該不該說，內(nèi)卷，其實(shí)就是窩里斗......

該來(lái)的還是來(lái)了

6月11日，爆出兩個(gè)大消息。

一個(gè)是淘寶、京東、拼多多、抖音、小紅書五大平臺(tái)，被北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局集體約談；另外一個(gè)是極兔速遞有限公司被立案調(diào)查了。

先說被約談這事。

上面的主要目的就是“反內(nèi)卷”。通報(bào)了第二批典型問題，主要包括促銷活動(dòng)虛假宣傳、促銷規(guī)則制定與公示不規(guī)范、商品經(jīng)營(yíng)者信息未公示......

看了后發(fā)現(xiàn)，這批典型問題的重點(diǎn)就在于，“百億補(bǔ)貼”不是真“百億”。

淘寶（天貓）：百億補(bǔ)貼并非“6·18”期間平臺(tái)投入百億資金補(bǔ)貼消費(fèi)者，實(shí)際是一項(xiàng)長(zhǎng)期的營(yíng)銷活動(dòng)，平臺(tái)多次拒絕提供本次“6·18”活動(dòng)期間投入的實(shí)際補(bǔ)貼金額及平臺(tái)、商家間的出資比例。拼多多：推出“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)，但未在規(guī)則中明確投入的實(shí)際補(bǔ)貼金額及平臺(tái)、商家間的出資比例，無(wú)法提供相關(guān)證明材料。京東：推出“百億補(bǔ)貼”“百億農(nóng)補(bǔ)”活動(dòng)，但在規(guī)則中未公示促銷期限，未明確投入的實(shí)際補(bǔ)貼金額及平臺(tái)、商家間的出資比例，且無(wú)法提供證明材料。抖音：推出“6·18好物節(jié)”及“百億消費(fèi)券”等活動(dòng)，但未向消費(fèi)者公示促銷規(guī)則。

小紅書：“積分抽好禮”有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)信息公示不完整，僅標(biāo)注獎(jiǎng)品總量，對(duì)中獎(jiǎng)概率、棄獎(jiǎng)規(guī)則等核心信息均未明確公示。

所以，該來(lái)的還是來(lái)了。

百億補(bǔ)貼的鼻祖

但這里面最尷尬的莫屬于百億補(bǔ)貼的鼻祖——拼多多。相信前段時(shí)間拼多多暴力抗法的事情大家還歷歷在目。

4月17日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局對(duì)淘寶京東拼多多等7家電商平臺(tái)開出35.97億元巨額罰單。其中拼多多一家被罰了15.2億元，占比接近一半。

開罰單的原因是因?yàn)檫@些平臺(tái)存在“幽靈店鋪”在大量制作“幽靈外賣”。生產(chǎn)地址是假地址，營(yíng)業(yè)執(zhí)照是PS的，現(xiàn)場(chǎng)查過去只有一片荒地。

但更炸裂的是，拼多多在被市監(jiān)局核查的過程中，暴力抗法。

面對(duì)市場(chǎng)監(jiān)管上門檢查，拼多多直接堵門、撬鎖、搶走證物，甚至對(duì)執(zhí)法人員動(dòng)手。官媒點(diǎn)名拼多多專案組的執(zhí)法人員，被拼多多給弄的左手食指骨折及右腳腳踝軟組織挫傷。

在中國(guó)，一家民營(yíng)企業(yè)公然無(wú)視法律，只能說拼多多太虎了。

其實(shí)在2019年的時(shí)候，拼多多首創(chuàng)百億補(bǔ)貼，當(dāng)時(shí)確實(shí)是電商圈的一股清流。iPhone、茅臺(tái)、大牌美妝，全是硬通貨，但直接給到了全網(wǎng)最低價(jià)。

消費(fèi)者搶到即賺到，商家清了庫(kù)存回了款，平臺(tái)燒錢換了用戶和GMV，三方都覺得自己贏了。

但燒錢，不可持續(xù)。

2019年剛推出百億補(bǔ)貼時(shí)，拼多多單季營(yíng)銷費(fèi)用占營(yíng)收比例一度逼近90%，那是真在燒錢圈地。

到了2021年，營(yíng)銷費(fèi)用占比驟降到40%左右；再到2023年、2024年，這個(gè)數(shù)字進(jìn)一步收窄，利潤(rùn)反而開始爆發(fā)——2023年全年凈利潤(rùn)超過600億，2024年一季度凈利潤(rùn)更是同比暴增超200%。

補(bǔ)貼越來(lái)越少，利潤(rùn)越來(lái)越高，錢從哪來(lái)呢？

拼多多的收入主要來(lái)自兩塊。

一塊是“在線營(yíng)銷服務(wù)”，就是商家買流量交的廣告費(fèi)；另一塊是“交易服務(wù)收入”，包括傭金、技術(shù)服務(wù)費(fèi)、多多買菜及Temu相關(guān)收入。

2023年Q3，拼多多交易服務(wù)收入同比暴增315%，2024年Q1，交易服務(wù)收入同比再漲327%。對(duì)比同期廣告收入增速只有 39%、56%。

所以，游戲規(guī)則就變了。

社科院主任劉曉春在通報(bào)里點(diǎn)破：

個(gè)別平臺(tái)規(guī)定補(bǔ)貼由商家全部承擔(dān)，商家不降價(jià)就沒流量，降價(jià)就虧損。一刀下去，商家的利潤(rùn)被剮得干干凈凈，搞研發(fā)、做品控全成了奢望。

低價(jià)系統(tǒng)，開始崩塌

還有另一則重磅消息，國(guó)家郵政局對(duì)極兔速遞立案調(diào)查。原因是——極兔體系內(nèi)生產(chǎn)安全事故多發(fā)，安全統(tǒng)一管理嚴(yán)重缺位。

只要用過拼多多的，就一定知道極兔快遞。

雖然拼多多本身不直接持股極兔，但據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，在2020年的時(shí)候，極兔90%的快件都是來(lái)自拼多多。

直到極兔收購(gòu)了百世快遞在中國(guó)的業(yè)務(wù)、接入了淘系訂單之后，才勉強(qiáng)擺脫對(duì)拼多多的單一依賴。

問題就出在這套共生邏輯上。

拼多多要求的是極致低價(jià)。極兔接單，一單幾毛錢。地板價(jià)拿到海量訂單，代價(jià)是什么？

末端網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)備維護(hù)、快遞員的安全培訓(xùn)、運(yùn)輸車輛的檢修更新......每一項(xiàng)需要花錢的安全投入，大概率會(huì)被壓制。

所以，事故頻發(fā)，不是偶然，而是低價(jià)內(nèi)卷一層層傳導(dǎo)到最后一環(huán)的必然爆雷。

這套以低價(jià)為唯一信仰的商業(yè)模式，正在從商品端到物流端，系統(tǒng)性崩塌。

18萬(wàn)條官司

這種崩塌最直接迅猛的體現(xiàn)就是

——拼多多的司法案件，來(lái)到“天量”階段。

打開企查查，搜索上海尋夢(mèng)信息技術(shù)有限公司（拼多多的運(yùn)營(yíng)主體），法律訴訟一欄的數(shù)據(jù)令人驚訝。

其中，司法案件信息多達(dá)183513條，開庭公告157551條，僅訴前調(diào)解就有1660條。細(xì)看這些司法案件，上海尋夢(mèng)信息技術(shù)有限公司有超90%的案件身份為被告。

光看這個(gè)數(shù)據(jù)大家可能沒有啥感覺，我們來(lái)看看其他電商巨頭的司法案件情況。

淘寶（中國(guó)）軟件有限公司，司法案件11007條，為拼多多的1/16。

北京京東叁佰陸拾度電子商務(wù)有限公司（京東APP運(yùn)營(yíng)主體），司法案件為32155條，為拼多多的1/5。

再說咱們消費(fèi)者用的黑貓投訴平臺(tái)。在黑貓投訴上，拼多多的累計(jì)投訴量高達(dá)2286154條！投訴理由涵蓋商品質(zhì)量問題、商家虛假宣傳、食品安全問題等等。

公開資料顯示，拼多多創(chuàng)立于2015年4月，算下來(lái)至今已有11年?？磥?lái)，十年時(shí)間，拼多多不僅獲得了巨量的用戶，也積攢了巨量的不滿。

所以，受益者到底是誰(shuí)呢？

沒有贏家

最后，我們來(lái)分析一下這場(chǎng)游戲里每個(gè)人的角色。

首先是商家。

內(nèi)卷的起點(diǎn)，是平臺(tái)用算法把“低價(jià)”設(shè)為唯一游戲規(guī)則。誰(shuí)價(jià)格低，誰(shuí)有流量；誰(shuí)不降價(jià)，誰(shuí)就出局。

這時(shí)候，搞研發(fā)、提品質(zhì)，就變成了奢望。生存的策略變成：怎么在壓縮成本的同時(shí)，讓產(chǎn)品看起來(lái)還過得去。

當(dāng)一個(gè)生態(tài)里的商家全在茍活，沒人有錢搞創(chuàng)新，那這個(gè)行業(yè)和死了也沒區(qū)別。

其次是消費(fèi)者。

商家低價(jià)內(nèi)卷獲利的難道是消費(fèi)者嗎？并不是，只會(huì)扼殺消費(fèi)者的選擇權(quán)。說真的，我寧愿他們價(jià)格貴點(diǎn)，也不想吃穿用度都是“科技與狠活”。

商家沒利潤(rùn)的下一步，就只能在消費(fèi)者看不見的地方找補(bǔ)。材料省一點(diǎn)，工藝減一道，品控松一松。

但這時(shí)候的平臺(tái)呢？規(guī)則里悄悄寫上“不承擔(dān)商品相關(guān)責(zé)任”。

消費(fèi)者從“上帝”變成了“接盤俠”，低價(jià)幻覺破滅之后，手里只剩一堆劣質(zhì)商品和一個(gè)找不到人賠的訂單。

然后是產(chǎn)業(yè)鏈。

內(nèi)卷不會(huì)停在平臺(tái)內(nèi)部，它像瘟疫一樣沿產(chǎn)業(yè)鏈往下傳。就像拼多多要極致低價(jià)，商家只能壓工廠；工廠沒得壓，只能壓原材料和人工。

物流端的極兔速遞就是活教材，拼多多的訂單養(yǎng)大了極兔，但低價(jià)運(yùn)費(fèi)，把末端網(wǎng)點(diǎn)和快遞員的安全投入，也給擠沒了。

最后是平臺(tái)。

平臺(tái)會(huì)穩(wěn)賺不賠嗎？我只能說，覆巢之下，安有完卵？

內(nèi)卷，它不是把蛋糕做大，而是讓所有人用更高的代價(jià)分同一塊蛋糕，最后每個(gè)人都比原來(lái)更慘。

有人說，在海外，可不會(huì)有人慣著拼多多。確實(shí)如此，在5月底，兩記來(lái)自歐洲的監(jiān)管都狠狠砸在了拼多多海外版Temu身上。

歐盟委員會(huì)宣布，因未能有效阻止非法、劣質(zhì)及危險(xiǎn)商品在平臺(tái)蔓延，違反《數(shù)字服務(wù)法案》，對(duì)Temu重罰2億歐元，折合人民幣約15億。

幾乎同時(shí)，匈牙利競(jìng)爭(zhēng)管理局也對(duì)Temu開出最終罰單，因誤導(dǎo)消費(fèi)者、價(jià)格欺詐等不正當(dāng)商業(yè)行為，罰款加補(bǔ)償令合計(jì)超過13億福林，約2600萬(wàn)人民幣。

拼多多在國(guó)內(nèi)狂奔時(shí)就埋下的老病根，國(guó)內(nèi)自然也不會(huì)再慣著。

中國(guó)監(jiān)管層正用明確的規(guī)則和強(qiáng)硬的手腕，給毫無(wú)底線的內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)劃出紅線。