作者 | 嘉月

　　來(lái)源 | 廣告案例精選

　　打敗你的不一定是同行，有可能是跨界。

　　最近發(fā)現(xiàn)一個(gè)不得了的單品。

　　說(shuō)它是個(gè)健身器材吧，又能擰開蓋子喝水；說(shuō)它是瓶裝水吧，那造型又讓人無(wú)法忽視它的第二作用，擱那兒一放不就是個(gè)啞鈴嘛。

　　圖源：小紅書（下同）

　　這設(shè)計(jì)一出，全網(wǎng)都不淡定了。

　　咱就是說(shuō)，現(xiàn)在的人有多拼？連喝水都得順便練兩下肱二頭肌。

　　以前我們總覺得，打敗你的肯定是同行，結(jié)果人家飲用水界殺出來(lái)一個(gè)健身器材，直接把賽道給劈叉了。

　　1

　　當(dāng)一瓶水長(zhǎng)成了啞鈴的樣子

　　先說(shuō)說(shuō)這瓶水到底是個(gè)什么來(lái)頭。

　　它來(lái)自烏茲別克斯坦一個(gè)叫ESTET Water的品牌，2025年初上市的，銷量直接暴漲了700%。

　　網(wǎng)友們?nèi)ツ赀€在網(wǎng)上許愿，希望某品牌能看到，“我真的會(huì)買”，結(jié)果還真給盼來(lái)了。

　　有時(shí)候網(wǎng)上許愿還挺管用的，建議大家都去試試。

　　入手的人普遍就一個(gè)評(píng)價(jià)：設(shè)計(jì)師真是個(gè)天才。

　　又能喝水又能練兩下，這不比花幾十塊錢買個(gè)正經(jīng)啞鈴劃算？

　　“喝兩口發(fā)現(xiàn)自己成大力水手了，輕松拿捏?！?/p>

　　這當(dāng)然是玩笑話，但仔細(xì)想想，它之所以好笑，恰恰戳中了一個(gè)真實(shí)的心理機(jī)制——把補(bǔ)水動(dòng)作和擼鐵動(dòng)作合二為一之后，喝水這件日常小事突然有了某種運(yùn)動(dòng)參與的儀式感。

　　還有人反向操作，“舉不動(dòng)了馬上喝幾口”，一邊減負(fù)一邊補(bǔ)水，主打一個(gè)不浪費(fèi)任何一口。

　　有人曬圖一次性扛了好幾瓶回家，已經(jīng)全面投入使用。

　　之前一直用2L裝芬達(dá)練手臂的那批人更是狂喜，說(shuō)真的有朝一日居然有人正經(jīng)生產(chǎn)這種形狀的容器了，多年野路子終于被官方認(rèn)證。

　　甚至還有人拎著啞鈴水去了健身房，在角落里默默舉，畫面違和中透著一種詭異的合理。

　　當(dāng)然，潑冷水的人也有。

　　“實(shí)際上很輕……1.5kg才，沒(méi)啥鍛煉效果，而且不是很好握。”

　　1.5公斤什么概念？對(duì)于經(jīng)常擼鐵的人來(lái)說(shuō)確實(shí)跟玩兒似的。

　　但這能難倒愛動(dòng)腦筋的網(wǎng)友嗎？

　　“冷知識(shí)，喝完可以往里面灌沙子，還是覺得輕了可以在沙子的基礎(chǔ)上灌水?！?/p>

　　好家伙，可調(diào)節(jié)啞鈴，重量隨心配。

　　還有人從商家角度操心：“第二次買的話就用不上了，丟了又感覺可惜，于是復(fù)購(gòu)率為零?！?/p>

　　底下神回復(fù)：“消費(fèi)者友好型。”

　　是啊，商家愁復(fù)購(gòu)，消費(fèi)者樂(lè)得省錢，立場(chǎng)不同，悲喜也不相通。

　　最經(jīng)典的是一個(gè)質(zhì)疑：“這個(gè)是智商稅嗎？?jī)善?6塊，比一對(duì)啞鈴都貴了?！?/p>

　　這話沒(méi)法反駁，真是那么回事。

　　其實(shí)啞鈴形狀的飲料瓶不算什么新鮮事，幾年前就有人折騰過(guò)。

　　還有人往百歲山里灌硬幣當(dāng)啞鈴使的，或者買一堆不同容量不同造型的瓶裝水挨個(gè)測(cè)試哪個(gè)手感好。

　　所以說(shuō)，還真別笑這個(gè)啞鈴水，它是真的有市場(chǎng)的。

　　至于它的核心消費(fèi)人群是哪種？

　　有個(gè)網(wǎng)友總結(jié)得太到位了：“適合我這種一時(shí)興起的初學(xué)者，不想動(dòng)了就喝掉?！?/p>

　　精準(zhǔn)打擊，彈無(wú)虛發(fā)。

　　2

　　包裝能玩出多少花樣兒

　　啞鈴水這事讓我不得不重新琢磨，做產(chǎn)品這條路要是走到頭了，是不是該換個(gè)思路？

　　正所謂，打敗你的不一定是同行，有可能是跨界。

　　啞鈴廠家做夢(mèng)都沒(méi)想到，自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從隔壁體育用品店，變成了一瓶水。

　　這背后的邏輯其實(shí)挺簡(jiǎn)單的。

　　大部分飲用水賣的是品牌、是水源、是容量，而啞鈴水賣的是造型、是場(chǎng)景、是一物兩用的想象力。

　　你說(shuō)它的水質(zhì)有多特別？沒(méi)有。

　　價(jià)格比普通水貴不少。但人家就是火了，憑什么？憑它長(zhǎng)了個(gè)啞鈴的樣子。

　　日本設(shè)計(jì)專家笹田史仁說(shuō)過(guò)一句話：購(gòu)物的客人在經(jīng)過(guò)貨架前，讓商品映入眼簾的時(shí)間只有0.2秒。

　　0.2秒能干什么？眨一下眼都不夠。

　　但就是這0.2秒，決定了消費(fèi)者是伸手去拿還是扭頭走人。

　　啞鈴水贏就贏在這0.2秒。

　　貨架上幾百瓶水長(zhǎng)得都差不多，突然冒出來(lái)一個(gè)啞鈴形狀的，你的眼睛根本沒(méi)辦法忽略它。

　　這就是包裝的力量，它不只是個(gè)容器，它是產(chǎn)品跟消費(fèi)者說(shuō)的第一句話。

　　啞鈴水不是孤例。這屆消費(fèi)者對(duì)包裝的“二次開發(fā)”能力，已經(jīng)到了令人嘆為觀止的地步。

　　先說(shuō)一個(gè)經(jīng)典的，味全的瓶子加上尖叫的瓶蓋，組合在一起就是一個(gè)絕佳的廚房油壺。

　　味全的瓶身是PP5材質(zhì)，耐高溫、可反復(fù)使用；尖叫的瓶蓋是十字閥設(shè)計(jì)，擠壓才出油，好控制用量還不容易臟。

　　兩者拼在一起，嚴(yán)絲合縫，仿佛天生一對(duì)。

　　愛喝味全又愛喝尖叫的朋友有福了，喝完別扔，洗洗拼上，能剩下另外買調(diào)味瓶的錢。

　　不過(guò)我刷到一些避雷帖說(shuō)自組裝可能會(huì)漏，特意為了做油壺去買兩瓶飲料的話性價(jià)比真不高。

　　說(shuō)到這兒，街邊小攤販早就用上了尖叫原版調(diào)味瓶。

　　但不建議這么用，因?yàn)榧饨械钠可硎荘ET材質(zhì)，不耐高溫，不適合長(zhǎng)期反復(fù)使用。

　　而味全的瓶身是PP5，耐熱120度，反復(fù)用沒(méi)問(wèn)題。

　　材質(zhì)這事兒，真不能馬虎。

　　再說(shuō)酸奶盒子。天潤(rùn)那個(gè)方桶酸奶，火到大家買酸奶就是為了那個(gè)盒子。

　　網(wǎng)友開發(fā)出來(lái)的用途那叫一個(gè)五花八門，當(dāng)飯盒、裝五谷雜糧、做米桶、裝豬油、當(dāng)花盆……

　　品牌方也特別“聽勸”，根據(jù)網(wǎng)友反饋把盒子升級(jí)成了PP5食品級(jí)材質(zhì)，蓋子改成反扣式增強(qiáng)密封性，商標(biāo)換成易撕不留痕的。

　　一套操作下來(lái)，賣收納盒的都沉默了，卷死自己的居然是個(gè)賣酸奶的。

　　這種“買櫝還珠”式的消費(fèi)行為，其實(shí)挺有意思的。

　　你說(shuō)消費(fèi)者是沖著酸奶去的還是沖著盒子去的？不好說(shuō)，可能各占一半。

　　但仔細(xì)想想，這不就是刻在咱們骨子里的“化廢為寶”嗎？

　　老一輩攢塑料袋、攢瓶瓶罐罐，現(xiàn)在年輕人攢好看的包裝盒攢飲料瓶。

　　本質(zhì)上一模一樣，只不過(guò)年輕人管這叫“可持續(xù)生活”，老一輩管這叫“過(guò)日子”。

　　3

　　給產(chǎn)品上一點(diǎn)附加價(jià)值

　　說(shuō)到底，啞鈴水也好，味全配尖叫也罷，天潤(rùn)酸奶盒也行，它們爆火的背后其實(shí)就一個(gè)道理。

　　消費(fèi)者買的從來(lái)不只是產(chǎn)品本身，還有產(chǎn)品帶來(lái)的想象空間和使用場(chǎng)景。

　　一瓶水能解渴，這是基本功能。

　　一瓶水長(zhǎng)成啞鈴的樣子，能解渴還能舉兩下，發(fā)朋友圈還有人點(diǎn)贊，這就是附加價(jià)值。

　　一個(gè)酸奶盒能裝酸奶，這是本分。一個(gè)酸奶盒吃完還能當(dāng)飯盒當(dāng)收納盒當(dāng)花盆，這就是驚喜。

　　《小王子》里有句話：真正重要的東西，用眼睛是看不見的。

　　放在消費(fèi)這件事上大概可以改成：真正讓消費(fèi)者掏錢的，有時(shí)候也不是產(chǎn)品本身，是那個(gè)產(chǎn)品讓人產(chǎn)生的聯(lián)想。

　　所以啊，品牌們與其在水質(zhì)、配方這些維度上卷生卷死，不如偶爾換個(gè)思路。

　　在包裝上做做文章，讓產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話，讓消費(fèi)者買了還想曬，曬了還想買。

　　當(dāng)然，也別走火入魔。

　　包裝再花哨，里面的東西難吃難喝，那也是白搭。

　　啞鈴水再火，說(shuō)到底它首先得是瓶能喝的水。

　　下次逛超市要是看見了，我肯定也拎兩瓶。

　　不為別的，就為了體驗(yàn)一下“舉不動(dòng)了喝兩口”那種荒誕又合理的快樂(lè)。

　　畢竟，誰(shuí)能拒絕一個(gè)能喝還能練的瓶子呢？