瑞幸和庫迪的“戰(zhàn)場”不僅延伸到世界杯上，還疊加了C羅VS梅西的世紀對決。

文|張冰

梅西、C羅和卡卡，這三位世界足球先生都曾站在綠茵之巔，也都因各自的球技和魅力坐擁大批擁躉。時間來到本屆世界杯，梅羅即將上演真正的“最后一舞”，卡卡也早已成為看臺上的名宿，不過這三位金球先生，卻又一次因為中國咖啡品牌被聯(lián)系在了一起。

與往屆的大賽不同，由于本屆世界杯大部分比賽均在北京時間凌晨三點至上午進行，球迷們傳統(tǒng)的“看球伴侶”啤酒、燒烤小龍蝦不得不變成咖啡。瑞幸、庫迪、小咖等咖啡品牌也看到了其中的機遇，紛紛發(fā)力體育營銷，簽約球隊與球星進行足球布局，有望成為世界杯期間的“隱形贏家”。

世界杯期間爭頂流

中國咖啡品牌上演“三國殺”

事實上，在諸多國產(chǎn)咖啡品牌中，瑞幸是最早發(fā)力體育營銷的一個。早在2018年起，瑞幸便先后簽下北京馬拉松、中網(wǎng)、NBA中國賽、谷愛凌等賽事與明星資源。而在足球領(lǐng)域，瑞幸反而被庫迪搶在了前面。

2022年10月，剛剛成立的庫迪便高調(diào)宣布簽約阿根廷國家隊，成為阿根廷隊中國區(qū)贊助商。在隨后的卡塔爾世界杯上，阿根廷一舉奪魁。這筆堪稱絕妙的簽約不僅讓雙方的攜手延續(xù)至今，庫迪還在2023年便“升格”為阿根廷隊全球贊助商。

而在今年世界杯開賽前，庫迪更是再進一步，直接“跨界”拿下了世界杯官方授權(quán)產(chǎn)品零售商的資質(zhì)，將在賽事期間發(fā)售FIFA官方紀念門票、官方球隊球衣主題冰箱貼等授權(quán)周邊產(chǎn)品，與世界杯的熱度強勢綁定。

如你所知，在當今國內(nèi)的咖啡市場上，庫迪與瑞幸?guī)缀跏强系禄鵙S麥當勞般的存在，雙方一直在門店、價格和外賣補貼上打得不可開交?？吹礁舯趲斓系淖闱驙I銷收獲奇效，本屆世界杯期間，瑞幸自然也行動了起來。

5月底，瑞幸咖啡同時官宣簽下兩支世界杯強隊，成為西班牙隊和葡萄牙隊的中國區(qū)贊助商。官宣海報上，亞馬爾和C羅分別占據(jù)C位。瑞幸表示，隨著世界杯的進行，西班牙和葡萄牙的聯(lián)名產(chǎn)品也將先后發(fā)售，把世界杯和球星們的流量吃得明明白白。

同時，經(jīng)此一役，瑞幸和庫迪的“戰(zhàn)場”不僅延伸到世界杯上，還疊加了C羅VS梅西、葡萄牙VS阿根廷的世紀對決，讓這場咖啡商戰(zhàn)多了幾分戲劇色彩。

與兩位行業(yè)“大哥”相比，小咖咖啡無論資歷還是業(yè)績都不占上風，因此在世界杯期間，小咖選擇了更具性價比的打法——簽約一名不會出錯的退役球星。6月5日，小咖咖啡宣布巴西傳奇球星卡卡成為品牌代言人。

與梅羅領(lǐng)銜的兩大國家隊不同，作為一名退役球星，卡卡在世界杯期間不存在成績壓力，簽約價格也更為合理，更何況卡卡本就在大批80、90后球迷心中有著獨特地位，可以說是一波“情懷殺”。世界杯期間，中國咖啡品牌的“三國殺”格局，也就此成型。

咖啡行業(yè)卷到爆

世界杯營銷有奇效

眾所周知，近年來，國內(nèi)的消費市場競爭十分激烈，作為快消品類的咖啡行業(yè)更是如此。在這樣的背景下，為何瑞幸、庫迪們又紛紛砸下重金進行足球營銷，把戰(zhàn)場從“9塊9”卷到了世界杯上？在體育大生意看來，這些品牌可能有著三層考量。

首先，與往屆大賽相比，本屆世界杯開賽的時間天然成為了咖啡的推廣窗口，無論是看完凌晨的比賽清醒一下，還是看著早上的比賽吃個早餐，咖啡都將成為球迷們最佳的“看球伴侶”。這樣難得的消費場景有望直接拉動大批咖啡店的業(yè)績，是品牌們無論如何都不愿錯過的巨大流量池。

其次，在消費人群上，球迷們和咖啡愛好者們重合度極高。數(shù)據(jù)顯示，世界杯的觀賽人群以20-40歲群體為主，這恰好也是消費咖啡的主力軍。對于這些人群而言，即便他們本就有著固定的喝咖啡習慣，如果能通過其喜歡的球星、球隊，來吸引到他們進行消費，積累起良好的品牌形象，那對于品牌來說也是一筆長期資產(chǎn)。

最重要的，中國咖啡市場正在經(jīng)歷從“規(guī)模擴張”到“價值深耕”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折，無論世界杯的球隊還是球星，本質(zhì)上都已經(jīng)是全球最為頂級的行業(yè)資源，對于深陷“9塊9”價格地帶的國產(chǎn)咖啡品牌而言，這些合作伙伴都可以持續(xù)提升品牌的美譽度以及品牌形象，是品牌今后跳出低價內(nèi)卷、塑造年輕化、高端化品牌形象的最優(yōu)路徑，還能借助足球的熱血、全球化屬性，持續(xù)提升品牌競爭力。

也正是因為有著多重益處，據(jù)體育大生意觀察，本屆世界杯期間，在瑞幸、庫迪、小咖等正式簽約足球資源的咖啡品牌之外，挪瓦咖啡、茉莉奶白、快樂番薯等咖啡及茶飲品牌也已經(jīng)紛紛推出以足球、綠茵、觀賽等為噱頭的相關(guān)產(chǎn)品，打起了“擦邊球”，都想在這場覆蓋全球的足球盛宴中分一杯羹。

咖啡不斷“奶茶化”背后

中國品牌正在全球攻城略地

毋庸置疑，足球和咖啡在全球范圍內(nèi)都深受年輕人的追捧，而在這兩個領(lǐng)域中，中國的咖啡品牌顯然進步得更快。截至目前，瑞幸全球門店數(shù)量已破3萬家，庫迪門店也有超過1.8萬家，兩家咖啡巨頭的“纏斗”，使中國成為咖啡消費增速最快的市場之一，也影響了整個茶飲市場的競爭格局。

數(shù)據(jù)顯示，2022年至2025年，中國消費者每年的人均飲用咖啡杯數(shù)從11.3杯提高到28.6杯，是國內(nèi)咖啡發(fā)展過程里增長最快的周期，一線城市消費者的年杯量已高達80—120杯。實際上，當我們回顧起咖啡這種飲料的發(fā)展史，有一個顯著的脈絡(luò)便是咖啡變得越來越甜，甚至越來越像“奶茶”，這種微創(chuàng)新也恰恰是中國品牌非常擅長的領(lǐng)域。

生椰拿鐵、橙C美式、燕麥厚乳拿鐵……近年來，以瑞幸、庫迪為代表的中國品牌推動了咖啡的”奶茶化”：在保留咖啡基底的同時，用椰漿、厚乳、糖漿等弱化苦味、提升甜香，使咖啡向奶茶口感和受眾靠攏，從而完成咖啡的大眾普及。

值得一提的是，在瑞幸、庫迪進行出海的過程中，這一系列中國品牌獨創(chuàng)的咖啡口味反而在東南亞乃至歐美市場大受追捧。在新加坡濱海灣花園、在迪拜購物中心、在紐約時代廣場，全球消費者們在一家家瑞幸、庫迪、蜜雪冰城門前排起了長隊?？梢哉f，在國產(chǎn)供應(yīng)鏈及創(chuàng)新口味的加持下，中國咖啡茶飲品牌正在全球市場攻城略地。

在世界杯期間，這些品牌也沒有停止創(chuàng)新。以小咖為例，這家品牌一直以“茶咖”為特色單品——將茶葉與咖啡結(jié)合，主打“雙倍提神”。世界杯期間同步推出的“傳奇莓果馬黛茶”，更是把卡卡和馬黛茶綁在了一起。馬黛茶是南美足球文化的靈魂飲品，把產(chǎn)品做成文化符號，本次的馬黛茶咖正是其茶咖品類的自然延伸。

倘若這些新品能夠征服國內(nèi)消費者挑剔的味蕾，未來進軍全球市場想必會更加順暢。而當我們把視野放大到世界杯上更為廣泛的中國制造——從FIFA官方合作伙伴到球隊、球星的贊助商，從AI、家電，再到汽車、快消等領(lǐng)域，中國品牌正以昂揚之勢在世界杯的舞臺上全面開花。

相較之下，中國足球，確實也該加把勁了。

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