chǎng)一直等到晚上11點(diǎn)才吃上飯。

這并非一時(shí)的盛況，壽司郎一直在排隊(duì)。從年末跨年的3000桌排隊(duì)，到每每有城市首店落地也都是大排長(zhǎng)龍的景象。甚至早在2024年8月21日，壽司郎在西單大悅城開設(shè)的“北京首店”現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)就達(dá)到1500桌，中午過(guò)后預(yù)計(jì)等待時(shí)間一度超10小時(shí)。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者此前走訪，近年來(lái)，壽司郎憑借8元焦糖鵝肝、15元生三文魚等平價(jià)產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)走紅，一度被消費(fèi)者稱為“日料界的瑞幸”，成為眾多年輕人爭(zhēng)相打卡的社交貨幣。

“壽司郎是這兩年最火爆的餐飲品牌，它依靠?jī)r(jià)格實(shí)惠跑得比較快?！眲倮B咨詢總監(jiān)朱瑞士在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)指出，壽司郎是餐飲界一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的品牌。如果將壽司郎的火爆用一個(gè)詞來(lái)概括的話，這個(gè)詞就是：超級(jí)性價(jià)比。

同樣主打性價(jià)比的濱壽司、金匠壽司等平價(jià)壽司品牌也在紛紛拓店，與之形成鮮明對(duì)比的卻是日本知名壽司品牌KURA壽司頻頻閉店，退出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。據(jù)南方都市報(bào)，Kura壽司曾對(duì)外稱將在10年內(nèi)在大陸開出百家門店，但自2023年6月開出大陸首店以來(lái)，企業(yè)在大陸市場(chǎng)僅開出3家上海門店。

如此反差的景象，也讓人不禁追問，平價(jià)回轉(zhuǎn)壽司在中國(guó)市場(chǎng)為何會(huì)出現(xiàn)如此分野？又是什么在左右勝局？

2025年6月，Kura壽司通過(guò)子公司亞洲藏壽司股份有限公司發(fā)布公告，宣布逐步關(guān)閉上海所有門店，上述公告也意味著Kura壽司將退出大陸市場(chǎng) 圖/公告截圖

平價(jià)壽司現(xiàn)象級(jí)排隊(duì)

2025年12月6日，壽司郎在上海同天開業(yè)兩家首店，10點(diǎn)開門營(yíng)業(yè)，中午12點(diǎn)所有的號(hào)就發(fā)完了。更有消費(fèi)者反饋，上午10點(diǎn)取號(hào)，已是500多號(hào)，直到傍晚4點(diǎn)才吃上這盤10元壽司。

早些時(shí)候，2025年4月開業(yè)的杭州店，開業(yè)當(dāng)天就已預(yù)約到6月，還在地鐵站出口設(shè)置了專屬指引位。在如此夸張的排隊(duì)現(xiàn)象背后，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪的多位消費(fèi)者總結(jié)，新鮮感、情緒價(jià)值、實(shí)惠、從眾等諸多因素造成了這一現(xiàn)象。

壽司郎門店排隊(duì)情況 社交媒體截圖

壽司郎店門口的排隊(duì)指南 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者攝

“東西確實(shí)還不錯(cuò)，價(jià)格也實(shí)惠，但沒有好吃到要排隊(duì)3—5小時(shí)?！币晃慌抨?duì)2小時(shí)才吃上壽司郎的消費(fèi)者表示，“多少是有點(diǎn)從眾心理。游戲的互動(dòng)、回轉(zhuǎn)壽司的點(diǎn)單、上菜方式也區(qū)別于其他餐廳，也有新鮮感。”

公開資料顯示，壽司郎的一大招牌鵝肝壽司，僅售價(jià)8元，還有售價(jià)5元的玉米軍艦等“爆品”。壽司郎的火爆也直觀地反映在財(cái)報(bào)中，據(jù)其母公司FOOD & LIFE Companies 2025年5月公布的最新半年報(bào)，中國(guó)內(nèi)地在內(nèi)的海外市場(chǎng)凈銷售額達(dá)588.07億日元，同比增長(zhǎng)41.5%，利潤(rùn)達(dá)63.71億日元，同比增長(zhǎng)98.7%。

目前，壽司郎還計(jì)劃在大中華區(qū)2025財(cái)年將門店數(shù)量增至157—161家，2026財(cái)年進(jìn)一步增至190—193家。

不僅是壽司郎，在中國(guó)市場(chǎng)混得風(fēng)生水起的還有濱壽司。“感覺一下子在多個(gè)商圈都開出的濱壽司的店，或者是新店的圍擋?！痹谏虾９ぷ鞯南M(fèi)者小林是濱壽司的忠實(shí)粉絲，“此前都是坐半小時(shí)地鐵才有的吃，也從來(lái)沒排過(guò)隊(duì)，現(xiàn)在家附近一下冒出了三家店，甚至在工作日的晚飯時(shí)間去吃還要排隊(duì)。”

工作日傍晚，濱壽司門口排隊(duì)等位的人群（受訪者供圖）

據(jù)媒體報(bào)道，截至2024年12月31日第三季度末，濱壽司在中國(guó)內(nèi)地的門店數(shù)量已從2023年同期的62家增至87家。

平價(jià)壽司門店狂奔的背后，無(wú)疑是性價(jià)比的驅(qū)動(dòng)。以壽司郎為例。大眾點(diǎn)評(píng)顯示，壽司郎人均消費(fèi)在百元以內(nèi)。不少消費(fèi)者還在社交媒體曬出了更多的優(yōu)惠活動(dòng)和各種自制的“優(yōu)惠套餐”。

對(duì)此，也有行業(yè)人士指出，受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，居民消費(fèi)意愿、實(shí)際消費(fèi)能力及消費(fèi)信心都趨于理性。《艾睿鉑2026年全球消費(fèi)者展望》報(bào)告指出，大量消費(fèi)者正在審視外出就餐給他們帶來(lái)的價(jià)值，全球31%的消費(fèi)者認(rèn)為在餐廳用餐沒有給他們帶來(lái)相應(yīng)價(jià)值。消費(fèi)者外出就餐凈支出意愿下降約21個(gè)百分點(diǎn)。

日本KURA壽司閉店頻頻

Kura壽司大陸業(yè)務(wù)兩年虧損超8000萬(wàn)

有人高歌猛進(jìn)，亦有人黯然離場(chǎng)。

KURA壽司的高光定格在2023年，彼時(shí)，其曾提出10年內(nèi)開出百店的計(jì)劃，但自2023年6月開出內(nèi)地首店以來(lái)，僅在上海開出3家門店。

2025年6月，KURA壽司通過(guò)子公司亞洲藏壽司股份有限公司發(fā)布公告稱，公司董事會(huì)考量國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化，在評(píng)估并衡量未來(lái)整體發(fā)展后，決議擬逐步結(jié)束上海所有門店的營(yíng)運(yùn)，此事對(duì)公司財(cái)務(wù)業(yè)務(wù)無(wú)重大影響。這也意味著Kura壽司要退出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。

據(jù)亞洲藏壽司在2024財(cái)年（截至2024年9月）的財(cái)報(bào)顯示，其稅后凈利潤(rùn)為1.08億元，較上一財(cái)年大幅減少49%。公司在公告中明確指出，業(yè)績(jī)下滑主要受到中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳拖累 。

一位在日工作的中國(guó)人向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者介紹道，“KURA壽司在日本到處都是，是日本門店數(shù)第三大連鎖回轉(zhuǎn)壽司品牌，第一名是壽司郎，第二名是濱壽司。在日本，我個(gè)人感覺是差別不大的，基本是家附近有哪家就去吃哪家。”

但為何到了中國(guó)市場(chǎng)，卻呈現(xiàn)出冰火兩重天的狀況？

朱瑞士指出，KURA壽司在中國(guó)市場(chǎng)開局不順，其中一個(gè)重要的原因是他將日本的模式像素級(jí)的復(fù)刻到中國(guó)市場(chǎng)，并沒有根據(jù)中國(guó)的市場(chǎng)情況對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整。首先是價(jià)格相對(duì)高了一些；其次是產(chǎn)品豐富度不足。這是導(dǎo)致KURA壽司在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)不善的兩個(gè)原因。

不得不提的是，早前關(guān)于KURA壽司的報(bào)道，集中于其上海門店每盤產(chǎn)品售價(jià)是日本售價(jià)的兩倍多。不過(guò)，在開店不久，2023年8月，KURA壽司就稱推出活動(dòng)，門店菜品降至10元/盤，2024年10月，品牌再次發(fā)文稱菜品降至8元/盤。

對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析道，KURA壽司在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)較大問題，根源可能在于其整體市場(chǎng)定位出現(xiàn)了偏差。無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)還是旅游，很多中國(guó)人對(duì)這個(gè)品牌的定位也非常清晰，他這種屬于雙標(biāo)，中國(guó)的消費(fèi)者肯定是不買單的。中國(guó)的消費(fèi)者若普遍形成該品牌是在“割韭菜”的認(rèn)知，極大損害品牌根基。

根據(jù)亞洲藏壽司公布的財(cái)報(bào)，其上海子公司在2023年虧損2917萬(wàn)元，2024年虧損擴(kuò)大至3783萬(wàn)元，2025年第一季度再虧損1490萬(wàn)元，累計(jì)虧損確認(rèn)為8190萬(wàn)元。

不過(guò)，KURA壽司企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人也向媒體表示，對(duì)于品牌在內(nèi)地市場(chǎng)的進(jìn)一步規(guī)劃，企業(yè)將持續(xù)監(jiān)控經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、商業(yè)環(huán)境等多方面情況進(jìn)行慎重判斷。其社長(zhǎng)田中邦彥也公開表態(tài)，公司希望繼續(xù)學(xué)習(xí)并爭(zhēng)取未來(lái)能重新在中國(guó)內(nèi)地開店 。

本土化挑戰(zhàn)

一位近期去過(guò)數(shù)次的年輕消費(fèi)者坦言，“這段時(shí)間，先后排隊(duì)吃了壽司郎、濱壽司好幾回，平時(shí)也沒這么愛吃壽司，確實(shí)是有點(diǎn)受到社交媒體的影響。相關(guān)排隊(duì)的報(bào)道也抬高了他的話題度和稀缺性的感覺?！?/p>

當(dāng)下的中國(guó)年輕消費(fèi)者擁有多元化的選擇、多元化的需求，其整體的消費(fèi)理念也更為全面。他們樂于嘗鮮，這也為許多不同賽道的品類帶來(lái)了消費(fèi)紅利。

而平價(jià)壽司熱是否能持續(xù)？不可回避的是，目前，壽司郎的排隊(duì)潮，夾雜著流量、黃牛、嘗鮮等諸多因素的推波助瀾，但當(dāng)潮水退去，如何才能做到不重蹈KURA壽司的覆轍呢？

朱瑞士指出，除了性價(jià)比之外，壽司郎的產(chǎn)品同樣更加豐富，還增加了中式美食，讓消費(fèi)者有更多選擇。

壽司郎在“菜單本地化”方面，顯著減少了生魚的占比，并增加了熟食的比例。據(jù)媒體報(bào)道，在日本，生魚片約占?jí)鬯纠刹藛蔚?0%，但在中國(guó)只有約20%的菜品使用生魚片。而Kura壽司菜單中生魚片占比超過(guò)25%，幾乎和日本的菜單一樣。

朱丹蓬進(jìn)一步指出，從整體來(lái)看，當(dāng)前中國(guó)餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化背后的邏輯，實(shí)質(zhì)上是整體競(jìng)爭(zhēng)水平的提升。這種升級(jí)的背后，更多是消費(fèi)端在持續(xù)倒逼產(chǎn)業(yè)端進(jìn)步。過(guò)去消費(fèi)者可能認(rèn)為“有得吃就不錯(cuò)”，但隨著許多人出境旅游、體驗(yàn)全球美食，他們開始進(jìn)行對(duì)標(biāo)和比較，例如發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)的法國(guó)菜、意大利面與在當(dāng)?shù)仄穱L到的存在差異。這對(duì)外來(lái)的餐飲品類和品牌，無(wú)疑提出了更高的要求。

“中國(guó)作為全球巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，除非迫于無(wú)奈，否則沒有企業(yè)愿意輕易放棄?！币晃蛔稍?nèi)耸肯蛴浾咛寡裕暗袊?guó)市場(chǎng)的復(fù)雜和競(jìng)爭(zhēng)激烈也是不少外企難以勝任的，近期不少的外資賣身也是源于此，尋找本土合作者也是解決方案之一?！?/p>

盡管競(jìng)爭(zhēng)在加劇，但整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的紅利仍是客觀存在的。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年全國(guó)餐飲收入為55,718億元（即約5.57萬(wàn)億元），同比增長(zhǎng)5.3%。這一增速超過(guò)了同年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增速，顯示出餐飲市場(chǎng)的韌性與活力。

朱丹蓬也表示，最為關(guān)鍵的，是必須牢牢把握住幾個(gè)核心要素：第一，產(chǎn)業(yè)鏈的完整性與供應(yīng)鏈的成熟度。第二，產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性，許多餐飲企業(yè)正是敗在出品不穩(wěn)定上。同時(shí)，食品安全的保障是當(dāng)下國(guó)內(nèi)消費(fèi)者最為關(guān)注的重中之重，而對(duì)于日料與壽司這類品類，食品安全的要求則更為嚴(yán)苛。

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出品丨21財(cái)經(jīng)客戶端21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

編輯丨江佩佩

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