文丨小葵

編輯丨果脯

中國游戲產(chǎn)業(yè)正站在一個微妙的分水嶺上。

一邊，騰訊網(wǎng)易等頭部大廠利用資本，以全球資源整合或漫長自研周期，向代表行業(yè)塔尖的3A單機游戲發(fā)起沖鋒；另一邊，以4399百奧為代表的腰部力量，在各自深耕的細分賽道里，通過成熟玩法復(fù)刻與精細化運營，穩(wěn)守利潤陣地。

今年夏日游戲節(jié)的發(fā)布會上，數(shù)十家全球頂尖游戲廠商輪番登臺，發(fā)布了超過50款新作的最新消息。

在海外大廠普遍打出“老IP重制+續(xù)作”保守牌局中，騰訊和網(wǎng)易同時拿出3A級的單機產(chǎn)品，并肩出現(xiàn)在全球頂級展會的聚光燈下。

當(dāng)大廠渴望用3A講述中國故事建立全球品牌壁壘，腰部廠商則在存量市場中持續(xù)收割，一個向上押注3A，一個向下蠶食存量。這兩條看似背道而馳的路，正共用著同一個起點。

01

本次SGF上，騰訊拿出《穿越火線：潛伏》與《古劍》堪稱兩張風(fēng)格迥異的牌。

《穿越火線：潛伏》由That's No Moon工作室（核心成員來自頑皮狗、Infinity Ward）與Smilegate共同研發(fā)、騰訊Team k1與Smilegate聯(lián)合全球發(fā)行。

游戲搭載了行業(yè)首創(chuàng)的“自適應(yīng)掩體系統(tǒng)”，在這套系統(tǒng)下，掩體不再是地圖上畫好的幾個固定點，而是由玩家身邊的環(huán)境和操作實時產(chǎn)生。殘墻、溝壑甚至一個土坡，都可能變成戰(zhàn)術(shù)的一部分。這意味著，每一場遭遇戰(zhàn)都將在高度動態(tài)的臨場中展開，決定勝負的并非單純的反應(yīng)速度，而是謀略與空間判斷力。這套交互邏輯的改變，比單純堆畫質(zhì)更需要設(shè)計底氣。

騰訊的核心邏輯十分清晰：用資本最大化整合全球優(yōu)質(zhì)資源，以最高效率把3A游戲的研發(fā)周期從“十年磨一劍”壓縮到可預(yù)期的時間窗口內(nèi)。

《穿越火線：潛伏》

與《穿越火線：潛伏》形成對照的，是騰訊旗下的另一張牌——《古劍》。這款產(chǎn)品由燭龍工作室自研，延續(xù)了《古劍奇譚》系列的東方題材設(shè)定，與騰訊主打的全球資源整合模式形成內(nèi)部并行。

它沒有引入海外主創(chuàng)團隊，而是依賴燭龍自身的研發(fā)積累。從實機PV來看，工作室在美術(shù)呈現(xiàn)上依舊保持了高辨識度，出場的戲法師“空空子”，它的攻擊動作融合了中國傳統(tǒng)戲法和戲曲里的身段、招式，整個Boss設(shè)計都圍繞戲法、幻術(shù)和舞臺表演展開。至于這套設(shè)計在玩法層面能撐起多大的內(nèi)容量，目前的實機信息還不足以對它作出判斷。

即便不談玩法，《古劍》的文化定位本身也已經(jīng)構(gòu)成了一種稀缺性。在國內(nèi)市場，能與傳統(tǒng)文化深度綁定的高規(guī)格產(chǎn)品算不上多，而玩家對這類產(chǎn)品的期待和寬容度，往往高于那些“看起來像歐美大作”的產(chǎn)品。

只是在沒有外部成熟工業(yè)體系加持的情況下，自研3A的磨合成本和驗證周期都更高，而騰訊現(xiàn)有的發(fā)行和資本優(yōu)勢，在這個項目上能釋放多少能量，還有待觀察。

《古劍》

《穿越火線：潛伏》與《古劍》遠非騰訊3A野心的全部，更值得關(guān)注的是它的布局思路：從投資研發(fā)實力派Remedy、拉瑞安，到入股育碧，再到以及深度參與《影之刃零》《湮滅之潮》。

騰訊正在做的，不是押注某一個爆款，而是構(gòu)建一個分布式、多中心的3A生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)。這種模式的優(yōu)勢在于速度，它能用最短時間拼出一線研發(fā)陣容，復(fù)用成熟玩法框架，降低單個項目的探索成本。但隱憂同樣清晰：當(dāng)核心創(chuàng)作力始終分散在外，是否還能產(chǎn)出真正承載中國文化敘事的產(chǎn)品？

網(wǎng)易拿出的《歸唐》，則是對上述問題的一種反向回答：用自研團隊一點點打磨原創(chuàng)IP。此產(chǎn)品由網(wǎng)易集團執(zhí)行副總裁胡志鵬親自掛帥，研發(fā)已超五年，品類選擇了AVG而非國內(nèi)已驗證的ARPG。其商業(yè)動因并不神秘：在《永劫無間》驗證了“買斷制+持續(xù)運營”混合模式后，網(wǎng)易需要一款更高規(guī)格的產(chǎn)品去提升品牌定位，同時也向市場傳遞他們“非純手游公司”的信號。

然而，網(wǎng)易過去幾年反復(fù)出現(xiàn)“口徑漂移”?！队澜贌o間》付費模式轉(zhuǎn)向、《燕云十六聲》從單機跳轉(zhuǎn)MMO，每一次的朝令夕改都無比精準(zhǔn)地磨損著玩家的信任。本次《歸唐》在SGF前悄然刪除“說了是單機就不可能是手機游戲”的舊動態(tài)，玩家社區(qū)的敏感反應(yīng)并非過度解讀，而是對網(wǎng)易履約歷史的直接投射。這意味著《歸唐》不僅要在產(chǎn)品層面達標(biāo)，還要額外背負信用成本。

《歸唐》實機

從實機演示看，它的潛行、戰(zhàn)斗、跑酷模塊都達到了國際二線水準(zhǔn)，但AVG品類已經(jīng)被《神秘海域》等作品定義到極致，差異化空間有限。一旦正式發(fā)售時再度發(fā)生“單機轉(zhuǎn)服務(wù)化”或“PC轉(zhuǎn)手游”的形態(tài)漂移，網(wǎng)易的3A敘事將徹底失去可信度。

兩家頭部廠商的路徑雖不同，卻面臨同一個結(jié)構(gòu)性問題：全球化拼盤與自研長周期，都尚未證明能穩(wěn)定產(chǎn)出兼具商業(yè)回報與文化辨識度的3A產(chǎn)品?！洞┰交鹁€：潛伏》即便有頑皮狗系主創(chuàng)加持，但從快節(jié)奏的多人競技轉(zhuǎn)變?yōu)閱稳藵撔?、電影化敘事的TPS模式，如何成功轉(zhuǎn)型依舊是一個不小的難題；《歸唐》的武俠潛行與戰(zhàn)斗，也難免被拿來與《對馬島之魂》等成熟作品對標(biāo)。

當(dāng)下海外傳統(tǒng)3A大廠普遍陷入“續(xù)作扎堆、玩法固化”的保守期，看似給中國廠商讓出了跑道，但國內(nèi)頭部廠商能否在這個時間差內(nèi)跑通一個可復(fù)用的、真正差異化的3A生產(chǎn)模型才是真正值得追問的。否則，窗口期過后，等來的或許不是認可，而是“昂貴的模仿”這一冰冷判詞。

02

頭部廠商具備雄厚的資本和成熟的工業(yè)化能力，加上當(dāng)前市場窗口存在，因此選擇向上挑戰(zhàn)3A。腰部廠商的生存邏輯則非常清晰：他們沒有騰訊、網(wǎng)易那樣雄厚的資本去賭3A，但在各自深耕的細分賽道中，能夠做出可預(yù)測、持續(xù)穩(wěn)定的利潤。

這個命題之所以成立，是因為中國游戲產(chǎn)業(yè)的工業(yè)化水平已經(jīng)整體上了一個臺階。過去，腰部廠商的研發(fā)能力有限，只能在已經(jīng)被驗證的品類中，用更低的成本、更快的速度、更精的運營去創(chuàng)造營收；如今研發(fā)路線成熟、跨平臺工具普及、發(fā)行精細化，一批腰部已能生產(chǎn)品質(zhì)接近一線的產(chǎn)品，同時在運營效率上往往比頭部更靈活。

4399作為從頁游時代崛起的廠商，2025年營收達88.9億元。其模式為“國內(nèi)小游戲驗證到海外多版本發(fā)行”：在微信小游戲上架多款產(chǎn)品，以低成本篩選黑馬，數(shù)據(jù)達標(biāo)后迅速復(fù)制到海外，高效覆蓋全球市場。

《冒險大作戰(zhàn)》在國內(nèi)跑通后，海外版《菇勇者傳說》于2024年狂攬近4億美元，躋身全球手游收入榜前20，2025年初單月海外收入突破4800萬美元。整個4399的海外總流水逼近50億，支撐起了這家公司80多億的年營收體量。

《菇勇者傳說》

這套打法不復(fù)雜：用可控的研發(fā)成本在國內(nèi)驗證用戶接受度，將經(jīng)過市場檢驗的玩法模型復(fù)制到海外，利潤率可預(yù)測，風(fēng)險可控，不需要賭爆款，只需跑通一套標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品工廠。但代價同樣清晰：產(chǎn)品高度同質(zhì)化，“微創(chuàng)新加買量”的路徑依賴一旦固化，用戶疲勞的臨界點只會加速到來。

百奧手握《奧比島》《奧奇?zhèn)髡f》《奧拉星》《食物語》等多個IP，一度多款產(chǎn)品月流水過億。2025年全年營收6.1億元，同比增長11.9%，在無新品營收貢獻、持續(xù)加碼研發(fā)投入的背景下依舊穩(wěn)住增長，靠的是對存量IP的精細化運營。

真正讓外界看到變化的，是百奧對新賽道的布局。女性向新品《夜幕之下》以“意式浪漫加全員惡人”的劇情策略卡牌定位，與傳統(tǒng)女性向游戲的甜寵敘事形成差異化競爭。另一款《亂涂！彩世界》以千萬級研發(fā)成本和百萬級營銷費用登頂iOS免費榜，一度沖上暢銷榜第19名。

《夜幕之下》

在組織架構(gòu)上，百奧搭建了多業(yè)務(wù)主體——百田負責(zé)經(jīng)典頁游，天梯負責(zé)手游發(fā)行，ubeejoy負責(zé)海外發(fā)行，逐步從單一IP依賴走向多品類拓展。與4399不同，百奧的壁壘不在于玩法復(fù)用的速度，而在于IP沉淀帶來的用戶粘性和付費深度，在女性向、寵物養(yǎng)成等細分賽道擁有更高的利潤率上限。但挑戰(zhàn)同樣明顯：新游能否如期落地并兌現(xiàn)市場預(yù)期，決定了它能否從“穩(wěn)住存量”走向“開辟增量”。

百奧和4399路徑不同，但共享同一個戰(zhàn)術(shù)：成熟玩法框架加微創(chuàng)新，配合精細化買量和激進商業(yè)化。不需要定義新品類，只需跟在頭部已驗證的玩法后面，用更好的流量運營和更強的變現(xiàn)設(shè)計把用戶一點點切過來。

更為關(guān)鍵的是，這些品類具備用戶生命周期長、付費深度大、玩法迭代慢、技術(shù)壁壘低的特征，一旦跑通就是穩(wěn)定的收入來源。但今天看似穩(wěn)妥的舒適區(qū)，不過是用高度同質(zhì)化的產(chǎn)品矩陣不斷透支特定品類的生命力，用戶疲勞一旦越過臨界點，整個賽道可能瞬間崩塌。

在這幅圖景中，頭部大廠憑借資本和工業(yè)化積累主動向上挑戰(zhàn)3A，力爭在全球市場建立品牌壁壘和話語權(quán)；腰部廠商則以存量市場的深度挖掘和差異化戰(zhàn)術(shù)撐起商業(yè)層面的穩(wěn)定地盤。兩條路徑看似分道揚鑣，實則互為依托。

用戶增長見頂、買量成本翻倍、回報波動加大，讓頭部廠商在存量市場的競爭變成低效內(nèi)耗；腰部廠商更注重當(dāng)下收益，運營更靈活，成本控制更極致，在同一個戰(zhàn)場上，頭部反而越來越被動。但頭部廠商憑借足夠的資本和工業(yè)能力，可以主動選擇進入腰部暫時無力觸及的領(lǐng)域，去占據(jù)更高的價值鏈位置——3A單機就是這個領(lǐng)域最顯眼的入口。

但這個選擇伴隨的風(fēng)險不容忽視。首先是成本失控與回報不確定。全球3A開發(fā)成本已飆升至2億到4億美元，盈利難度極大。中國廠商缺乏IP積淀和全球渠道優(yōu)勢，失敗概率天然更高。一款3A的失敗可能意味著數(shù)十億的沉沒成本。其次，產(chǎn)品形態(tài)也存在后發(fā)劣勢，目前國產(chǎn)3A的題材、玩法、敘事范式大多未跳出歐美已有框架。當(dāng)一個玩家可以選擇《戰(zhàn)神》《艾爾登法環(huán)》這類成熟產(chǎn)品時，為什么要選一款“看起來差不多”的中國游戲？“跟風(fēng)式大制作”若不能提供足夠差異化說服力，就可能淪為昂貴的模仿品。

腰部廠商的舒適區(qū)也并非沒有隱患。創(chuàng)新意味著風(fēng)險，當(dāng)“快速復(fù)制加流量運營”成為行業(yè)默認的生存法則，創(chuàng)新就會變成奢侈品。市場高度同質(zhì)化，用戶審美疲勞加速累積。今天的舒適區(qū)，明天可能就是無處可逃的懸崖。

3A大作

頭部與腰部的分工，看起來是一種理性的市場選擇：各守一段，各賺各的錢。

但這種分工可能帶來雙重負面后果。頭部若在3A上遭遇重大失敗，將打擊整個行業(yè)對高端單機的信心，讓后來者望而卻步。腰部若持續(xù)做存量收割，將加速用戶疲勞和品類生命周期的衰減，最終大家一起無利可圖。

更深一層的問題是：當(dāng)中國廠商也開始做3A，我們究竟是在創(chuàng)造獨特的游戲語言和美學(xué)，還是在復(fù)刻歐美已經(jīng)趟過的路？我們是在證明自己能做出同樣的東西，還是在證明自己能做出不一樣的東西？

這個問題，暫時還沒有答案。但至少，越來越多的人開始問了。

本文首發(fā)自36氪游戲。