2024年11月4日，由中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)主辦，游戲出版工作委員會(huì)、數(shù)字IP應(yīng)用工作委員會(huì)、伽馬數(shù)據(jù)承辦，現(xiàn)代快報(bào)特邀支持的“2024年度游戲IP生態(tài)大會(huì)”主題會(huì)議圓滿舉辦。會(huì)議上，伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布了《2024中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)IP發(fā)展報(bào)告》，本次報(bào)告對(duì)中國(guó)文娛市場(chǎng)IP現(xiàn)狀做出梳理，并重點(diǎn)對(duì)中國(guó)游戲市場(chǎng)IP市場(chǎng)規(guī)模、發(fā)展前景、價(jià)值提升及企業(yè)布局等方面進(jìn)行分析。

其中，以下重點(diǎn)數(shù)據(jù)值得關(guān)注： 用戶調(diào)研結(jié)果顯示，超90%的受訪用戶近一年中使用過(guò)IP相關(guān)產(chǎn)品 2024年1—9月，主要文娛領(lǐng)域流水TOP10產(chǎn)品中，TOP10游戲產(chǎn)品占據(jù)超七成份額 2024年1—9月，中國(guó)游戲IP市場(chǎng)實(shí)際銷售收入達(dá)1960.6億元，預(yù)計(jì)全年收入高于上一年水平 2024年1—9月，中國(guó)游戲IP市場(chǎng)實(shí)際銷售收入中，82%由IP產(chǎn)品貢獻(xiàn) 2024年1—9月，中國(guó)原創(chuàng)游戲IP的游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)945.8億元，占國(guó)內(nèi)整體游戲市場(chǎng)48.2%的份額 頭部產(chǎn)品中均有50%及以上布局“線下活動(dòng)”“實(shí)體聯(lián)名”“衍生品”“音樂(lè)” 4種IP運(yùn)營(yíng)形式

本篇文章僅采用《2024中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)IP發(fā)展報(bào)告》的部分?jǐn)?shù)據(jù)。獲取報(bào)告請(qǐng)關(guān)注伽馬數(shù)據(jù)官方微信公眾號(hào)“游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告”，并掃描下方二維碼添加企業(yè)微信。

伽馬近期發(fā)布報(bào)告（點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)）

中國(guó)文娛市場(chǎng)中IP產(chǎn)品用戶需求狀況

超九成受訪者一年內(nèi)使用過(guò)IP相關(guān)產(chǎn)品，

游戲IP偏好最高

報(bào)告調(diào)研結(jié)果顯示，超90%的受訪用戶近一年中使用過(guò)IP相關(guān)產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

且在以游戲、電影/電視劇、動(dòng)畫(huà)/動(dòng)漫、音樂(lè)為代表的領(lǐng)域中，超50%的用戶有看到IP產(chǎn)品的意愿，具備著較強(qiáng)的IP偏好。

數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

整體而言，IP與社會(huì)公眾的日常生活仍保持著重要關(guān)聯(lián)，“IP”仍是值得產(chǎn)業(yè)深挖價(jià)值的重要資產(chǎn)。

中國(guó)文娛市場(chǎng)中IP商業(yè)化現(xiàn)狀

不同文娛產(chǎn)品商業(yè)化差距顯著，

TOP10游戲產(chǎn)品占據(jù)超七成流水份額

雖然IP具備高價(jià)值，但當(dāng)進(jìn)入變現(xiàn)環(huán)節(jié)時(shí)，不同領(lǐng)域的IP布局卻展現(xiàn)出了較大的流水差距：對(duì)比2024年主要領(lǐng)域流水TOP10的產(chǎn)品可見(jiàn)，“游戲”單一領(lǐng)域獨(dú)占了73.3%的流水份額，變現(xiàn)能力顯著高于其他領(lǐng)域。

數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

注：TOP10產(chǎn)品指不同領(lǐng)域分別選取收入最高的10款產(chǎn)品。份額占比為四個(gè)領(lǐng)域TOP10總和的占比。

而用戶側(cè)的調(diào)研也顯示，在各類IP布局領(lǐng)域中用戶最愿意為游戲付費(fèi)。整體而言，各領(lǐng)域的變現(xiàn)狀況存在差異，游戲仍是IP價(jià)值變現(xiàn)的重要布局領(lǐng)域。

數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

中國(guó)文娛市場(chǎng)中代表性IP價(jià)值評(píng)估

用戶直接反饋之外，伽馬數(shù)據(jù)也分類型對(duì)IP進(jìn)行了價(jià)值評(píng)估。從評(píng)估結(jié)果來(lái)看，雖然各類IP均具備較高價(jià)值，但變現(xiàn)時(shí)表現(xiàn)最佳的領(lǐng)域依然是游戲。并且，無(wú)論是否源于游戲IP，多數(shù)代表性IP的大部分商業(yè)收入均源于游戲。

數(shù)據(jù)說(shuō)明：

• 每個(gè)參評(píng)的IP領(lǐng)域，均由5個(gè)代表性原生IP組成。

• 伽馬數(shù)據(jù)的IP價(jià)值評(píng)估模型通常由“IP價(jià)值同一維度評(píng)估”“IP價(jià)值差異化維度評(píng)估”2部分組成，但為確保各領(lǐng)域IP的評(píng)估口徑一致，本次估值僅保留了各領(lǐng)域IP共通的評(píng)估指標(biāo)，而未包含部分領(lǐng)域個(gè)性化指標(biāo)。

• IP聯(lián)名費(fèi)用、IP代言費(fèi)用，沒(méi)有計(jì)入本次開(kāi)發(fā)程度評(píng)估。

動(dòng)畫(huà)及動(dòng)漫IP

動(dòng)畫(huà)及動(dòng)漫IP具備顯著的粉絲數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，從數(shù)據(jù)來(lái)看，此類IP的“粉絲基數(shù)”指標(biāo)在各維度中得分最高。本領(lǐng)域之外，其他領(lǐng)域IP也意識(shí)到動(dòng)畫(huà)及動(dòng)漫對(duì)IP粉絲的促進(jìn)作用，以游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為代表的部分IP，均于近年推出官方動(dòng)畫(huà)動(dòng)漫，部分動(dòng)畫(huà)動(dòng)漫取得了單平臺(tái)數(shù)千萬(wàn)播放量、超9.0評(píng)分的成績(jī)，起到了較佳的粉絲服務(wù)效果。

數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

注：IP開(kāi)發(fā)程度、流水統(tǒng)計(jì)范圍為國(guó)內(nèi)相關(guān)的金額（例如游戲、影視領(lǐng)域），且不含IP聯(lián)名費(fèi)用、IP代言費(fèi)用。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP

受國(guó)內(nèi)網(wǎng)文讀者眾多的影響，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP是關(guān)注熱度最高的IP類型之一，天然具備較大的IP影響力。但其變現(xiàn)力度卻有待加強(qiáng)：從本次評(píng)估來(lái)看，雖然代表性IP累計(jì)創(chuàng)造的流水已超600億元，但具備長(zhǎng)生命周期、能取得高流水的頭部改編產(chǎn)品較少，使得未來(lái)3年的潛在流水僅約100億元，在各類參評(píng)IP中最低。但隨著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP版權(quán)方與被授權(quán)方合作更為緊密，IP高熱度的優(yōu)勢(shì)有望進(jìn)一步激活，提高此類IP的商業(yè)表現(xiàn)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

注：IP開(kāi)發(fā)程度、流水統(tǒng)計(jì)范圍為國(guó)內(nèi)相關(guān)的金額（例如游戲、影視領(lǐng)域），且不含IP聯(lián)名費(fèi)用、IP代言費(fèi)用。

游戲IP

游戲IP是此次參評(píng)IP中開(kāi)發(fā)程度最高的IP類型，代表性IP已實(shí)現(xiàn)超2000億元的流水。高流水表現(xiàn)與游戲市場(chǎng)更強(qiáng)的變現(xiàn)能力關(guān)聯(lián)密切，據(jù)伽馬數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年國(guó)內(nèi)流水超10億元的游戲預(yù)計(jì)超50款。本領(lǐng)域的IP產(chǎn)品之外，游戲的變現(xiàn)能力也獲得其他領(lǐng)域認(rèn)可，大部分本次參評(píng)IP的第一流水來(lái)源均為游戲領(lǐng)域。

數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

注：IP開(kāi)發(fā)程度、流水統(tǒng)計(jì)范圍為國(guó)內(nèi)相關(guān)的金額（例如游戲、影視領(lǐng)域），且不含IP聯(lián)名費(fèi)用、IP代言費(fèi)用。

其他IP

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、動(dòng)畫(huà)及動(dòng)漫、游戲之外，近年也有更多領(lǐng)域涌現(xiàn)出知名IP，例如虛擬偶像、潮玩、企劃，從評(píng)估結(jié)果來(lái)看，此類IP具備較為強(qiáng)勁的商業(yè)潛力：此類IP是本次參評(píng)IP中唯一一類未來(lái)3年的潛在流水超過(guò)已實(shí)現(xiàn)流水的IP類型。未來(lái)，預(yù)計(jì)將有更多領(lǐng)域的IP借力此類IP，提升自有IP的市場(chǎng)影響力。

數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

注：IP開(kāi)發(fā)程度、流水統(tǒng)計(jì)范圍為國(guó)內(nèi)相關(guān)的金額（例如游戲、影視領(lǐng)域），且不含IP聯(lián)名費(fèi)用、IP代言費(fèi)用。

中國(guó)游戲市場(chǎng)IP規(guī)?，F(xiàn)狀

前三季度游戲IP市場(chǎng)規(guī)模近2000億元

原創(chuàng)IP與“老牌”IP共同釋放價(jià)值

2024年前三季度，中國(guó)游戲IP市場(chǎng)實(shí)際銷售收入達(dá)1960.6億元，預(yù)計(jì)全年收入高于上一年水平。

前三季度市場(chǎng)規(guī)模主要由兩個(gè)部分因素支撐，一是中國(guó)原創(chuàng)游戲IP的市場(chǎng)價(jià)值被企業(yè)重視并挖掘；二是頭部“老牌”IP在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的價(jià)值體現(xiàn)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

注1：中國(guó)游戲IP市場(chǎng)實(shí)際銷售收入主要統(tǒng)計(jì)范圍包括移動(dòng)端、客戶端、單機(jī)端等終端。

注2：IP類型含“中國(guó)原創(chuàng)游戲IP”“引進(jìn)授權(quán)游戲IP”“跨領(lǐng)域IP”3類。

在一系列IP與產(chǎn)品的合力下，IP產(chǎn)品已經(jīng)為游戲市場(chǎng)的核心構(gòu)成，2024年1—9月中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入中82%的流水來(lái)源于IP產(chǎn)品。

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原創(chuàng)游戲IP流水占比近5成

頭部“老牌”IP驅(qū)動(dòng)細(xì)分領(lǐng)域增長(zhǎng)

從細(xì)分的IP數(shù)據(jù)來(lái)看，2024年前三季度中國(guó)原創(chuàng)游戲IP的流水占整體市場(chǎng)規(guī)模近5成，在各類IP中占比最高。

數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

其中，“蛋仔派對(duì)” 等近年新產(chǎn)生、但為市場(chǎng)貢獻(xiàn)數(shù)十億元流水的IP，是“中國(guó)原創(chuàng)游戲IP的市場(chǎng)價(jià)值被企業(yè)重視并挖掘”的重要體現(xiàn)。而頭部“老牌”IP的價(jià)值則在IP地區(qū)分布、類型分布中更為明顯。例如，“地下城與勇士”IP移動(dòng)端續(xù)作變現(xiàn)能力較強(qiáng)，上線首月流水超60億元，成為前三季度最具代表性的韓國(guó)IP游戲產(chǎn)品，同時(shí)也為客戶端游戲IP市場(chǎng)份額提供增量；與之相似，“英雄聯(lián)盟”IP續(xù)作《金鏟鏟之戰(zhàn)》《英雄聯(lián)盟手游》市場(chǎng)表現(xiàn)同樣較優(yōu)，為美國(guó)市場(chǎng)IP游戲及客戶端IP游戲流水貢獻(xiàn)了增量。

數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

注：IP來(lái)源地區(qū)分布，指中國(guó)游戲IP市場(chǎng)中，IP的來(lái)源地區(qū)分布。

終端方面，仍在上述游戲的帶動(dòng)下，客戶端游戲流水占比顯著提升。同時(shí)，多平臺(tái)游戲IP連續(xù)兩年成為IP市場(chǎng)中第三大來(lái)源類型。在更多游戲首發(fā)于多平臺(tái)的情況下，此類IP的重要性有所提升。

數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

注：IP來(lái)源類型分布，指中國(guó)游戲IP市場(chǎng)中，IP的來(lái)源類型分布。

半數(shù)以上頭部產(chǎn)品布局7個(gè)及以上運(yùn)營(yíng)渠道

75.6%用戶通過(guò)抖音平臺(tái)關(guān)注游戲

運(yùn)營(yíng)IP時(shí)，企業(yè)常運(yùn)用多渠道同時(shí)布局的方式，伽馬數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的9個(gè)主要運(yùn)營(yíng)渠道中均有較多產(chǎn)品布局，且同時(shí)布局7個(gè)及以上運(yùn)營(yíng)渠道的產(chǎn)品達(dá)53.2%，是企業(yè)選擇布局運(yùn)營(yíng)渠道數(shù)量占比最高的區(qū)間。

數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

這主要受各運(yùn)營(yíng)渠道的優(yōu)勢(shì)及側(cè)重點(diǎn)不同影響，例如，抖音等平臺(tái)用戶轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、分享意愿較高，同時(shí)用戶調(diào)研結(jié)果也顯示有7成以上用戶選擇在抖音平臺(tái)關(guān)注感興趣的游戲，因此此類平臺(tái)信息傳播效果較佳；而小紅書(shū)則女性用戶占比較高。企業(yè)在布局時(shí)往往會(huì)結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)等因素選擇運(yùn)營(yíng)渠道。

數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

注：頭部產(chǎn)品指統(tǒng)計(jì)期間內(nèi)，各終端流水TOP50中有運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的IP產(chǎn)品，下同。

中國(guó)游戲市場(chǎng)IP發(fā)展分析

中國(guó)原創(chuàng)游戲IP

中國(guó)原創(chuàng)游戲IP前三季度收入近1000億元，市場(chǎng)份額維穩(wěn)但存在發(fā)展?jié)摿?/strong>

2024年前三季度，中國(guó)原創(chuàng)游戲IP的游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)945.8億元，占國(guó)內(nèi)整體游戲市場(chǎng)48.2%的份額。前三季度，中國(guó)原創(chuàng)IP游戲展現(xiàn)出與往年近似的特征，成熟產(chǎn)品流水維穩(wěn)，新產(chǎn)品貢獻(xiàn)約10%的市場(chǎng)份額，整體而言，中國(guó)原創(chuàng)游戲IP的發(fā)展現(xiàn)狀保持平穩(wěn)。

但基于價(jià)值評(píng)估模型、IP特征、產(chǎn)品狀況等，如前所述，伽馬數(shù)據(jù)認(rèn)為中國(guó)原創(chuàng)游戲IP的市場(chǎng)價(jià)值正被企業(yè)重視并挖掘，且在更長(zhǎng)的周期內(nèi)，中國(guó)原創(chuàng)游戲IP的份額將成擴(kuò)張趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

4項(xiàng)價(jià)值評(píng)估指項(xiàng)值超過(guò)均值，IP特征、產(chǎn)品現(xiàn)狀構(gòu)筑“中國(guó)原創(chuàng)游戲IP”的發(fā)展?jié)摿?/strong>

看好中國(guó)原創(chuàng)游戲IP的未來(lái)前景，主要依據(jù)有兩點(diǎn)：其一，基于價(jià)值評(píng)估結(jié)果，中國(guó)原創(chuàng)游戲IP的IP價(jià)值在五項(xiàng)評(píng)估指標(biāo)中有四項(xiàng)高于平均值。其二，中國(guó)原創(chuàng)游戲IP的所屬企業(yè)愿意投入更大成本去培養(yǎng)IP：中國(guó)原創(chuàng)游戲IP不同于引進(jìn)授權(quán)游戲IP或跨領(lǐng)域IP，中國(guó)原創(chuàng)游戲IP缺少人氣基礎(chǔ)，培養(yǎng)難度更大。但從評(píng)估結(jié)果來(lái)看，此類IP的得分卻超過(guò)樣本均值，其綜合價(jià)值評(píng)估也位居3類IP之首，這意味著企業(yè)投入更多精力，具備更多培養(yǎng)IP的意愿。換言之，較多企業(yè)注重中國(guó)原創(chuàng)游戲IP，且持續(xù)探索，逐步尋找“將無(wú)IP游戲培養(yǎng)為高價(jià)值IP”的方法論。

數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

注1：樣本IP是指本次報(bào)告參與評(píng)估的所有IP，IP總數(shù)超50項(xiàng)。

注2：圖中“中國(guó)原創(chuàng)游戲IP”是指樣本IP中的中國(guó)原創(chuàng)游戲IP。

注重中國(guó)原創(chuàng)游戲IP的價(jià)值與其IP特征關(guān)聯(lián)密切，中國(guó)原創(chuàng)游戲IP具備“自由度、潛在性價(jià)比雙高”的特征，其中，高自由度在于IP的研運(yùn)、品牌建設(shè)等，均由游戲團(tuán)隊(duì)自主把控，游戲企業(yè)的發(fā)揮空間更大；高潛在性價(jià)比源于版權(quán)歸屬，由于IP歸屬于企業(yè)自身，因而在運(yùn)營(yíng)近似影響力的IP時(shí)，中國(guó)原創(chuàng)游戲IP能以最高的比例將商業(yè)回報(bào)、品牌影響力、用戶口碑等價(jià)值留于企業(yè)之內(nèi)。從產(chǎn)品來(lái)看，企業(yè)正在加大力度制作內(nèi)容向的新產(chǎn)品、在細(xì)分賽道挖掘新機(jī)遇、在成熟產(chǎn)品中挖掘適合自身的IP塑造方式，上述舉措均有助于中國(guó)原創(chuàng)游戲IP市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

擅長(zhǎng)培養(yǎng)成高價(jià)值IP，大力度、持續(xù)的內(nèi)容投入是重點(diǎn)

由于中國(guó)原創(chuàng)游戲IP不具備初始影響力，因此為提升IP價(jià)值，中國(guó)原創(chuàng)游戲IP的布局力度通常更大，且更為注重“創(chuàng)造內(nèi)容傳播點(diǎn)”“激發(fā)用戶參與熱情”。以創(chuàng)作激勵(lì)為例，從IP關(guān)注度較高的嗶哩嗶哩平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)原創(chuàng)游戲IP對(duì)創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃的發(fā)布頻率、獎(jiǎng)勵(lì)金額高于整體。

數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

高布局力度在帶來(lái)高效果回報(bào)之外也激活了部分正向循環(huán)，仍以創(chuàng)作激勵(lì)為例，當(dāng)IP的激勵(lì)計(jì)劃更為穩(wěn)定時(shí)，創(chuàng)作者也具備了更可預(yù)見(jiàn)的創(chuàng)作收益，這一現(xiàn)象為IP帶來(lái)了更多自發(fā)的常駐IP創(chuàng)作者，并逐步形成“創(chuàng)作者常態(tài)化發(fā)布IP相關(guān)內(nèi)容—積累粉絲—在激勵(lì)計(jì)劃發(fā)布時(shí)取得更好的數(shù)據(jù)效果—分得更高的收益”的正向循環(huán)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

引進(jìn)授權(quán)游戲IP

引進(jìn)授權(quán)游戲IP前三季度收入超800億元，“地下城與勇士”等IP帶動(dòng)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)

2024年前三季度，引進(jìn)授權(quán)游戲IP的游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)864.1億元，占國(guó)內(nèi)整體游戲市場(chǎng)44.1%的份額，較前幾年顯著提升。如前所述，“地下城與勇士”“英雄聯(lián)盟”等IP提供了較為強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力。除此之外，“三角洲”等IP新品也逐步上線，在多個(gè)IP的共同作用下，2024全年引進(jìn)授權(quán)游戲IP的市場(chǎng)規(guī)模、份額有望創(chuàng)近5年新高。

數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

個(gè)體IP差異較大，IP權(quán)限影響企業(yè)布局力度

聚焦IP內(nèi)部，引進(jìn)授權(quán)游戲IP呈現(xiàn)“整體價(jià)值評(píng)估較均衡，但個(gè)體IP差異較大”的特征。其中，整體較均衡在于，引進(jìn)授權(quán)游戲IP各項(xiàng)指標(biāo)的得分均接近整體樣本得分。

數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

注1：樣本IP是指本次報(bào)告參與評(píng)估的所有IP，IP總數(shù)超50項(xiàng)。

注2：圖中“引進(jìn)授游戲IP”是指樣本IP中的引進(jìn)授權(quán)游戲IP。

個(gè)體差異較大在于，雖然有21%的引進(jìn)授權(quán)游戲IP位居整體參評(píng)IP的前25%，但排名在76%之后的IP數(shù)量占比也達(dá)到26%，高得分IP游戲與低得分IP游戲同樣較多，IP間的差異較大。

數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

對(duì)比排名居前與居后的游戲可見(jiàn)，“IP權(quán)限”是IP價(jià)值差異的重要成因，排名居前的IP，其國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)大多與版權(quán)方綁定更深，例如IP新游僅交由合作伙伴運(yùn)營(yíng)，合作伙伴對(duì)IP聯(lián)動(dòng)、開(kāi)發(fā)衍生品等IP運(yùn)營(yíng)事宜擁有更高話語(yǔ)權(quán)等；而排名不佳的IP中，較多已在國(guó)內(nèi)推出數(shù)款改編產(chǎn)品，受此影響，此類游戲?qū)Α扒閼选钡雀苯雨P(guān)聯(lián)變現(xiàn)的IP運(yùn)營(yíng)方式運(yùn)用較多，對(duì)品牌價(jià)值的投入則相對(duì)較少。

上線前存熱度優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)作激勵(lì)助力鞏固優(yōu)勢(shì)

引進(jìn)授權(quán)游戲IP也擁有部分特有優(yōu)勢(shì)，例如上線之前或更易于積累熱度。其數(shù)據(jù)體現(xiàn)為：內(nèi)測(cè)、取得上線資格、預(yù)下載等與游戲進(jìn)度相關(guān)的話題獲得了超過(guò)整體均值的關(guān)注度。這一優(yōu)勢(shì)與IP特性有關(guān)，受國(guó)服版本尚未引進(jìn)、IP初始產(chǎn)品僅支持小范圍共同游玩等因素影響，較多引進(jìn)授權(quán)IP游戲處于無(wú)法游玩或游玩不便的狀態(tài)，使得其粉絲更期待并關(guān)注產(chǎn)品進(jìn)展，進(jìn)而呈現(xiàn)上述數(shù)據(jù)特征。值得注意的是，引進(jìn)授權(quán)游戲IP有望進(jìn)一步放大這一時(shí)期的熱度優(yōu)勢(shì)，例如雖然引進(jìn)授權(quán)游戲IP較常通過(guò)“創(chuàng)作激勵(lì)”擴(kuò)大IP影響力，但在內(nèi)測(cè)、公測(cè)時(shí)段的布局力度較弱，基于嗶哩嗶哩平臺(tái)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，上述節(jié)點(diǎn)中引進(jìn)授權(quán)IP游戲的數(shù)量占比僅為29.4%，低于其在整體IP新游中的數(shù)量占比（42.1%）。未來(lái)，內(nèi)測(cè)、公測(cè)時(shí)段的創(chuàng)作激勵(lì)有望成為此類IP強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)的又一切入口。

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注：“其他地區(qū)服務(wù)器”指與其他地區(qū)的游戲服務(wù)器相關(guān)的話題，例如日服、韓服、歐美服。

跨領(lǐng)域IP

跨領(lǐng)域IP改編游戲前三季度收入超150億元，創(chuàng)作恢復(fù)、企業(yè)間深化合作將帶動(dòng)發(fā)展

2024年前三季度，跨領(lǐng)域IP的游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)150.8億元，占國(guó)內(nèi)整體游戲市場(chǎng)7.7%的份額，雖然市場(chǎng)份額略有回升，但跨領(lǐng)域IP改編游戲仍是規(guī)模最小的IP類型。而著眼海外，跨領(lǐng)域IP改編新游《我獨(dú)自升級(jí): Arise》在2024年前三季度已獲得數(shù)十億元流水，國(guó)內(nèi)、海外的差異意味著跨領(lǐng)域IP仍具備較大潛力。未來(lái)，至少2項(xiàng)因素或加持跨領(lǐng)域IP改編游戲的市場(chǎng)表現(xiàn)：其一，隨著新冠感染疫情影響消弭、影視動(dòng)漫等領(lǐng)域恢復(fù)創(chuàng)作，高價(jià)值IP的供給將逐步恢復(fù)，并為改編為游戲提供IP來(lái)源；其二，隨著更多IP版權(quán)方與被授權(quán)方深化合作，IP產(chǎn)品的質(zhì)量、聲量、布局規(guī)劃等有望得到進(jìn)一步提升，從而帶動(dòng)市場(chǎng)回暖（詳見(jiàn)“版權(quán)方、被授權(quán)方合力運(yùn)營(yíng)IP”小節(jié)）。

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用戶付費(fèi)能力超均值，情懷運(yùn)用是重點(diǎn)

跨領(lǐng)域IP改編的游戲在變現(xiàn)方面最具優(yōu)勢(shì)，從模型結(jié)果來(lái)看，其用戶付費(fèi)能力的得分顯著較高，IP開(kāi)發(fā)程度同樣達(dá)到樣本均值。

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注1：樣本IP是指本次報(bào)告參與評(píng)估的所有IP，IP總數(shù)超50項(xiàng)。

注2：圖中“跨領(lǐng)域IP”是指樣本IP中的跨領(lǐng)域IP。

較佳的變現(xiàn)能力一方面與用戶構(gòu)成有關(guān)，較多跨領(lǐng)域IP的粉絲已經(jīng)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立多年，更具付費(fèi)能力。從用戶月均游戲付費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，一年內(nèi)玩過(guò)跨領(lǐng)域IP改編游戲的用戶月付金額在3類IP中最高，金額更高的主要原因是大額付費(fèi)的用戶比例更高（月均游戲付費(fèi)1000元以上的用戶）。

另一方面，調(diào)查結(jié)果顯示超50%的用戶會(huì)為“角色”付費(fèi)，而“角色”正是IP改編游戲最突出的特色之一，因而更容易實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

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在此基礎(chǔ)上，“情懷”仍是跨領(lǐng)域IP改編游戲的要點(diǎn)，且從數(shù)據(jù)上看跨領(lǐng)域IP比其他IP更頻繁地變現(xiàn)這一要點(diǎn)，其中，官方高頻率發(fā)布情懷內(nèi)容、多開(kāi)啟懷舊/回憶相關(guān)的創(chuàng)意征集、圍繞高知名度游戲用戶打造話題等，是游戲運(yùn)用較多的方式。

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用戶數(shù)量或助力IP價(jià)值提升，傳播內(nèi)容、賬號(hào)數(shù)量、更新頻率等可重點(diǎn)關(guān)注

進(jìn)一步提升IP價(jià)值可從用戶數(shù)量著手。用戶數(shù)量直接影響游戲的創(chuàng)收能力，而從模型結(jié)果來(lái)看，跨領(lǐng)域IP關(guān)注熱度、粉絲基數(shù)的提升空間均較大。提升上述指標(biāo)可從加大服務(wù)粉絲、觸達(dá)潛在用戶的布局力度著手?；蚴躀P知名度較高、易于為游戲吸引用戶的影響，跨領(lǐng)域IP改編游戲?qū)Ψ?wù)粉絲、觸達(dá)潛在用戶的布局力度整體略弱。

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注：“主要抖音話題”指累計(jì)播放量TOP10的抖音話題。

以“觸達(dá)用戶”為例，跨領(lǐng)域IP改編游戲發(fā)布的話題更多服務(wù)于已有的游戲用戶，例如攻略、陣容搭配等類型，但上述話題均以用戶“了解該游戲”為前提，使得其“知識(shí)門檻”很難引起潛在游戲用戶的興趣，而潛在游戲用戶感興趣的內(nèi)容，例如破圈的游戲梗、聯(lián)名/聯(lián)動(dòng)、IP衍生等話題，跨領(lǐng)域IP改編游戲卻少有布局，布局內(nèi)容的錯(cuò)位一定程度阻礙游戲獲取新用戶。

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注：“主要抖音話題”指累計(jì)播放量TOP10的抖音話題。

抖音話題之外，多項(xiàng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)反映出了相同的趨勢(shì)，例如在官方賬號(hào)數(shù)量、發(fā)布作品數(shù)量等利好用戶數(shù)量的指標(biāo)上，跨領(lǐng)域IP改編的游戲同樣表現(xiàn)較弱。未來(lái)，跨領(lǐng)域IP改編游戲或可重點(diǎn)關(guān)注上述指標(biāo)。

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注：六大平臺(tái)指抖音、快手、嗶哩嗶哩、百度貼吧、微博、小紅書(shū)。

IP產(chǎn)品研發(fā)

IP作品研發(fā)回歸產(chǎn)品基本邏輯，并產(chǎn)出“融入高熱度元素”等解法

雖然IP具備較高價(jià)值，但用戶對(duì)IP產(chǎn)品的期待正持續(xù)回歸產(chǎn)品基本邏輯，例如質(zhì)量、創(chuàng)新等的表現(xiàn)。其數(shù)據(jù)體現(xiàn)為：因IP而對(duì)產(chǎn)品降低要求、提高要求、不受影響的用戶均約占1/3，IP與用戶對(duì)游戲“包容度”的關(guān)聯(lián)愈發(fā)不確定。這一現(xiàn)象意味著品質(zhì)較高、制作精良、體驗(yàn)新鮮等基礎(chǔ)品質(zhì)，正逐步由激活I(lǐng)P效果的“額外加持”向“前置條件”轉(zhuǎn)變。

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從實(shí)例來(lái)看，近年取得高流水或獲得了較高關(guān)注的IP產(chǎn)品中，較多產(chǎn)品對(duì)上述邏輯運(yùn)用較佳，并根據(jù)IP自身特點(diǎn)挖掘出了“融入高熱度元素”“區(qū)別于原賽道”“帶動(dòng)賽道升級(jí)”等具體解法，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了承接IP加持、反哺IP影響力的雙重效果。

版權(quán)方、被授權(quán)方合力運(yùn)營(yíng)IP

商業(yè)回報(bào)、品牌價(jià)值有望共同提升，“合力運(yùn)營(yíng)”模式或受更多IP選擇

“版權(quán)方、被授權(quán)方合力運(yùn)營(yíng)IP”的布局方式也愈發(fā)重要，并有望取得商業(yè)回報(bào)、品牌價(jià)值的雙重提升，從用戶調(diào)研來(lái)看，80.4%的用戶也認(rèn)可高品質(zhì)游戲?qū)P口碑的提升作用。上述效果與此類合作的典型特征有關(guān)，版權(quán)方與被授權(quán)方基于IP達(dá)成深度合作后，版權(quán)方通過(guò)開(kāi)放長(zhǎng)周期授權(quán)、獨(dú)家授權(quán)、允許推出多款游戲、減少對(duì)推出游戲的限制等權(quán)限，給予被授權(quán)方更大的創(chuàng)作自由。而在更大的自由之下，被授權(quán)方能以更全盤(pán)的視角制訂IP游戲的推出計(jì)劃；同時(shí)由于收益與IP價(jià)值深度綁定，被授權(quán)方更愿意主動(dòng)地維護(hù)、服務(wù)取得的IP。因此，通過(guò)版權(quán)方、被授權(quán)方合力運(yùn)營(yíng)IP，IP更容易取得商業(yè)回報(bào)、品牌價(jià)值的雙重提升。而隨著合作價(jià)值被更廣泛地認(rèn)知，企業(yè)間的合作范圍也將拓展，動(dòng)漫/動(dòng)畫(huà)、衍生品、音樂(lè)等領(lǐng)域均有望成為IP合作的切入點(diǎn)，并最終形成由多家企業(yè)合力擴(kuò)大IP“蛋糕”的多贏局面。

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營(yíng)銷放大運(yùn)營(yíng)效果

用戶情緒、注意力成稀缺資源，IP發(fā)展同樣需借力營(yíng)銷

隨著更多產(chǎn)品注重IP影響力的價(jià)值，用戶情緒、注意力將成更稀缺的資源，與之相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)將由藍(lán)海轉(zhuǎn)為紅海。這意味著未來(lái)，IP發(fā)展?fàn)顩r與營(yíng)銷的關(guān)聯(lián)將更緊密，取得高聲量、高用戶滲透等成果需要更適合自身IP的方式、更優(yōu)質(zhì)的運(yùn)營(yíng)資源、更高效的營(yíng)銷舉措。而在自身資源、經(jīng)驗(yàn)的帶動(dòng)下，高質(zhì)量的合作伙伴將成營(yíng)銷效果的重要助力。其中，騰訊廣告是高質(zhì)量合作伙伴的典型代表，騰訊廣告基于過(guò)往經(jīng)驗(yàn)探索出適用于IP各階段的運(yùn)營(yíng)思路，例如梳理出三項(xiàng)重要的IP運(yùn)營(yíng)目標(biāo)：內(nèi)核筑基、放大價(jià)值、賽道深耕，并給出實(shí)現(xiàn)每項(xiàng)目標(biāo)的高效率方式：借力其他數(shù)字IP幫助內(nèi)核筑基，通過(guò)品牌延展放大IP價(jià)值，運(yùn)用人群破圈及品牌重塑來(lái)深耕賽道、持續(xù)打造IP壁壘。目標(biāo)與實(shí)現(xiàn)方式之下，已經(jīng)涌現(xiàn)的眾多成功案例，也證明了騰訊廣告的思路與執(zhí)行能力。而在切實(shí)的營(yíng)銷效果之下，預(yù)計(jì)將有更多IP與騰訊廣告合作。

中國(guó)游戲市場(chǎng)IP價(jià)值提升分析

價(jià)值提升路徑改變，“游戲之外”成重要提升途徑

注重游戲本體之外，IP價(jià)值的提升路徑也有所變化。從用戶反饋來(lái)看，無(wú)論國(guó)內(nèi)還是海外，越來(lái)越多的用戶看重“游戲外平臺(tái)”等游戲本體之外的IP布局。而對(duì)產(chǎn)業(yè)及企業(yè)而言，用戶側(cè)的變化意味著，單純?cè)谟螒蛑畠?nèi)塑造IP將難以滿足用戶期待。未來(lái)，企業(yè)需要將游戲之外的布局視為提升IP價(jià)值的重要切入點(diǎn)。

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注：游戲外平臺(tái)是指TapTap等專屬游戲平臺(tái)，以及抖音、嗶哩嗶哩、小紅書(shū)等通用平臺(tái)。

線下活動(dòng)、實(shí)體聯(lián)名、衍生品、音樂(lè)是關(guān)注重點(diǎn)

如上所述，更多用戶關(guān)注游戲之外的IP價(jià)值提升，而在多元化的提升形式中，本次報(bào)告重點(diǎn)研究“線下活動(dòng)”“實(shí)體聯(lián)名”“衍生品”“音樂(lè)” 4種形式，上述運(yùn)營(yíng)形式正逐漸趨于常態(tài)化，頭部產(chǎn)品中均有50%及以上布局。

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注1：統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2023年9月—2024年9月，下同

注2：統(tǒng)計(jì)運(yùn)營(yíng)形式范圍為線下活動(dòng)、衍生品、實(shí)體聯(lián)名、音樂(lè)、動(dòng)漫、文學(xué)、影視等，下同

同時(shí)，用戶調(diào)研結(jié)果顯示，上述運(yùn)營(yíng)形式均有近半數(shù)及以上用戶關(guān)注，單類運(yùn)營(yíng)形式最高有近7成用戶關(guān)注。因此，本章節(jié)將主要針對(duì)上述4種運(yùn)營(yíng)形式進(jìn)行具體分析。

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4項(xiàng)重點(diǎn)形式數(shù)據(jù)表現(xiàn)較佳 布局頻次、用戶聲量及用戶付費(fèi)意愿占據(jù)優(yōu)勢(shì)

專項(xiàng)分析各形式前，伽馬數(shù)據(jù)對(duì)上述4項(xiàng)形式的效果展開(kāi)了綜合概覽。

從結(jié)果來(lái)看，4類形式的企業(yè)布局頻率均較高——均超過(guò)15%

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用戶反饋聲量均較高—均超過(guò)15%

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注：聲量指通過(guò)統(tǒng)計(jì)用戶在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)相關(guān)IP運(yùn)營(yíng)形式的搜索、討論、關(guān)注等行為的綜合衡量指標(biāo)，可在一定程度上反映統(tǒng)計(jì)對(duì)象的用戶反饋熱度

用戶付費(fèi)意愿均較高——均超過(guò)40%。

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整體而言，上述形式的企業(yè)布局意愿均較強(qiáng)，且用戶反響較佳。

音樂(lè)

更多產(chǎn)品布局“單曲”以外的音樂(lè)形態(tài)，音樂(lè)呈現(xiàn)形態(tài)正向“更廣泛”變化

頭部產(chǎn)品的數(shù)據(jù)顯示，75%的產(chǎn)品布局了音樂(lè)單曲，線下音樂(lè)表演、專輯、線上音樂(lè)表演3種形態(tài)也分別有35.7%、21.4%、10.7%的產(chǎn)品布局。

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注：以上數(shù)據(jù)只統(tǒng)計(jì)布局了音樂(lè)的游戲產(chǎn)品。

上述數(shù)據(jù)體現(xiàn)出，游戲音樂(lè)正變得形態(tài)更多元——內(nèi)容從單曲發(fā)展為音樂(lè)會(huì)、演唱會(huì)、虛擬演出等形態(tài)；感官更多元——音樂(lè)表演等形態(tài)使音樂(lè)內(nèi)容從“聽(tīng)得見(jiàn)”轉(zhuǎn)向“看得見(jiàn)”；場(chǎng)景更多元——線下音樂(lè)表演等形態(tài)使游戲音樂(lè)從線上延伸至線下。整體而言，伽馬數(shù)據(jù)認(rèn)為游戲音樂(lè)的布局思路已發(fā)生改變，產(chǎn)業(yè)亦需要以新視野重新審視其價(jià)值、思考其布局方式。

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塑造IP、提升品牌形象等價(jià)值被逐步認(rèn)知

驅(qū)動(dòng)游戲音樂(lè)發(fā)生變化的部分成因在于，更多企業(yè)認(rèn)識(shí)到游戲音樂(lè)不僅能滿足游戲場(chǎng)景需求，也能夠在塑造IP、提升品牌形象、提升用戶粘性甚至商業(yè)變現(xiàn)方面發(fā)揮重要作用，因而有更高的動(dòng)力布局游戲音樂(lè)、打磨音樂(lè)品質(zhì)。例如調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：65%的游戲音樂(lè)用戶因?yàn)橛螒蛞魳?lè)可輔助理解游戲內(nèi)容而關(guān)注游戲音樂(lè)，57.9%的游戲音樂(lè)用戶通過(guò)衍生音樂(lè)內(nèi)容關(guān)注游戲。

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值得注意的是，研究結(jié)果顯示游戲音樂(lè)在價(jià)值更為廣泛的基礎(chǔ)上，還具備“相對(duì)藍(lán)?！钡奶卣鳎荷钊氩季钟螒蛞魳?lè)的企業(yè)仍屬少數(shù)，且超50%的用戶期待接觸多元的音樂(lè)內(nèi)容。未來(lái)，游戲音樂(lè)或成企業(yè)提升IP價(jià)值的重要切入口。

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衍生品

2023年游戲IP衍生品規(guī)模增速超10%，實(shí)體衍生品占據(jù)主導(dǎo)、虛擬衍生品具備潛力

衍生品是近年發(fā)展較快的領(lǐng)域之一，部分年份的規(guī)模增速已超過(guò)整體游戲產(chǎn)業(yè)。

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從現(xiàn)狀來(lái)看，在產(chǎn)業(yè)鏈更完善、用戶需求更明確等因素的帶動(dòng)下，實(shí)體衍生品是衍生品市場(chǎng)的主要構(gòu)成，貢獻(xiàn)了超95%的市場(chǎng)規(guī)模。其中，小型/輕型收藏品、手辦是最突出的品類代表，在數(shù)量、頻次等方面處于各類實(shí)體衍生品的前列。與實(shí)體衍生品并列的則是虛擬衍生品，從產(chǎn)品布局來(lái)看，84%的頭部產(chǎn)品布局了虛擬衍生品，一定程度意味著此類衍生品的市場(chǎng)潛力。但受用戶認(rèn)知有待加強(qiáng)、消費(fèi)習(xí)慣有待確立等因素的影響，虛擬衍生品在聲量、銷售額等方面有待提升，未來(lái)此類衍生品的價(jià)值仍需更多企業(yè)共同挖掘。

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注1：以上數(shù)據(jù)只統(tǒng)計(jì)布局了衍生品的游戲產(chǎn)品。

注2：虛擬衍生品指僅以數(shù)字形態(tài)存在的衍生品，如表情包、壁紙、電子紅包皮膚、數(shù)字藏品以及其他同人作品等。

注3：小型/輕型收藏品指形態(tài)較小、較輕，實(shí)用性較弱，以收藏、紀(jì)念、社交等為主要購(gòu)入目的的衍生品。涵蓋范圍為：徽章、立牌、掛件、擺件、票類、流麻、色紙、鑰匙扣、貼紙、畫(huà)類、卡片、海報(bào)、簽名板、信紙、留言板、記事板等

五成用戶因IP角色購(gòu)入相關(guān)衍生品，情感等因素帶動(dòng)衍生品發(fā)展

帶動(dòng)衍生品市場(chǎng)增長(zhǎng)的原因中，社會(huì)文化環(huán)境、用戶情感需求、企業(yè)的用戶環(huán)境需求、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵匾颉?/p>

情感需求主要體現(xiàn)在用戶希望與游戲產(chǎn)生更深入的鏈接上，例如約半數(shù)用戶因?yàn)椤敖巧倍?gòu)入衍生品。

數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

企業(yè)的用戶環(huán)境需求上，8成及以上受訪企業(yè)出于提升粉絲粘性、提升IP知名度的目的布局衍生品。

數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

線下活動(dòng)

游戲展會(huì)受重視，展示、交流是重點(diǎn)

在線下活動(dòng)各種細(xì)分類型中，游戲展會(huì)是企業(yè)IP運(yùn)營(yíng)的重要方式，從數(shù)據(jù)來(lái)看也均是調(diào)研產(chǎn)品布局?jǐn)?shù)量、頻次最高的形態(tài)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

原因上，一方面，游戲展會(huì)可作為行業(yè)內(nèi)規(guī)模較大的專業(yè)性交流平臺(tái)；另一方面，除業(yè)內(nèi)企業(yè)外，展會(huì)也是企業(yè)與用戶間的溝通平臺(tái)。

“交流互動(dòng)”是線下活動(dòng)特色優(yōu)勢(shì)

整體上，游戲舉辦線下活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)方式用戶關(guān)注度較高，多數(shù)線下活動(dòng)細(xì)分形態(tài)均有接近50%用戶選擇，這一占比顯著高于此次研究的其他細(xì)分運(yùn)營(yíng)形態(tài)，用戶對(duì)此類活動(dòng)的偏好較強(qiáng)。

其中角色扮演類（Cosplay）活動(dòng)用戶偏好顯著，這也與游戲展會(huì)等活動(dòng)與二次元游戲關(guān)聯(lián)度較高有關(guān)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

偏好線下活動(dòng)的理由與“交流互動(dòng)”關(guān)聯(lián)度較高，在用戶正向反饋中，結(jié)識(shí)朋友、觸達(dá)官方均有7成以上用戶認(rèn)同。

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上述結(jié)果在負(fù)面反饋中同樣得到印證，負(fù)面反饋主要集中于“活動(dòng)覆蓋地理范圍較局限” ，這也體現(xiàn)了用戶的參與熱情。同時(shí)，與“交流互動(dòng)”相關(guān)的環(huán)節(jié)也值得企業(yè)關(guān)注，例如用戶反饋較多的活動(dòng)體驗(yàn)問(wèn)題。整體而言，“交流互動(dòng)”對(duì)線下活動(dòng)的效果或有較強(qiáng)影響，企業(yè)或需從更深入地布局、合理安排活動(dòng)流程、確保秩序等方面優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

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實(shí)體聯(lián)名

實(shí)體聯(lián)名種類多元，食品、文旅最受企業(yè)青睞

近年來(lái)，通過(guò)IP授權(quán)合作進(jìn)行跨行業(yè)實(shí)體聯(lián)名的運(yùn)營(yíng)形式逐步興起，產(chǎn)品種類覆蓋范圍廣、實(shí)用性強(qiáng)是聯(lián)名商品的主要特點(diǎn)，并且聯(lián)名商品在保持其原有功能屬性的基礎(chǔ)上亦可融入日常、滿足用戶的情緒價(jià)值，受益于以上特點(diǎn)，實(shí)體聯(lián)名商品往往能滲透至玩家生活中的多個(gè)領(lǐng)域。從聯(lián)名對(duì)象來(lái)看，傳統(tǒng)行業(yè)是較多企業(yè)首選，以餐飲行業(yè)為例，食品有50%企業(yè)選擇，此外，一些產(chǎn)業(yè)如住宿、出行等領(lǐng)域也正與游戲產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

注：以上數(shù)據(jù)只統(tǒng)計(jì)布局了實(shí)體聯(lián)名的游戲產(chǎn)品。

“融入日常生活”是實(shí)體聯(lián)名突出特征

偏好實(shí)體聯(lián)名的成因中，選擇“可以融入日常生活”的用戶占比最高，達(dá)7成以上，也是此類運(yùn)營(yíng)形式的突出特征之一。

數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

偏好的聯(lián)名對(duì)象也可佐證這一成因：游戲?qū)嶓w聯(lián)名的細(xì)分類別中，餐飲類用戶偏好度較高，飲品類占比甚至達(dá)到83.1%，而這與飲品類產(chǎn)品門店多、用戶觸達(dá)范圍廣有關(guān)。

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從有待改進(jìn)的方面來(lái)看，“價(jià)格”是用戶關(guān)注的重點(diǎn)：超6成用戶認(rèn)為聯(lián)名商品價(jià)格過(guò)高。雖然聯(lián)名商品的專屬設(shè)計(jì)、推廣等相關(guān)費(fèi)用增加了聯(lián)名產(chǎn)品的成本，但企業(yè)仍需關(guān)注“用戶對(duì)價(jià)格愈發(fā)敏感”的趨勢(shì)，并根據(jù)IP調(diào)性謹(jǐn)慎選擇應(yīng)對(duì)策略。

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資源獲取是價(jià)值提升重點(diǎn)，合作高質(zhì)量伙伴或迎事半功倍

如前所述，音樂(lè)、線下活動(dòng)等形式已愈發(fā)成為新的IP發(fā)展重點(diǎn)，且未來(lái)將有更多企業(yè)挖掘其潛力。但在新趨勢(shì)下，企業(yè)在挖掘潛力的同時(shí)也需關(guān)注其他潛在變化，并聯(lián)系與之相關(guān)的重要資源、以期進(jìn)一步保障IP競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

例如，如果能夠找到擁有眾多運(yùn)營(yíng)資源的合作伙伴，則有望從對(duì)方的資源庫(kù)中選取更適合自身的具體資源（例如具體的聯(lián)動(dòng)IP、主題曲演唱歌手等），進(jìn)而更精準(zhǔn)的切中用戶需求，進(jìn)一步激發(fā)用戶對(duì)IP的好感。

在此基礎(chǔ)上，高質(zhì)量的合作伙伴還有望提供其他助力，例如對(duì)個(gè)體企業(yè)而言屬于新探索、新嘗試的IP運(yùn)營(yíng)形式，或許合作伙伴已有較多經(jīng)驗(yàn)及方法論，如果企業(yè)能將這部分經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用于自身IP之上，則有望獲取事半功倍的IP運(yùn)營(yíng)效果。而在眾多擁有運(yùn)營(yíng)形式資源的企業(yè)中，騰訊廣告旗下資源的豐富程度及方法論沉淀均屬于產(chǎn)業(yè)前列，企業(yè)或可重點(diǎn)關(guān)注。

中國(guó)游戲企業(yè)IP布局狀況

盛趣游戲

“傳奇”IP相關(guān)收入增80%，

高頻活動(dòng)、強(qiáng)化品質(zhì)、注重維權(quán)、整合IP帶動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展

本年度，盛趣游戲的IP業(yè)務(wù)出現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)，代表性IP“傳奇”上半年相關(guān)綜合收入同比增幅約 80%。伽馬數(shù)據(jù)認(rèn)為，IP業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)與盛趣游戲更高頻地開(kāi)展IP活動(dòng)、強(qiáng)化IP產(chǎn)品品質(zhì)、注重IP維權(quán)、進(jìn)一步整合IP關(guān)聯(lián)較密。

高頻開(kāi)展IP活動(dòng)主要體現(xiàn)為，2024年企業(yè)旗下“永恒之塔”“血族”“冒險(xiǎn)島”等多個(gè)IP開(kāi)展活動(dòng)，涉及衍生品、實(shí)體聯(lián)名、線下活動(dòng)等形式。強(qiáng)化IP產(chǎn)品品質(zhì)上，2024年“傳奇”IP上線“新百區(qū)”，助推《熱血傳奇》系列端游活躍用戶一度同比增長(zhǎng)81.6%、收入也同比增長(zhǎng)108.1%；“龍之谷”IP也取得了懷舊服首周收入同比增長(zhǎng)88%、《龍之谷世界》測(cè)試留存近80%的表現(xiàn)，一定程度代表用戶認(rèn)可其品質(zhì)；注重IP維權(quán)上，企業(yè)持續(xù)打擊衍生品等侵權(quán)行為，并通過(guò)參與行業(yè)版權(quán)活動(dòng)等方式強(qiáng)化維權(quán)能力；整合IP上，“傳奇”IP已獲得中國(guó)大陸的完整獨(dú)占權(quán)，且持續(xù)推進(jìn)授權(quán)、發(fā)行、研發(fā)環(huán)節(jié)的整合，并強(qiáng)化與產(chǎn)業(yè)鏈頭部企業(yè)的合作。

中手游

IP布局漸成“一超多強(qiáng)”局面，整體提質(zhì)夯實(shí)IP競(jìng)爭(zhēng)力

經(jīng)過(guò)多年布局，伽馬數(shù)據(jù)認(rèn)為中手游的IP業(yè)務(wù)正呈現(xiàn)出向“一超多強(qiáng)”和“整體提質(zhì)”發(fā)展的特征，將為IP競(jìng)爭(zhēng)力提供有力支撐。

其中，“一超多強(qiáng)”的價(jià)值在于企業(yè)將擁有更多具備流水更高、收益更高特征，且上述特征與中手游強(qiáng)綁定的IP。這是由于經(jīng)過(guò)對(duì)IP的多次探索以及與相關(guān)方的深度合作，中手游對(duì)上述IP的用戶需求、市場(chǎng)空白、研發(fā)重點(diǎn)等已有顯著的經(jīng)驗(yàn)沉淀，進(jìn)而在IP的所有被授權(quán)方中更具優(yōu)勢(shì)。從IP的布局力度及成果來(lái)看，伽馬數(shù)據(jù)認(rèn)為“仙劍奇?zhèn)b傳”是企業(yè)的“超級(jí)IP”，而“強(qiáng)力IP”主要由“斗羅大陸”“斗破蒼穹”“傳奇”等組成。

“整體提質(zhì)”方面，中手游正從畫(huà)面、玩法等層面提升IP產(chǎn)品的表現(xiàn)，使其質(zhì)量進(jìn)入第一梯隊(duì)，甚至提供產(chǎn)業(yè)前沿的體驗(yàn)?！罢w提質(zhì)”的代表之一為《仙劍世界》，中手游為其融入的智能NPC、具備交互能力的AI隊(duì)友等玩法，均為用戶感興趣、但少有產(chǎn)品能提供的趣味點(diǎn)。

樂(lè)元素

持續(xù)挖掘IP運(yùn)營(yíng)新方式，

“驚喜”體驗(yàn)強(qiáng)化粉絲、IP的情感鏈接

樂(lè)元素?fù)碛小伴_(kāi)心消消樂(lè)”“偶像夢(mèng)幻祭”兩個(gè)重點(diǎn)IP，并在持續(xù)運(yùn)營(yíng)下均取得了較顯著的IP成果：51.6%的受訪用戶聽(tīng)說(shuō)過(guò)“開(kāi)心消消樂(lè)”；“偶像夢(mèng)幻祭”下載量超1800萬(wàn)。

其中，伽馬數(shù)據(jù)認(rèn)為，“開(kāi)心消消樂(lè)”的IP影響力與其在沉淀了諸多運(yùn)營(yíng)舉措的基礎(chǔ)上，仍不斷挖掘用戶需求及市場(chǎng)變化、開(kāi)拓創(chuàng)新有關(guān)，例如自主創(chuàng)辦的“消除節(jié)”已舉辦至第5屆，相關(guān)話題吸引了數(shù)億閱讀量；又如開(kāi)展“尋龍筆記”公益活動(dòng)，并強(qiáng)化趣味性、科學(xué)性，以便更好地傳遞科學(xué)知識(shí)。

“偶像夢(mèng)幻祭”在承接用戶情感時(shí)格外細(xì)致，使IP在上線8年后仍能為用戶帶來(lái)諸多驚喜感受，例如新的“第一次”體驗(yàn)：第一次在國(guó)內(nèi)舉辦DREAM LIVE線下演出、第一次在國(guó)內(nèi)舉辦聲優(yōu)見(jiàn)面會(huì)；又如回應(yīng)用戶期待，與“時(shí)光代理人”IP二次聯(lián)動(dòng)，并通過(guò)深化聯(lián)動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)造超出用戶預(yù)期的驚喜。正是在一次次承接用戶情感的活動(dòng)中，用戶與IP、與角色的情感鏈接不斷加深，并塑造了“偶像夢(mèng)幻祭”不斷擴(kuò)大的IP影響力。

鷹角網(wǎng)絡(luò)

始終位列游戲品牌榜TOP100，“時(shí)間”助力IP與用戶“雙向奔赴”

巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，截止2024年10月15日，2024年抖音的游戲品牌榜中“明日方舟”共41次入榜TOP100，入榜率達(dá)100%。當(dāng)前，“明日方舟”已成為國(guó)內(nèi)頭部游戲IP之一。

伽馬數(shù)據(jù)認(rèn)為，“明日方舟”培育IP的核心因素之一是“時(shí)間”：例如其衍生品賬號(hào)之一的“明日方舟朝隴山”在游戲上線之前已展開(kāi)運(yùn)營(yíng)。換言之，服務(wù)用戶、培育IP幾乎貫穿了《明日方舟》的始終。而在貫穿游戲始終的時(shí)間基礎(chǔ)上，鷹角網(wǎng)絡(luò)在IP布局的頻率、形式、質(zhì)量等方面也保持業(yè)內(nèi)頭部的力度，最終為眾多用戶在游戲內(nèi)、外創(chuàng)造了獨(dú)屬于其與“明日方舟”長(zhǎng)久的充實(shí)回憶。而作為服務(wù)用戶的回報(bào)，“明日方舟”也得到了高量級(jí)的核心IP用戶：他們?cè)谟螒蛑畠?nèi)，使《明日方舟》在上線5年后的2024年仍能18次回到iOS游戲暢銷榜TOP10；他們?cè)谟螒蛑猓転楣俜窖苌返赇亷?lái)超30%的復(fù)購(gòu)率、愿意自發(fā)舉辦IP的新春會(huì)。IP與用戶實(shí)現(xiàn)了值得產(chǎn)業(yè)關(guān)注的“雙向奔赴”。

SNK

擁有超200項(xiàng)IP，4項(xiàng)舉措顯著提升IP聲量及用戶范圍

SNK是“擁有眾多IP，且積極擴(kuò)張IP影響力”的代表性企業(yè)。當(dāng)前，SNK的IP數(shù)量超過(guò)200項(xiàng)，且已經(jīng)較顯著地提升了經(jīng)典IP的聲量、用戶范圍等內(nèi)容。

從具體布局來(lái)看，伽馬數(shù)據(jù)認(rèn)為SNK主要從4個(gè)方面提升IP影響力。第一，保持IP本體的更迭，“合金彈頭”“侍魂”“拳皇”“餓狼傳說(shuō)”4項(xiàng)經(jīng)典IP均于近年推出續(xù)作；第二，加碼電競(jìng)，SNK旗下IP多為格斗、動(dòng)作玩法，與電競(jìng)的適配度天然較高，因而電競(jìng)能起到更佳的IP運(yùn)營(yíng)效果；第三，拓展衍生內(nèi)容，涵蓋動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、衍生品等多種形式；第四，授權(quán)IP聯(lián)名，SNK的IP形象出現(xiàn)在《王者榮耀》《和平精英》《美圖秀秀》等不同產(chǎn)品中，較多產(chǎn)品位于業(yè)內(nèi)頭部，而其高額的用戶數(shù)量、差異化的用戶群體，有助于強(qiáng)化SNK旗下IP在各類用戶中的知名度，進(jìn)而擴(kuò)大IP整體影響力。

盛天網(wǎng)絡(luò)

關(guān)注IP前沿趨勢(shì)創(chuàng)造近400億元流水，

三項(xiàng)理由或助力IP業(yè)務(wù)后續(xù)表現(xiàn)

如前所述，IP作品研發(fā)回歸產(chǎn)品基本邏輯、版權(quán)方與被授權(quán)方合力運(yùn)營(yíng)IP，是IP產(chǎn)品的重要發(fā)展方向。伽馬數(shù)據(jù)認(rèn)為，盛天網(wǎng)絡(luò)是較早布局上述方向、較早享受方向紅利的企業(yè)之一：據(jù)伽馬數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年盛天網(wǎng)絡(luò)推出的IP產(chǎn)品共有《三國(guó)志2017》《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》《真·三國(guó)無(wú)雙 霸》3款，卻實(shí)現(xiàn)了總流水近400億元、2款產(chǎn)品首年流水超10億元的市場(chǎng)表現(xiàn)。

關(guān)于未來(lái)，基于三方面原因伽馬數(shù)據(jù)看好盛天網(wǎng)絡(luò)的IP潛力，其一，盛天網(wǎng)絡(luò)仍注重上述提及的兩個(gè)方向，且在產(chǎn)品上打磨《真·三國(guó)無(wú)雙 天下》等后續(xù)產(chǎn)品，合作上仍與光榮特庫(kù)摩關(guān)聯(lián)較密；其二，本年度IP市場(chǎng)呈現(xiàn)的部分特征，例如“老牌”IP表現(xiàn)較佳、與版權(quán)方關(guān)聯(lián)較密的IP價(jià)值更高等，均與盛天網(wǎng)絡(luò)的IP儲(chǔ)備相符，或加持企業(yè)未來(lái)產(chǎn)品表現(xiàn)；其三，盛天網(wǎng)絡(luò)也在拓展新的IP增長(zhǎng)點(diǎn)，例如增加內(nèi)部評(píng)定為S級(jí)、A級(jí)的IP獲取?；谏鲜鲈?，伽馬數(shù)據(jù)看好盛天網(wǎng)絡(luò)的IP潛力。