外賣平臺補貼行為將戴上“緊箍咒”。6月17日，市場監(jiān)管總局就《外賣平臺補貼行為規(guī)范十條》（以下簡稱《征求意見稿》）公開征求意見?！墩髑笠庖姼濉诽岬?，不得以開展長期、大額補貼的手段和方式，排除、限制市場競爭，擾亂市場競爭秩序。不得強制平臺內經營者參加補貼活動或者承擔補貼成本。去年開始，多家外賣平臺開展長期、大額補貼，甚至出現(xiàn)“倒貼式”補貼，加劇行業(yè)“內卷式”競爭。在業(yè)內人士看來，此次新規(guī)的出臺，正是給已經走偏的行業(yè)競爭踩下了剎車，對于整個行業(yè)的長期健康發(fā)展有著重要意義，但該新規(guī)真正發(fā)揮作用仍需配套機制同步細化，構建長效監(jiān)管閉環(huán)。

不得以長期、大額補貼擾亂市場秩序

6月17日，為規(guī)范外賣平臺補貼行為，市場監(jiān)管總局依據(jù)《中華人民共和國反壟斷法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國價格法》《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規(guī)規(guī)定，在廣泛聽取各方面意見的基礎上，加強研究論證，起草形成《外賣平臺補貼行為規(guī)范十條（征求意見稿）》（以下簡稱《征求意見稿》），自即日起至7月17日公開征求意見。

具體來看，《征求意見稿》明確總體原則，不得以開展長期、大額補貼的手段和方式，排除、限制市場競爭，擾亂市場競爭秩序。具體要求上，不得強制平臺內經營者參加補貼活動或者承擔補貼成本，不得利用資本優(yōu)勢實施壟斷、不正當競爭行為，不得以低于成本的價格銷售商品。

在監(jiān)督措施上，《征求意見稿》提出開展補貼活動前和實施補貼后向社會公開，并明確公開的主要信息，接受社會監(jiān)督。此外，提示外賣平臺補貼行為應遵守的相關法律規(guī)定，以及違法違規(guī)開展補貼活動的法律后果。

下一步，市場監(jiān)管總局將根據(jù)各方面意見，對《征求意見稿》進一步修改完善并抓緊制定出臺，規(guī)范外賣平臺補貼行為，促進形成優(yōu)質優(yōu)價、良性競爭的市場秩序，推動行業(yè)創(chuàng)新和健康發(fā)展。

《征求意見稿》發(fā)布后，三大外賣平臺迅速表態(tài)，表示堅決擁護國家規(guī)范外賣平臺補貼行為。

美團發(fā)布公告稱，將對照《外賣平臺補貼行為規(guī)范十條》各項要求，與行業(yè)各平臺一道，切實履行平臺主體責任，推動外賣行業(yè)走向拼品質、拼服務的良性競爭，促進多方共贏。京東外賣發(fā)文稱，始終堅持品質外賣定位，追求可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，將不斷規(guī)范補貼行為，持續(xù)推進行業(yè)反內卷，拒絕惡性低價競爭。同時通過七鮮小廚、寶藏小館等供應鏈模式創(chuàng)新，和“AI+后廚直播”、堂食判官系統(tǒng)等技術創(chuàng)新，推動品質外賣的高質量發(fā)展。淘寶閃購方面表示，堅決支持市場監(jiān)管總局制定相關規(guī)范，促進行業(yè)高質量發(fā)展。

平臺補貼劃定紅線

由此可見，《征求意見稿》釋放出深入整治行業(yè)“內卷式”競爭、推動構建優(yōu)質優(yōu)價良性市場秩序的明確信號。

實際上，此次監(jiān)管部門制定專門的規(guī)范來管理外賣平臺的補貼行為，一切還要從“外賣補貼大戰(zhàn)”說起。自去年起，多家外賣平臺相繼啟動長期、大額補貼攻勢，甚至出現(xiàn)“倒貼式”讓利，行業(yè)競爭逐步異化為以資本換流量的低價內卷，出現(xiàn)損害消費者合法權益、破壞公平競爭市場秩序等問題。

去年7月，嘉和一品創(chuàng)始人劉京京在社交媒體上率先發(fā)出“困在外賣大戰(zhàn)下的真實吶喊”，提到各平臺都是百億補貼開戰(zhàn)，但其實最受傷的是商家。而她的一個舉例引發(fā)行業(yè)熱議，有商家曬出訂單，42.9元的消費，商家承擔補貼27.9元，平臺補貼14.99元，顧客只付了一分錢。市場上關于餐飲商家陷入被動兩難的聲音隨之而來，不參與補貼活動則直接失去流量曝光，訂單規(guī)模斷崖式下滑；參與活動則陷入“賠本賺吆喝”的困境，營收增長與利潤收益出現(xiàn)嚴重倒掛。

市場監(jiān)管總局方面也表示，近段時間以來，外賣平臺“拼補貼、拼價格、控流量”問題突出，損害平臺內經營者、外賣騎手、消費者利益，擠壓實體經濟，加劇行業(yè)“內卷式”競爭。國務院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室開展外賣行業(yè)市場競爭狀況調查、評估發(fā)現(xiàn)，我國外賣平臺存在利用資本優(yōu)勢搶占市場、裹挾平臺內經營者參加補貼、導致行業(yè)非理性競爭等問題，亟須規(guī)范外賣平臺補貼行為，引導外賣平臺依法合規(guī)經營，開展良性競爭。

浙大城市學院副教授、中國城市專家智庫委員會常務副秘書長林先平認為，此前多輪外賣補貼“大戰(zhàn)”，早已偏離惠民初衷，造成全行業(yè)多方受損。資本主導的低價內卷下，平臺依靠資金優(yōu)勢擠壓同業(yè)競爭者，固化市場“壟斷”格局；平臺借助限流、降權等流量手段，強制中小餐飲商家參與補貼，將補貼成本轉嫁給商戶，大量小微商戶陷入“接單即虧損”的困境。同時，非理性補貼催生海量虛假訂單，平臺壓縮配送時長，倒逼騎手超速、超時配送，交通安全風險激增。對消費者而言，短期低價福利背后，是餐品偷工減料、食品安全隱患加劇，還催生大量餐飲浪費，線上低價也持續(xù)沖擊線下實體經濟，擠壓實體餐飲生存空間。

林先平指出，此次新規(guī)從原則、行為、監(jiān)督、追責四方面劃定紅線，明確禁止長期大額排他性補貼、禁止強制商家分攤補貼、要求補貼全流程公開，補齊了外賣價格競爭監(jiān)管短板。新規(guī)落地后，將倒逼平臺告別燒錢擴張，轉向服務優(yōu)化、供應鏈升級等高質量競爭；保障商家自主經營權，修復商戶盈利空間；緩解騎手配送過載壓力，平衡多方權益。

補齊執(zhí)行層面細則

此次監(jiān)管出臺專項規(guī)范整治補貼行為，并非對補貼模式的全盤否定與叫停，而是為補貼的合理使用劃定合規(guī)邊界，同時也給全領域的平臺競爭敲響了警鐘：補貼不能淪為“內卷式”低價博弈的籌碼。

“《征求意見稿》遏制惡性補貼、禁止強制商家承擔補貼成本是正確方向，但還是需要有更明確的界定和約束的?！?一個從事餐飲業(yè)20多年的品牌創(chuàng)始人表示，建議明確“誰發(fā)起、誰出資”的核心原則，要求平臺發(fā)起的補貼活動須由平臺全額承擔成本。當前行業(yè)的補貼活動大多由平臺主導發(fā)起，但實際成本卻大量分攤到商家頭上，希望正式稿中能進一步明確：平臺自行組織的補貼促銷活動，全部補貼成本須由平臺以自有資金100%承擔；商家僅對自身獨立發(fā)起、自主設置的店內優(yōu)惠，比如自設滿減、單品折扣等承擔相應成本。同時要明確禁止平臺以“配比出資”“活動準入門檻”等任何隱蔽形式，將補貼成本變相攤派給商家，最好能直接明確“平臺補貼活動中商家出資比例為零”，從條文層面杜絕變相轉嫁的操作空間。

另外，上述品牌創(chuàng)始人建議在“不得變相強制平臺內經營者參加補貼活動”的條款中，補充明確具體違規(guī)情形。例如平臺不得因商家拒絕參與補貼，降低其自然搜索排名、削減正常曝光量、取消常規(guī)展示位，或是限制其進入正常分類頻道、附近商家列表；參與補貼商家獲得的額外流量權益，不得擠占未參與商家本應享有的基礎流量與展示位?！罢w而言，我們期待最終落地的規(guī)則能更具實操性與約束力，真正把監(jiān)管要求落到實處，引導外賣行業(yè)告別低價內卷，回歸品質與效率的良性競爭軌道?！鄙鲜銎放苿?chuàng)始人稱。

中國城市發(fā)展研究院投資部副主任袁帥也表示，要讓此次規(guī)范真正落地發(fā)揮效果，還需要在執(zhí)行層面做更多細化的設計。首先是公開機制的落地，對于補貼信息公開的內容、頻次、渠道都要給出更明確的細則，不能讓公開變成走形式，要讓商家、消費者和社會公眾能真正看懂平臺的補貼規(guī)則，才能實現(xiàn)有效的社會監(jiān)督。其次，要建立多元的反饋渠道，商家、騎手在遇到平臺強制要求參與補貼、不合理壓價等問題時，能有便捷的投訴路徑，監(jiān)管部門也要對投訴的問題及時響應處理，避免規(guī)則停留在紙面上。

此外，袁帥進一步建議建立定期的行業(yè)評估機制，根據(jù)規(guī)則落地后的行業(yè)運行狀況，動態(tài)調整規(guī)范內容，適配行業(yè)不斷變化的發(fā)展需求，最終引導整個外賣行業(yè)形成公平、有序、良性的競爭環(huán)境，真正實現(xiàn)多方共贏的局面。

北京商報記者 郭繽璐