導(dǎo)語(yǔ)

【文眼】當(dāng)世界杯越來(lái)越懂得收費(fèi)，它是否還足夠懂得如何讓普通球迷參與其中？

作者丨陳文健

圖片丨來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

世界杯，正在變成一場(chǎng)北美體育娛樂(lè)秀。

作為史上規(guī)模最大的世界杯，本次賽事共設(shè)16座比賽場(chǎng)館，其中美國(guó)獨(dú)占11座。而有意思的是，美國(guó)的這11座球場(chǎng)幾乎都不是傳統(tǒng)意義上的足球場(chǎng)，而是NFL場(chǎng)館。

決賽舉辦地紐約大都會(huì)人壽體育場(chǎng)，是紐約巨人隊(duì)和紐約噴氣機(jī)隊(duì)的主場(chǎng)；達(dá)拉斯的AT&T體育場(chǎng)，擁有約8萬(wàn)固定座席、可擴(kuò)容至10萬(wàn)人，是達(dá)拉斯牛仔隊(duì)的主場(chǎng)；洛杉磯的英格爾伍德體育場(chǎng)，則由公羊隊(duì)與閃電隊(duì)共享……

這背后的考量一方面出于NFL場(chǎng)館的體量。NFL球場(chǎng)的常規(guī)容量普遍在6萬(wàn)座以上，少數(shù)場(chǎng)館在特定配置或大型賽事?tīng)顟B(tài)下可以擴(kuò)容到9萬(wàn)甚至10萬(wàn)座級(jí)別，而英超過(guò)去一個(gè)賽季的平均容量?jī)H有4.23萬(wàn)座。更多座席意味著更高的單場(chǎng)票房收入，這也是FIFA本屆門票收入預(yù)期大幅躍升的底層支撐。

但這些場(chǎng)館被國(guó)際足聯(lián)相中，遠(yuǎn)不止于座席數(shù)量。美國(guó)大型體育場(chǎng)館的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在于一套成熟的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式。

比如英格爾伍德體育場(chǎng)所在的Hollywood Park是一個(gè)占地約300英畝的綜合商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)區(qū)，每年承接250場(chǎng)以上的活動(dòng)，提供吃喝玩樂(lè)一站式服務(wù)，是美國(guó)西部最大的城市綜合開(kāi)發(fā)項(xiàng)目之一，在本屆世界杯期間還計(jì)劃打造專屬球迷村。這套邏輯的影響力早已跨越大洋，就連曼聯(lián)在規(guī)劃老特拉福德翻新方案時(shí)，都曾專程赴美考察這類場(chǎng)館的開(kāi)發(fā)模式。

除了擁有更豐富的商業(yè)配套體驗(yàn)，本屆世界杯在賽事呈現(xiàn)上同樣充滿美國(guó)體育娛樂(lè)工業(yè)的影子。

在7月19日于新澤西大都會(huì)體育場(chǎng)舉行的決賽中，國(guó)際足聯(lián)將首次引入超級(jí)碗規(guī)格的中場(chǎng)娛樂(lè)大秀。該節(jié)目由Coldplay的主唱克里斯·馬汀親自策劃，集結(jié)了麥當(dāng)娜、夏奇拉以及防彈少年團(tuán)等全球頂流巨星。

為了滿足如此龐大的舞臺(tái)調(diào)度和演出時(shí)長(zhǎng)，決賽的中場(chǎng)休息時(shí)間將從傳統(tǒng)的15分鐘延長(zhǎng)至近乎翻倍的25到30分鐘。

與此同時(shí)，在本屆世界杯的全部104場(chǎng)比賽中，國(guó)際足聯(lián)強(qiáng)制實(shí)施了每半場(chǎng)各3分鐘的補(bǔ)水暫停機(jī)制。從球員健康角度看，這當(dāng)然有其合理性。近年來(lái)美國(guó)夏季高溫問(wèn)題越來(lái)越明顯，世界天氣歸因組織的分析顯示，2026世界杯預(yù)計(jì)會(huì)有26場(chǎng)比賽的WBGT（綜合評(píng)價(jià)高溫作業(yè)環(huán)境熱強(qiáng)度的指標(biāo)）溫度超過(guò)26℃。

但從媒介和商業(yè)角度看，這些暫停同樣制造了新的廣告窗口。每場(chǎng)比賽由此多出6分鐘被人工切割出來(lái)的停播窗口，被轉(zhuǎn)化為國(guó)際足聯(lián)與轉(zhuǎn)播商的額外廣告時(shí)間。這也是NFL和NBA最常規(guī)的商業(yè)化手段之一，而如今來(lái)到美國(guó)的世界杯也正在學(xué)習(xí)這一點(diǎn)。

世界杯當(dāng)然仍然是足球世界的最高舞臺(tái)，但在2026年，它也正在變成一場(chǎng)被北美體育娛樂(lè)工業(yè)重新包裝的超級(jí)消費(fèi)事件。

國(guó)際足聯(lián)在本屆世界杯系統(tǒng)性地引入了一整套北美職業(yè)體育的商業(yè)模型，疊加規(guī)模的擴(kuò)張，賽事的收入也隨之水漲船高。Ampere Analysis預(yù)測(cè)本次世界杯贊助和版權(quán)收入將突破60億美元大關(guān)。其中，贊助收入預(yù)計(jì)達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的24億美元，媒體轉(zhuǎn)播權(quán)收入至少達(dá)到38億美元。

而在這一系列商業(yè)化手段中，最具爭(zhēng)議的無(wú)疑是動(dòng)態(tài)定價(jià)。

所謂動(dòng)態(tài)定價(jià)，就是門票價(jià)格不再是一個(gè)相對(duì)固定的數(shù)字，而是會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需求、比賽熱度、銷售階段和庫(kù)存變化不斷浮動(dòng)。這套邏輯在NBA、NFL中早已普及，對(duì)于北美觀眾來(lái)說(shuō)，票價(jià)隨著需求上漲并不陌生。

但對(duì)很多傳統(tǒng)足球迷來(lái)說(shuō)，世界杯門票從來(lái)不只是一個(gè)市場(chǎng)化商品，它還帶有某種公共性：四年一次，國(guó)家隊(duì)出戰(zhàn)，球迷跨國(guó)遠(yuǎn)征，現(xiàn)場(chǎng)本該盡可能向普通人開(kāi)放。

然而算法是殘酷的。據(jù)美聯(lián)社報(bào)道，本屆世界杯小組賽門票起價(jià)已經(jīng)達(dá)到140美元；決賽普通座位一度漲至32970美元；高端招待票則最高達(dá)到73200美元。作為對(duì)比，四年前卡塔爾世界杯的票價(jià)區(qū)間大約是69美元至1607美元。

面對(duì)外界對(duì)高票價(jià)的批評(píng)，國(guó)際足聯(lián)主席因凡蒂諾解釋是，如果國(guó)際足聯(lián)選擇低價(jià)出售，在北美這個(gè)高度市場(chǎng)化的票務(wù)環(huán)境里，門票很可能會(huì)流向二級(jí)市場(chǎng)，并被炒到更高的價(jià)格。

但本屆世界杯中，國(guó)際足聯(lián)一邊用“避免黃牛套利”來(lái)解釋高票價(jià)，一邊又通過(guò)官方轉(zhuǎn)售平臺(tái)參與二級(jí)交易的收益分配，向官方二手票務(wù)平臺(tái)中的買賣雙方各收取15%的手續(xù)費(fèi)。平臺(tái)中，部分決賽門票甚至一度被掛出近230萬(wàn)美元的天價(jià)。

這個(gè)數(shù)字當(dāng)然不能理解為真實(shí)成交價(jià)，它更像是二級(jí)市場(chǎng)情緒和投機(jī)空間被放大后的荒誕樣本。

而吊詭的是，高價(jià)并不必然意味著供不應(yīng)求。開(kāi)賽前夕，多個(gè)媒體統(tǒng)計(jì)顯示，F(xiàn)IFA官方轉(zhuǎn)售平臺(tái)上仍有大量門票掛牌待售，接近18萬(wàn)張的滯銷票集中在部分小組賽和熱度較低場(chǎng)次。

與此同時(shí)，路透社報(bào)道，昂貴票價(jià)、簽證障礙和跨16座城市的復(fù)雜旅行成本，已經(jīng)讓美國(guó)酒店和航空業(yè)感受到需求不及預(yù)期。紐約酒店協(xié)會(huì)甚至將世界杯相關(guān)酒店收入預(yù)測(cè)下調(diào)了60%，歐洲飛往多數(shù)主辦城市的預(yù)訂量也低于去年同期。

票價(jià)爭(zhēng)議之外，本屆世界杯的票務(wù)透明度同樣受到質(zhì)疑。

新澤西州總檢察長(zhǎng)已經(jīng)就國(guó)際足聯(lián)的票務(wù)交易發(fā)出傳票，調(diào)查重點(diǎn)包括紐約大都會(huì)人壽體育場(chǎng)承辦的8場(chǎng)比賽。調(diào)查方向之一是球迷是否被誤導(dǎo)了座位位置和票務(wù)價(jià)值。部分球迷投訴稱，自己購(gòu)買的是區(qū)域A的高價(jià)票，理應(yīng)更靠近球場(chǎng)、更接近中線、且擁有更好的視野，但后續(xù)拿到的實(shí)際座位卻更靠后、更偏角落，甚至與區(qū)域B的低價(jià)票類似。

更為嚴(yán)重的是，賽事的過(guò)度商業(yè)化已經(jīng)影響到了主辦城市的民生，不少城市交通運(yùn)營(yíng)方在賽事期間大幅上調(diào)票價(jià)。

最典型的案例依舊是紐約所在的新澤西州。紐約大都會(huì)人壽體育場(chǎng)將承辦8場(chǎng)世界杯比賽，包括7月19日的決賽。為了把球迷從曼哈頓和新澤西各地運(yùn)到球場(chǎng)，新澤西交通局最初將世界杯比賽日往返票價(jià)定為150美元。這個(gè)價(jià)格引發(fā)巨大爭(zhēng)議之后才把票價(jià)降到105美元，但它依然遠(yuǎn)高于平日同線路不到15美元的通勤成本。

即便球迷選擇自駕，也很難繞開(kāi)高昂的交通成本。國(guó)際足聯(lián)官網(wǎng)上部分世界杯停車通行證價(jià)格最高達(dá)到175美元，即使是小組賽的停車通行證也要75美元左右，三方平臺(tái)的價(jià)格更是只高不低。

就連那些原本屬于足球的社區(qū)文化，也開(kāi)始被世界杯的商業(yè)秩序重新劃線。

一場(chǎng)足球比賽從來(lái)不只在綠茵場(chǎng)上舉行，它往往從街區(qū)酒吧、廣場(chǎng)、球場(chǎng)外的攤販和球迷自發(fā)聚集開(kāi)始，這些不在官方轉(zhuǎn)播鏡頭里的場(chǎng)景，恰恰構(gòu)成了世界杯最有生命力的一部分。

而在北美，Tailgating（后備箱派對(duì)）則是這類體育文化乃至公路文化最典型的符號(hào)之一。在比賽日球迷會(huì)提前幾個(gè)小時(shí)開(kāi)車到球場(chǎng)外的停車場(chǎng)，打開(kāi)后備箱，支起烤爐、折疊桌和遮陽(yáng)棚，擺上啤酒、熱狗、漢堡和烤肉，和朋友、家人甚至陌生球迷一起聊天、喝酒、等待比賽開(kāi)始。而“tailgate”翻譯過(guò)來(lái)，就是皮卡或SUV后面的尾門。

如果說(shuō)世界杯真的變得“更美國(guó)”，那么這種美國(guó)體育中最有煙火氣的一面，理應(yīng)被順理成章地接納進(jìn)來(lái)。

但不久前多家外媒報(bào)道，國(guó)際足聯(lián)與各主辦城市出于安全、交通和場(chǎng)館管理考慮，曾計(jì)劃在世界杯期間限制甚至叫停北Tailgating，也就是停車場(chǎng)賽前聚餐活動(dòng)。

消息傳出后立馬引發(fā)巨大爭(zhēng)議，隨后FIFA很快澄清，表示自己并沒(méi)有出臺(tái)政策限制Tailgating。但它同時(shí)也強(qiáng)調(diào)，具體場(chǎng)館可以根據(jù)當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)、公共安全要求和交通組織需要，對(duì)Tailgating施加限制。

這就讓問(wèn)題變得更加微妙。世界杯期間，紐約大都會(huì)人壽體育場(chǎng)聲明不會(huì)像NFL比賽日那樣向普通觀眾開(kāi)放常規(guī)停車場(chǎng)，球迷將更多被引導(dǎo)使用公共交通、接駁車和網(wǎng)約車。沒(méi)有停車場(chǎng)，也就很難出現(xiàn)傳統(tǒng)意義上的Tailgating。

波士頓的吉列體育場(chǎng)則一度在官網(wǎng)明令禁止Tailgating，但在國(guó)際足聯(lián)澄清自己沒(méi)有統(tǒng)一禁令后，波士頓組委會(huì)又確認(rèn)，體育場(chǎng)將允許球迷在世界杯比賽日前進(jìn)行相關(guān)活動(dòng)。西雅圖世紀(jì)互聯(lián)體育場(chǎng)周邊地區(qū)則會(huì)在賽前四小時(shí)開(kāi)始封路，前往該地的觀眾顯然將無(wú)緣Tailgating。

這其中或許不少地區(qū)確實(shí)是出于安保政策的考量，但值得注意的是，Tailgating實(shí)際上與國(guó)際足聯(lián)及贊助商打造的官方球迷節(jié)（FIFA Fan Festival）在商業(yè)上存在直接的利益沖突。

類似的矛盾，也體現(xiàn)在草皮上。足球需要天然草皮，這是FIFA對(duì)世界杯比賽場(chǎng)地的基本要求之一。但美國(guó)許多NFL場(chǎng)館平時(shí)使用的是人工草皮。人工草皮的優(yōu)勢(shì)在于維護(hù)更方便，耐用性更強(qiáng)，更適合承接其他大型娛樂(lè)項(xiàng)目。

但世界杯來(lái)了之后，為了滿足辦賽標(biāo)準(zhǔn)，多座NFL場(chǎng)館需要臨時(shí)把人工草皮更換為天然草皮。然而在世界杯結(jié)束后，這些場(chǎng)館又會(huì)換回人工草皮。

這也是NFL球員工會(huì)長(zhǎng)期關(guān)注的矛盾。NFL球員工會(huì)執(zhí)行董事JC Tretter就曾提到，1700名受訪NFL球員中，92%表示更偏好天然草皮，很多球員認(rèn)為它更有利于安全和舒適。但即便如此，多數(shù)NFL場(chǎng)館仍然長(zhǎng)期使用人工草皮。

原因也很現(xiàn)實(shí)：天然草成本更高，維護(hù)更復(fù)雜，對(duì)室內(nèi)場(chǎng)館、多用途場(chǎng)館和高頻活動(dòng)場(chǎng)館來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)壓力更大。

曾經(jīng)在紐約大都會(huì)人壽體育場(chǎng)體育場(chǎng)人工草皮上遭遇過(guò)ACL撕裂的NFL明星Nick Bosa，在被問(wèn)及如何看待“場(chǎng)館為世界杯換上頂級(jí)天然草，但在比賽結(jié)束后又立刻拆除、換回人工草皮”的決策時(shí)，直言不諱地指出：“這非常bizarre（荒謬），但你還能說(shuō)啥呢？”

天然草皮鋪上、再換走，這個(gè)細(xì)節(jié)是本屆世界杯最精準(zhǔn)的注腳。來(lái)到美加墨的世界杯，是一場(chǎng)精心篩選的商業(yè)嫁接。

國(guó)際足聯(lián)取用了動(dòng)態(tài)定價(jià)、超級(jí)碗式中場(chǎng)秀和被切割成廣告窗口的補(bǔ)水暫停，卻把Tailgating這類無(wú)法被貨幣化的球迷儀式擋在了門外。中場(chǎng)秀可以賣冠名，球迷村可以開(kāi)贊助商展臺(tái)，停車場(chǎng)里球迷自發(fā)的燒烤聚會(huì)不行。

這屆世界杯或許會(huì)成為史上收入最高、商業(yè)開(kāi)發(fā)最充分的一屆世界杯。但這也引來(lái)了一個(gè)靈魂拷問(wèn)：當(dāng)世界杯越來(lái)越懂得收費(fèi)，它是否還足夠懂得如何讓普通球迷參與其中？