原本囿于村落宗族祠堂的龍船飯正沖破“圍墻” 。

圖源：圖蟲

“食過龍船飯，順風(fēng)又順?biāo)??！痹谥槿?，這句俗語流傳已久。

對廣東人而言，龍船飯不止是一頓普通的飯，它是嶺南水鄉(xiāng)端午期間最具儀式感的傳統(tǒng)民俗之一，也是廣府文化的味覺坐標(biāo)。

如今，這桌原本囿于村落宗族祠堂的宴席正沖破“圍墻”，變成全城年輕人、外地游客爭相搶購的年度限定稀缺資源。除本地村落外，連鎖咖啡、西式快餐等各類品牌亦扎堆入局。

一席飯的背后，是傳統(tǒng)民俗完成商業(yè)化、年輕化破圈的樣本。

從“房東局”到“公眾席”

長久以來，龍船飯都是本地村民的“專屬福利”：劃龍舟期間，村民在祠堂里圍坐一堂，宴請親戚朋友，非本村親友鮮有機(jī)會(huì)參與。但近兩年，被譽(yù)為廣州“土豪村”的獵德打破了這道門檻，將龍船飯向社會(huì)公眾開放。

“席位有限，手快有手慢無?！弊?025年對外開放散客名額后，138元/人的獵德村龍船飯成為城市頂流民俗單品，屢屢早早售罄?！断M(fèi)者報(bào)道》記者通過官方渠道了解到，今年端午節(jié)當(dāng)天（6月19日）的龍船飯?jiān)缫岩幌y求。

商業(yè)化運(yùn)作下，龍船飯被包裝為可體驗(yàn)、可收藏的城市文化消費(fèi)產(chǎn)品。據(jù)獵德村龍船飯活動(dòng)主辦方德喜（廣州）商業(yè)運(yùn)營有限公司官方信息，其龍船飯?zhí)撞土砼淙俗滞?、全球沓水?jié)飯局紀(jì)念卡等文創(chuàng)產(chǎn)品。

圖源：德喜文化

作為佛山龍舟文化的地標(biāo)，疊滘龍船飯同樣一桌難求。據(jù)官方消息，散客單人票價(jià)98元，整圍10人餐958元；場地席位嚴(yán)格限流，每日午市僅開放50圍、晚市150圍，單日最大接待量2000人。目前，端午節(jié)當(dāng)天午、晚市均已約滿，晚市更是早在6月5日便已售罄。運(yùn)營方珠江傳媒數(shù)商公司的工作人員告訴《消費(fèi)者報(bào)道》記者，6月19日席位已全面售罄，受場地硬件限制，無法臨時(shí)加開桌席，錯(cuò)過預(yù)約的市民可選擇6月20日、21日的剩余場次。

圖源：佛趣卡

從祠堂私宴到全民IP

龍船飯的火爆，自然逃不過品牌的嗅覺。

6月11日，JPG正式上線“劃劃水·過端午”龍船飯預(yù)定，席設(shè)在獵德祠堂廣場，6月19日晚18:00開席。菜單復(fù)刻正統(tǒng)傳統(tǒng)廣府龍舟宴配置，燒肉、豉油雞、蒸鱔、生灼大蝦、冬菇等葷素俱全，與獵德村龍船飯的菜單一致，滿滿一席嶺南風(fēng)味。

圖源：JPG

這頓飯的門檻并不低，用戶需要“5.5股積分+35.5元”組合或“35.5”股兌換——按照J(rèn)PG每消費(fèi)30元即可獲得1J股的規(guī)則，免費(fèi)兌換龍船飯需累計(jì)消費(fèi)超過1065元。但年輕化的兌換玩法疊加祠堂宴席稀缺體驗(yàn)，套餐上線當(dāng)日即告售罄，大批未搶到的年輕人在社交平臺(tái)發(fā)帖蹲轉(zhuǎn)讓、求拼桌。

肯德基緊隨其后推出了佛山限定端午活動(dòng)。6月13日，肯德基在佛山的12家分店限量推出“端午龍舟鴻運(yùn)桶”套餐，售價(jià)108元起。購買該套餐的消費(fèi)者還能另外得到3張龍船飯?bào)w驗(yàn)券，可前往佛山南海疊滘龍船廣場參與6月20日晚18:00開席的民俗宴席。

圖源：肯德基

《消費(fèi)者報(bào)道》記者通過肯德基官方渠道搜索發(fā)現(xiàn)，佛山多家門店該套餐已全線售罄。供需缺口之下，社交平臺(tái)上也出現(xiàn)了大量網(wǎng)友求購、轉(zhuǎn)讓龍船飯席體驗(yàn)券的相關(guān)討論。一席線下村宴的體驗(yàn)資格，成了端午緊俏的“硬通貨”。

麥當(dāng)勞同樣瞄準(zhǔn)龍船飯風(fēng)口，推出定價(jià)298元的“麥麥龍船飯”套餐，內(nèi)含2張楊箕龍船飯票、1份麥當(dāng)勞套餐與限定禮包，宴席時(shí)間為6月20日17:30。工作人員向《消費(fèi)者報(bào)道》記者透露，現(xiàn)場專門設(shè)置麥當(dāng)勞品牌專區(qū)，可容納百人以上。不過，場地存在區(qū)位局限：宴席與楊箕涌河道隔路相望，席間無法直接觀賞龍舟巡游；若要看賽龍舟，需提前到場等候?；蚴艽擞绊?，目前該套餐仍可預(yù)定，成為多款龍船飯產(chǎn)品里少有的余量款。

龍船飯破圈，帶動(dòng)大灣區(qū)文旅消費(fèi)

龍船飯?jiān)歉鞔尻麆趧濤堉坳?duì)員的鄉(xiāng)鄰宴席，僅限本村村民入席，外人難得一嘗。如今，它跳出地域、圈層的限制，一躍成為端午現(xiàn)象級民俗IP。入局者持續(xù)擴(kuò)容，賽道早已不局限于餐飲，飲用水、調(diào)味品、護(hù)膚、電商、通信等行業(yè)紛紛搭上龍船飯熱潮。

肯德基便是政企文旅融合的典型案例。據(jù)肯德基方面介紹，近年來廣東肯德基致力于推動(dòng)傳統(tǒng)文化的傳承與融合，通過不同地域文化的創(chuàng)新，給大眾帶來味蕾與精神的雙重享受。從佛山“龍舟文化”主題餐廳到“少年龍舟”文化傳承活動(dòng)，再到深度參與疊滘龍船漂移大賽，廣東肯德基以年輕化表達(dá)助力疊滘龍舟走向大眾視野。此次龍舟系列活動(dòng)，也是企業(yè)助力廣東省“百千萬工程”、推動(dòng)城鄉(xiāng)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展的實(shí)踐。

跨界熱潮遠(yuǎn)不止咖啡、西式快餐賽道。淘寶、百歲山、中國移動(dòng)、珠江橋牌、達(dá)爾膚等品牌紛紛推出粉絲福利，免費(fèi)派送龍船飯?bào)w驗(yàn)名額，借嶺南民俗拉近與年輕消費(fèi)者的距離。社交平臺(tái)上，大量從未接觸過龍船宴的年輕人主動(dòng)發(fā)帖求席位，相關(guān)筆記刷屏不斷：“外地人剛來廣州工作，跪求本地人帶”“龍船宴拼桌，還有幾個(gè)名額”“哪里有龍船飯吃，沒吃過，好想?yún)⒓右幌?，我付費(fèi)！”……

年輕人愿為一席龍船飯買單，本質(zhì)是為一份稀缺的當(dāng)?shù)匚幕w驗(yàn)付費(fèi)。在廣州工作僅三個(gè)月的江蘇人謝瑜（化名）告訴《消費(fèi)者報(bào)道》記者，她從網(wǎng)上了解到廣州完整保留著龍舟傳統(tǒng)，一直希望親身感受?！白罱⒌酱罅抠慅堉蹆?nèi)容，才知道還有龍船飯這種特色宴席，想著入鄉(xiāng)隨俗，一定要親身感受一次完整的廣府端午?！?/p>

在她眼中，龍船飯的吸引力多重疊加：獨(dú)一份的嶺南在地特色、熱鬧松弛的圍席氛圍、與賽龍舟深度綁定，美食、文化、節(jié)日儀式感三者合一。她最終約上朋友，預(yù)定了138 元一位的海珠濕地龍船宴，票價(jià)含入場資格、正餐、龍舟黃金觀賽位及現(xiàn)場抽獎(jiǎng)福利。運(yùn)營方保利物業(yè)的工作人員對《消費(fèi)者報(bào)道》記者介紹稱，僅6月19日午場就布置超 100 張大圓桌，可容納上千人同步開席。

龍船飯，這個(gè)曾經(jīng)只在祠堂里飄香的民俗符號(hào)，正以它獨(dú)有的方式劃入更廣闊的江湖。而民俗體驗(yàn)正帶動(dòng)旅游熱度，飛豬6月9日數(shù)據(jù)顯示，近一周含包粽子、看龍舟賽等民俗體驗(yàn)在內(nèi)的旅行熱度環(huán)比增長超40%，端午假期廣東的酒店預(yù)訂量同比增長近50%。

當(dāng)傳統(tǒng)村宴變成商業(yè)爆款，如何守住龍船飯背后的文化內(nèi)核，讓商業(yè)化成為傳承載體而非符號(hào)消費(fèi)，仍是嶺南端午民俗長久發(fā)展需要平衡的課題。