【文/觀察者網(wǎng) 鄧軍 編輯/趙乾坤】

當(dāng)一場(chǎng)演唱會(huì)、一頓地道美食或一場(chǎng)重磅體育賽事，就能成為年輕人“說走就走”的理由，中國(guó)出境游市場(chǎng)的消費(fèi)邏輯正在悄然重塑。

騰訊的調(diào)研報(bào)告顯示，35歲以下人群在出境游市場(chǎng)的占比，自2019年的32%急劇上升至2024年的70%，顯示出年輕群體的出境游熱情顯著提升。

當(dāng)前，出境游的內(nèi)涵已不再局限于“機(jī)票+酒店+門票”的傳統(tǒng)三件套，而是延伸至在地休閑、文化體驗(yàn)與個(gè)性化玩法之中。年輕人正成為近年出境游市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，其所追求的早已不是“打卡式到達(dá)”，而是旅途中的情緒共鳴與沉浸體驗(yàn)——愿意為能帶來“情緒價(jià)值”的內(nèi)容買單。與此同時(shí)，影視、音樂與綜藝的熱播，也在持續(xù)放大年輕人“跟著喜好選目的地”的決策路徑。

《中國(guó)出境旅游發(fā)展年度報(bào)告2025—2026》顯示，2025年中國(guó)出境旅游人數(shù)已接近2019年水平，大致每10位公民中就有1人次出境旅游。

值得關(guān)注的是，近期中東地緣局勢(shì)持續(xù)緊張，區(qū)域航線不確定性上升、燃油成本波動(dòng)與部分航路調(diào)整，間接改變了全球旅游流量的分布格局。東南亞多國(guó)在長(zhǎng)途客源承壓的背景下，紛紛將重心回撤至亞洲短途市場(chǎng)，爭(zhēng)搶中國(guó)客源已然成為區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的主賽道。

對(duì)海外目的地與品牌而言，如何打磨旅游產(chǎn)品、使之匹配乃至超越中國(guó)游客不斷升級(jí)的情感期待，正成為一道必答題。同時(shí)，新時(shí)期的中國(guó)出境游營(yíng)銷，迫切需要一套更立體、更分層的策略框架。

6人游定制旅行

以新加坡為例，新加坡旅游局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年新加坡接待國(guó)際入境旅客約1690萬人次，其中中國(guó)大陸游客約310萬人次——中國(guó)不僅穩(wěn)居新加坡第一大客源市場(chǎng)，也是旅游收入最高的來源地。面對(duì)這一基本盤，如何進(jìn)一步黏住中國(guó)游客、尤其是年輕游客，新加坡旅游局已有清晰的打法。

近日，6人游定制旅行聯(lián)合新加坡旅游局及合縱文化旗下KTV品牌“純K”在北京啟動(dòng)“唱到新加坡去”全國(guó)歌唱挑戰(zhàn)賽?；顒?dòng)以音樂、美食與旅行分享為紐帶，把新加坡的文化氣質(zhì)與生活方式嵌入年輕人熟悉的娛樂社交場(chǎng)景，也為旅游行業(yè)的場(chǎng)景營(yíng)銷提供了一個(gè)鮮活樣本。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，6人游創(chuàng)始人兼CEO賈建強(qiáng)分享了他對(duì)年輕客群趨勢(shì)的判斷：如今很多年輕人出行并非為了“完成任務(wù)式的打卡”，而是圍繞興趣與熱愛來排期，“喜歡就去”本身就是決策邏輯。他認(rèn)為，年輕人的消費(fèi)決策越來越受興趣圈層和生活方式敘事驅(qū)動(dòng)，這也倒逼旅游營(yíng)銷從“賣行程”轉(zhuǎn)向“經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景”——圍繞興趣觸點(diǎn)建立連接，把旅行產(chǎn)品種進(jìn)年輕人的日常消費(fèi)語境，正成為行業(yè)新的探索方向。

新加坡旅游局局長(zhǎng)歐燕媚表示，旅游正在從單純的觀光瀏覽，轉(zhuǎn)向圍繞興趣、生活方式與情感共鳴展開的深度體驗(yàn)。面對(duì)年輕游客日益多元的需求，目的地不僅要供給資源，更要?jiǎng)?chuàng)造讓人愿意參與、產(chǎn)生連接并留下記憶的體驗(yàn)場(chǎng)景。新加坡的方向是——游客不僅能看到新加坡的“風(fēng)貌照”，更能走進(jìn)街區(qū)、社區(qū)與日常煙火，在探索中長(zhǎng)出屬于自己的新加坡敘事。

賈建強(qiáng)進(jìn)一步透露，6人游將推出“閃游新加坡”子品牌“超級(jí)周末”，涵蓋“斑斕·南洋舊夢(mèng)”“尋味·獅城時(shí)光”“探知·科學(xué)智趣”等主題，每個(gè)主題都是可獨(dú)立成行的日游模塊，游客按興趣自由拼接，用有限時(shí)間拼出一個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)答案的新加坡。

有分析認(rèn)為，從新加坡旅游局持續(xù)產(chǎn)出貼合年輕客群的目的地內(nèi)容，到6人游圍繞興趣體驗(yàn)推出“閃游新加坡”“超級(jí)周末”等輕量化產(chǎn)品，再到“純K”以音樂場(chǎng)景充當(dāng)引流入口，這場(chǎng)三方跨界本質(zhì)上是在測(cè)試一種新模式：把旅行拆進(jìn)音樂、社交、夜生活等年輕人原本就在消耗時(shí)間的場(chǎng)景里，用更貼近的語言拉近距離——其參考價(jià)值，不止作用于單一目的地。

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