海底撈去夜市擺攤、瑞幸開(kāi)到學(xué)校門(mén)口、大龍燚開(kāi)到萬(wàn)達(dá)......越來(lái)越多的餐飲品牌正在突破場(chǎng)景的邊界，走向新戰(zhàn)場(chǎng)。

第1880期

文 | 星野

從地?cái)偟讲耸袌?chǎng)

六大餐飲新興渠道崛起

在商場(chǎng)、社區(qū)之外，火鍋餐飲人正在“多點(diǎn)開(kāi)花”，尋求更多經(jīng)營(yíng)上的可能性，他們逐漸瞄向六大熱門(mén)渠道。

1、夜市場(chǎng)景，地?cái)偨?jīng)濟(jì)的煙火氣重塑

消費(fèi)分級(jí)下，地?cái)偝闪艘粋€(gè)大口袋，許多品牌開(kāi)始地?cái)偰Ｊ降奶剿?。?guó)家也相繼出臺(tái)政策，大力推動(dòng)地?cái)偨?jīng)濟(jì)的發(fā)展。

右側(cè)圖片是2023年，海底撈在青島李村夜市開(kāi)設(shè)的“缽缽雞”攤位，左側(cè)圖片是2025年，海底撈在武漢黃浦路地鐵站的夜市攤。沒(méi)錯(cuò)，擺地?cái)傔@件事，海底撈堅(jiān)持了至少兩年。

◎海底撈 擺地?cái)?/p>

餐飲大牌擺地?cái)偅€要追溯黑天鵝期間，大眾囚步在家，不敢外出消費(fèi)，于是，很多餐飲大牌紛紛走上街頭，有的賣(mài)食材、有的賣(mài)盒飯、還有的賣(mài)預(yù)制菜。黑天鵝飛走后，一些品牌就將擺攤的優(yōu)良傳統(tǒng)繼承了下來(lái)。

除了接地氣，巴奴的地?cái)倲[得就很高級(jí)，人家不叫地?cái)?，叫市集，不過(guò)性質(zhì)是一樣的，通過(guò)食材展示、吃法互動(dòng)等形式，讓消費(fèi)者近距離感受每一樣食材，以“尋鮮”的方式與消費(fèi)者間架起了一座情緒價(jià)值的精神橋梁。

看到這個(gè)商機(jī)的還有蜜雪冰城——早高峰攻地鐵、午休占寫(xiě)字樓、傍晚?yè)寣W(xué)校、深夜蹲酒吧，完美實(shí)現(xiàn)"人隨車(chē)走，車(chē)隨錢(qián)跑"。

總的來(lái)說(shuō)，在競(jìng)爭(zhēng)壓力下，餐飲老板都在找尋更多靈活的開(kāi)店方式，更多意想不到的拓展渠道，這背后要求創(chuàng)業(yè)者要用更專(zhuān)業(yè)的眼光和更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)來(lái)支撐。

2、校園場(chǎng)景，培養(yǎng)下一代潛在顧客

《2024中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)行為調(diào)查研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2024年中國(guó)在校大學(xué)生的年度消費(fèi)規(guī)模約為8500億元，潛力無(wú)窮。

許多品牌盯上了這波“有錢(qián)有閑”的大學(xué)生群體，畢竟這一群體相對(duì)穩(wěn)定、封閉，且年輕人對(duì)新生事物接受度高，有助于陪伴成長(zhǎng)。

2023年10月，海底撈首次在西安文理學(xué)院開(kāi)出校園火鍋，推出獨(dú)具校園特色的火鍋菜單和專(zhuān)享優(yōu)惠價(jià)，同時(shí)還提供缽缽雞套餐、小吃等多個(gè)品類(lèi)。截至2024年12月底，“海底撈校園火鍋”小程序顯示，目前其門(mén)店已有近50家。

不止校園火鍋門(mén)店在穩(wěn)穩(wěn)拓店，2024年5月，其又“更進(jìn)一步”，在山東外國(guó)語(yǔ)職業(yè)技術(shù)大學(xué)，開(kāi)出全國(guó)首個(gè)海底撈校園食堂窗口店，主打粉面、小吃，出售約18款產(chǎn)品，人均消費(fèi)在15元左右；同時(shí)苗師兄香鍋也相繼進(jìn)入河南兩所大學(xué)校園，主推拌飯、香鍋、鐵板菜等，售價(jià)在9.9~26元不等。

除了火鍋，2024年9月20日，中式快餐連鎖品牌老鄉(xiāng)雞也在武漢大學(xué)開(kāi)出校園首店，人均20~30元；趁著開(kāi)學(xué)季，廖記棒棒雞的全國(guó)首家校園店開(kāi)在了四川傳媒學(xué)院等。

◎老鄉(xiāng)雞校園店

而更早之前，麥當(dāng)勞、肯德基等一批連鎖餐企以及蜜雪冰城、瑞幸咖啡、庫(kù)迪咖啡、古茗等多個(gè)茶飲品牌都在涉足校園生意。

3、菜市場(chǎng)場(chǎng)景，兼具性?xún)r(jià)比與反差感

過(guò)去，菜市場(chǎng)常給人臟亂差的印象。但近年來(lái)，隨著政府的大力整頓和改造，許多菜市場(chǎng)煥然一新，它們已不僅是購(gòu)物場(chǎng)所，更成為解壓空間、社交天地以及充滿(mǎn)生活氣息的“附近”。像蘇州雙塔市集、北京三源里菜市場(chǎng)等，已經(jīng)成為年輕人心中的熱門(mén)地標(biāo)。

從2023年起，年輕人回歸菜市場(chǎng)的話(huà)題就備受矚目，抖音上，僅“菜市場(chǎng)”單個(gè)詞條話(huà)題播放量就已達(dá)186.1億次。顧客在哪里，餐飲就開(kāi)在哪里，加上菜市場(chǎng)租金成本相對(duì)較低，選址自帶話(huà)題及價(jià)格上的安全感，食材的可選性和可觸性保證了其新鮮程度等因素，餐飲和菜市場(chǎng)逐漸“組起CP”。

◎火鍋開(kāi)進(jìn)菜市場(chǎng)

譬如2024年下半年，上海、深圳、浙江等地出現(xiàn)了“代炒菜”業(yè)務(wù)；上市公司鍋圈也在鄭州一家農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，開(kāi)出“肴肴領(lǐng)鮮速烹菜”。

而聚焦到火鍋上，菜場(chǎng)火鍋也基本固定為兩種模型。一是直接把火鍋店開(kāi)進(jìn)菜市場(chǎng)以及選址位于社區(qū)農(nóng)貿(mào)菜市場(chǎng)附近。比如杭州“食久鮮·菜場(chǎng)火鍋·鮮活牛肉店”、溫州“牛十三菜場(chǎng)火鍋”，實(shí)打?qū)嵉匕验T(mén)店開(kāi)在了菜市場(chǎng)，剛開(kāi)業(yè)時(shí)在小紅書(shū)上的熱度非常高。

二是火鍋場(chǎng)景打造成“菜市場(chǎng)風(fēng)”，比如重慶的“觀(guān)窯菜場(chǎng)火鍋”，除了裝修風(fēng)格極具菜場(chǎng)元素，還采用現(xiàn)場(chǎng)選菜稱(chēng)重方式、底料現(xiàn)炒現(xiàn)賣(mài)的方式，給顧客更多體驗(yàn)感。

4、“大廠(chǎng)”場(chǎng)景，企業(yè)食堂的封閉流量池

《2024中國(guó)團(tuán)餐產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)解讀》顯示，在校生是團(tuán)餐最大的消費(fèi)群體，占比77%；其次是企事業(yè)單位就業(yè)人員，這些群體因集中生活或工作特性，對(duì)集中供餐模式高度依賴(lài)。

2024年3月，海底撈首家企業(yè)火鍋開(kāi)進(jìn)了陜西西安華為研究所；8月又落子南京華為；10月，小米食堂和海底撈正式簽約，2025年元旦在北京科技園開(kāi)業(yè)；11月，海底撈開(kāi)進(jìn)鄭州比亞迪；12月繼續(xù)落地西安比亞迪園區(qū)。

除了海底撈，其它連鎖餐飲品牌也積極跟進(jìn)企業(yè)大廠(chǎng)。譬如，Tims 咖啡與中國(guó)石油以及部分房地產(chǎn)公司攜手，采用店中店模式為員工呈上便捷的咖啡服務(wù)；在西安的華為食堂里，除了海底撈，還有星巴克、肯德基、蘭湘子、魏家涼皮、一點(diǎn)點(diǎn)等連鎖品牌。

◎比亞迪食堂

萬(wàn)達(dá)集團(tuán)旗下的多城市食堂，有大龍燚火鍋、金鼎軒、眉州東坡等知名品牌入駐，企業(yè)的員工食堂越來(lái)越像“商場(chǎng)綜合體”。

5、 “服務(wù)區(qū)”場(chǎng)景，做“車(chē)流量”的生意

以前服務(wù)區(qū)餐飲是一個(gè)封閉的體系，一般餐飲人沒(méi)有渠道進(jìn)駐，所以它一直在餐飲人關(guān)注范圍的外圈。但這幾年，服務(wù)區(qū)餐飲一直在進(jìn)化，不僅越來(lái)越像商業(yè)綜合體，還根據(jù)一些政策與其它服務(wù)區(qū)合作，加強(qiáng)美食傳播。

像2023年9月底，瑞幸咖啡就首次入駐高速服務(wù)區(qū)，在浙江海寧的兩個(gè)服務(wù)區(qū)開(kāi)了新店；四川高速服務(wù)區(qū)，“海底撈”“小龍坎火鍋”等火鍋品牌出現(xiàn)其中；山東高速服務(wù)區(qū)，“必勝客”“漢堡王”等快餐品牌已扎根多年；江蘇高速服務(wù)區(qū)喜迎“外婆家”“綠茶餐廳”等知名餐飲連鎖品牌強(qiáng)勢(shì)入駐等。

◎服務(wù)區(qū)餐飲

關(guān)于服務(wù)區(qū)美食的帖子，截至2024年12月31日，小紅書(shū)上也有3萬(wàn)+篇筆記。一些服務(wù)區(qū)還成為小紅書(shū)網(wǎng)友的打卡地，被稱(chēng)為“神仙服務(wù)區(qū)”。不過(guò)服務(wù)區(qū)餐飲生意和車(chē)流量強(qiáng)相關(guān)，也難發(fā)力外賣(mài)，這是品牌進(jìn)駐前需考慮的風(fēng)險(xiǎn)因素。

6、“考編”場(chǎng)景，博物館、郵局IP聯(lián)動(dòng)

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，餐飲也有“事業(yè)編”了。比如喜茶曾與中國(guó)陶瓷博物館聯(lián)名，2024年7月，更是直接進(jìn)駐遼寧博物館三樓，精心打造了一家融合文物元素的博物館茶飲店；與此同時(shí)，茶顏悅色、古德墨檸則開(kāi)進(jìn)湖南博物院。還有蜜雪冰城，2023年8月宣布與郵政聯(lián)名開(kāi)了主題店，“親愛(ài)的瑞，當(dāng)你讀到這封信時(shí)，我已經(jīng)入編了”這句話(huà)也成了當(dāng)時(shí)的熱梗。

對(duì)于合作，蜜雪冰城稱(chēng)，未來(lái)或許將在中國(guó)郵政的5.4萬(wàn)個(gè)全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)中優(yōu)選20%的網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)展合作，此舉不僅能極大降低房租和人力成本，還能在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)張規(guī)模，下沉市場(chǎng)的鋪展速度將大大加快。

◎蜜雪冰城&郵政

熱門(mén)渠道崛起背后

火鍋餐企在瞄準(zhǔn)“近生意”

餐飲正在回歸真實(shí)生意，餐飲開(kāi)進(jìn)校園、大廠(chǎng)、菜市場(chǎng)等這些熱門(mén)渠道，實(shí)質(zhì)上是一種“近生意”的策略。

所謂“近生意”，即餐飲企業(yè)通過(guò)各種手段，在物理距離和需求情感上更貼近消費(fèi)者，其核心目的是為了讓消費(fèi)者更便捷地獲取餐飲產(chǎn)品和享受服務(wù)。

1、物理位置更近，最后一公里的場(chǎng)景滲透

除了社區(qū)餐飲，餐企們?yōu)榱烁N近消費(fèi)者，還將門(mén)店拓展于學(xué)校、大廠(chǎng)、食堂、集市等多種渠道。這些模式不但拉近了與消費(fèi)者的物理距離，更在情感上構(gòu)建了緊密的聯(lián)系。

比如海底撈開(kāi)進(jìn)學(xué)校食堂，更為貼近學(xué)生群體的日常生活，為這一客群提供一日三餐的全方位服務(wù)；而菜市場(chǎng)餐廳則是另一種貼近居民生活的餐飲形態(tài)。在充滿(mǎn)“煙火味”的菜市場(chǎng)里，像菜市場(chǎng)火鍋、菜市場(chǎng)咖啡等，不但滿(mǎn)足了居民買(mǎi)菜時(shí)的餐飲需求，還為他們提供了一個(gè)放松解壓的好去處。

◎菜市場(chǎng)咖啡

2、心理需求更近，社區(qū)化運(yùn)營(yíng)構(gòu)建消費(fèi)粘性

當(dāng)下沉重的工作壓力，促使消費(fèi)者渴望逃離城市、追求別樣生活場(chǎng)景。為滿(mǎn)足這種向往遠(yuǎn)方卻又受限于工作時(shí)間的訴求，餐飲品牌們通過(guò)場(chǎng)景還原的手段，將消費(fèi)者對(duì)“遠(yuǎn)方”的憧憬轉(zhuǎn)化為城市里的切實(shí)體驗(yàn)，把這份向往嵌入餐廳，構(gòu)建出“近處的遠(yuǎn)方”的商業(yè)概念。

比如2024年爆發(fā)的山野火鍋，在場(chǎng)景上跟常見(jiàn)的市井風(fēng)、破爛風(fēng)形成很強(qiáng)的視覺(jué)差異。通過(guò)一些枯樹(shù)、木柴、綠草以及假山等元素，再搭配大地色、原木色以及橙色燈光的打造，把山野美景“搬”到城市，給顧客以大自然的輕松跟野趣以及在山里吃火鍋的感受。

3、購(gòu)買(mǎi)路徑更近，即時(shí)性需求的全鏈路滿(mǎn)足

品牌們不僅在物理和需求層面追求近距離，更著力于在線(xiàn)上消費(fèi)體驗(yàn)中實(shí)現(xiàn)“即視即購(gòu)”的便捷性，也就是“所見(jiàn)即所得”。

這種“即視即購(gòu)”的模式，不管是憑借社區(qū)種草、電商直播還是私域社群為載體，其核心都在于拉近與消費(fèi)者的距離，加快優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的傳遞速度，讓消費(fèi)者能夠更迅速地?fù)碛行膬x之選。

說(shuō)到最后

一場(chǎng)圍繞“流量入口”的渠道變革正在餐飲業(yè)悄然上演。

這不僅是靈活求生的策略，更是品牌主動(dòng)下沉、貼近消費(fèi)者、挖掘增量市場(chǎng)的深度探索。