作者︱田野

在中國(guó)白酒行業(yè)，有三個(gè)風(fēng)向標(biāo)——濃香看宜賓，醬香看茅臺(tái)鎮(zhèn)，清香看杏花村。

今年12月，風(fēng)向標(biāo)再次指向宜賓，指向中國(guó)白酒巨頭之一的五糧液，指向已經(jīng)被刻寫為中國(guó)酒文化符號(hào)之一的“和美五糧”之鄉(xiāng)。

全國(guó)酒商，一路向宜賓

每年12月18日，很多賣酒的經(jīng)銷商都會(huì)來到宜賓，希望能從這里找到白酒行業(yè)的營(yíng)銷答案。因?yàn)檫@一天，是五糧液召開全球經(jīng)銷商大會(huì)的日子；因?yàn)樵谶@一天，五糧液要總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、確立方向、發(fā)布新政策。

今年也不例外，從12月16日開始，宜賓這座飄滿了五糧液酒香的城市，就已經(jīng)開始熱鬧了起來。

12月16日，五糧液古窖泥捐贈(zèng)中國(guó)國(guó)家博物館20周年紀(jì)念活動(dòng)率先拉開帷幕；12月17日，2025“五糧液”杯中國(guó)大學(xué)生酒類創(chuàng)新創(chuàng)意大賽決賽和五糧液第二十九屆祭祀大典盛大開啟；12月18日，五糧液第二十九屆12·18共識(shí)共建共享大會(huì)正式召開……

隨著上述活動(dòng)陸續(xù)登場(chǎng)，宜賓的曝光度陡然升高。

從“商”到“識(shí)”，一字破局

今年，白酒行業(yè)快速駛?cè)肷疃日{(diào)整的“深水區(qū)”，至于這次的水有多深，看一眼慘不忍睹的2025年白酒上市公司三季報(bào)就知道。

在深水區(qū)，需要摸著石頭找方向。能不能破局，一看酒企的決心，二看領(lǐng)航者的眼光，三看掌舵者的膽量。

今年的第二十九屆12·18共識(shí)共建共享大會(huì)，五糧液用“一字之變”，向外界傳遞出了破局的方向和決心——

大會(huì)的主題，將“共商”升級(jí)成了“共識(shí)”，用重塑廠商關(guān)系的底層邏輯，在“十五五”開局之際，為傳統(tǒng)名酒穿越周期交出了一份創(chuàng)新答卷。

應(yīng)對(duì)不確定性，五糧液的“核心密碼”

從圍繞1218開展的幾項(xiàng)活動(dòng)看，這無疑是一場(chǎng)集政策發(fā)布、品質(zhì)彰顯、青春對(duì)話于一體的行業(yè)盛會(huì)。

會(huì)上，曾叢欽、華濤、張宇作為五糧液管理層的三大支柱，在各自的發(fā)言中揭秘了五糧液應(yīng)對(duì)不確定性的核心密碼——廠商合體、品質(zhì)筑基、讓青春成為市場(chǎng)飛揚(yáng)的主角。

這次大會(huì)以“共識(shí)”為基，凝聚合力，力圖重構(gòu)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的“情感紐帶”，讓廠商關(guān)系從利益協(xié)同升華為價(jià)值與情感共同體，使“廠商命運(yùn)共同體”不再是一句空話。

這次大會(huì)以“品質(zhì)”為核，創(chuàng)新提質(zhì)，用品質(zhì)這張最硬底牌，打出了筑牢穿越周期的“確定性底氣”——在歐洲質(zhì)量管理基金會(huì)（EFQM） 主辦的2025年 EFQM全球獎(jiǎng)評(píng)選活動(dòng)中，五糧液以中國(guó)企業(yè)最高分?jǐn)孬@EFQM全球獎(jiǎng)（七鉆）認(rèn)證，用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)印證了“大國(guó)濃香”的品質(zhì)實(shí)力。

這次大會(huì)以“創(chuàng)新”為翼，面向大學(xué)生群體發(fā)出邀請(qǐng)，以激活品牌生長(zhǎng)的“青春動(dòng)能”。行業(yè)的未來在青年，五糧液以“濃香新世代·青春創(chuàng)未來”為主題的大學(xué)生創(chuàng)新大賽，提前鎖定了產(chǎn)業(yè)的明日之力。11763名學(xué)子參賽的熱情，500名決賽選手的奇思妙想，讓白酒年輕化有了具象表達(dá)。

這次大會(huì)以“政策”為綱，借助“一核心三強(qiáng)化雙目標(biāo)”的精準(zhǔn)發(fā)力，來擘畫“十五五”的“發(fā)展藍(lán)圖”。同時(shí)，“五個(gè)毫不動(dòng)搖”的營(yíng)銷方針，更彰顯了其堅(jiān)守價(jià)格、嚴(yán)管市場(chǎng)、賦能終端的決心，為市場(chǎng)份額提升注入一劑強(qiáng)心針。

譜寫“十五五”高質(zhì)量發(fā)展新篇

會(huì)上，五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長(zhǎng)曾從欽，給出了譜寫“十五五”時(shí)期企業(yè)穩(wěn)健高質(zhì)量發(fā)展“和美新篇”的明確路徑。

他表示，五糧液將堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)、提質(zhì)增效，統(tǒng)籌好長(zhǎng)期和短期、供給與需求、存量和增量、共建與共享、發(fā)展與安全等“五大關(guān)系”。

他表示，五糧液要做到以突出品質(zhì)為基、突出價(jià)值提升、突出需求導(dǎo)向?yàn)楹诵膬?nèi)容的“三個(gè)突出”，用心釀好每一瓶酒，用心守好每一瓶酒，用心賣好每一瓶酒。

他表示，五糧液未來會(huì)錨定新人群、新渠道、新場(chǎng)景、新市場(chǎng)、新機(jī)制，實(shí)施“五新拓展”戰(zhàn)略，以推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的有效提升和量的合理供給，以歷史主動(dòng)精神克難關(guān)、戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)、迎挑戰(zhàn)、奪勝利。

五糧液營(yíng)銷：守正、創(chuàng)新

五糧液股份公司黨委副書記、副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理華濤作了《五糧液股份公司2025年度營(yíng)銷工作報(bào)告》，用“五個(gè)進(jìn)一步提升”總結(jié)了2025年?duì)I銷工作，并明確將2026年定位為五糧液“營(yíng)銷守正創(chuàng)新年”。

會(huì)上，華濤明確了五糧液“一核心三強(qiáng)化雙目標(biāo)”的營(yíng)銷方針——以持續(xù)提升五糧液品牌價(jià)值為核心，強(qiáng)化營(yíng)銷變革、強(qiáng)化應(yīng)市策略、強(qiáng)化執(zhí)行能力，堅(jiān)守價(jià)格策略、嚴(yán)管市場(chǎng)決心、優(yōu)化整頓渠道、服務(wù)賦能終端、逗硬嚴(yán)管重罰“五個(gè)毫不動(dòng)搖”，全力推動(dòng)高質(zhì)量的市場(chǎng)動(dòng)銷、全力實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的有效提升。

華濤強(qiáng)調(diào)，為確保政策執(zhí)行到位，五糧液將建立嚴(yán)格的考核與問責(zé)機(jī)制。對(duì)違反價(jià)格策略、擾亂市場(chǎng)秩序的經(jīng)銷商，除終止合作外，還將通過法律手段追究責(zé)任。2026年將進(jìn)一步強(qiáng)化“五級(jí)聯(lián)動(dòng)責(zé)任制”，明確各級(jí)管理人員的市場(chǎng)管控職責(zé)，形成“層層壓實(shí)、責(zé)任到人”的管理閉環(huán)。

讓經(jīng)銷商，成為五糧液的一致行動(dòng)人

在廠商關(guān)系中，作為分坐牌桌兩端的酒廠和經(jīng)銷商，可以是斤斤計(jì)較的談判對(duì)手，也可以是攜手并肩的緊密合作伙伴，還可以是共進(jìn)退、共榮辱、共命運(yùn)的“一致行動(dòng)人”。

從以往的“共商”到如今的“共識(shí)”，說明五糧液對(duì)待經(jīng)銷商的態(tài)度正在悄悄發(fā)生改變。在他們眼里，經(jīng)銷商不是家人卻勝似家人，大家未來的命運(yùn)，都已經(jīng)被捆綁在市場(chǎng)這架戰(zhàn)車上。

大會(huì)將474家新增“三店一家”的合作伙伴盡數(shù)納入表彰體系，讓不同規(guī)模、區(qū)域的經(jīng)銷商都能感受到“一家人”的歸屬感。五糧液推行的“一國(guó)一策，雙輪驅(qū)動(dòng)”國(guó)際化策略，讓緬甸等海外經(jīng)銷商堅(jiān)定了拓市信心……

大會(huì)期間，有一個(gè)細(xì)節(jié)引起了與會(huì)經(jīng)銷商的關(guān)注——在參會(huì)人員的桌上，放置了一本《南方人物周刊》雜志，?？校鹘遣皇俏寮Z液的一二把手，不是行業(yè)大佬，而是陪著五糧液一起拼殺的經(jīng)銷商……

這背后，是對(duì)經(jīng)銷商的尊重，更是對(duì)經(jīng)銷商的感恩。

和美新生態(tài)

會(huì)上，宜賓市政府承諾的政策協(xié)同、營(yíng)商優(yōu)化等支持，無疑是給五糧液與經(jīng)銷商之間的“共識(shí)”提供了堅(jiān)實(shí)后盾，將逐漸形成“企業(yè)領(lǐng)跑、政府護(hù)航、伙伴同行”的和美新生態(tài)。

面對(duì)新形勢(shì)，五糧液在會(huì)上提出了“五個(gè)統(tǒng)籌”、“三個(gè)突出”、“五新拓展”的戰(zhàn)略布局。接下來，落地成為關(guān)鍵。

在市場(chǎng)端，終端直配覆蓋20個(gè)核心城市，電商與新興渠道協(xié)同發(fā)力，你能看到“營(yíng)銷和美”。在消費(fèi)端，聚焦新人群、新場(chǎng)景，讓白酒融入宴席、悅己、家庭等多元生活場(chǎng)景，你能看到“場(chǎng)景和美”。在產(chǎn)業(yè)端，構(gòu)建“三脈同和”布局，推動(dòng)主品牌、新酒飲、產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展，你能看到“產(chǎn)業(yè)和美”……

今年的“12·18”大會(huì)雖已落下帷幕，但面向“十五五”的華彩樂章，此刻才剛剛奏響。

在這次大會(huì)上，從“共商”到“共識(shí)”的一字升華，是五糧液對(duì)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的深刻洞察；從品質(zhì)堅(jiān)守到青春創(chuàng)新的雙輪驅(qū)動(dòng)，是其穿越周期的核心底氣。

在“十五五”的新征程上，五糧液以共識(shí)凝聚合力，以品質(zhì)夯實(shí)根基，以創(chuàng)新激活動(dòng)能，不僅書寫著自身高質(zhì)量發(fā)展的和美篇章，更為中國(guó)白酒行業(yè)的價(jià)值重塑提供了可借鑒的“五糧范本”。

當(dāng)千年濃香遇見青春創(chuàng)意，當(dāng)廠商同心擁抱市場(chǎng)變化，這場(chǎng)跨越周期的遠(yuǎn)征，已然馬力全開。