這陣子到處走走

看到總有一些項目都會和我說：哎呀，早知道當時怎么樣就好了

當這些話聽的越來越多之后，我覺得可能都是一些當初一些無意識的錯，但是最后產(chǎn)生了一些不好的結果

今天試著總結一二，供各位操盤手和項目端的一些思考

01、以避險的心態(tài)來做產(chǎn)品

最近一個看盤心得

在一個二線城市的市中心板塊里，一個小區(qū)的定位面積段是120、150、180三個面積段

其中150占據(jù)40%的比例，然后120占據(jù)30%，180占據(jù)30%

從這個面積配比可以看出操盤者對于市場的認知

覺得150平米應該是區(qū)域內(nèi)的主流，然后上下各搭配一些面積段作為對沖

但是最后的開盤情況反而有點反差

180平米的產(chǎn)品先賣掉了，而小戶型120和150平米有不同程度的房源剩下

看到這些，我好奇的問問，有沒有點后悔我們大戶型產(chǎn)品做的比例太少了

操盤手看了看我，想了下，還挺真誠的說：

確實現(xiàn)在來看大戶型的規(guī)劃配比有點太少了，但是如果再來一次，團隊可能依然沒有勇氣做太多的大戶型

這其實是研發(fā)階段比較典型的避險心態(tài)

很多人潛意識的覺得，小戶型不論如何未來可以通過價格調(diào)整實現(xiàn)去化，但是大戶型如果做砸了那就真的咋了

也是因為這個心理，讓研發(fā)團隊失去了認真了解客戶的能力

從而進入一個閉門造車的瓶頸里出不來

而之所以有這樣的心態(tài)本能上也是因為畏懼，因為害怕，因為不相信自己可以做出真的高端的好產(chǎn)品來征服市場

說一個更加魔幻的現(xiàn)實，

在這個項目之前，操盤團隊在附近已經(jīng)開發(fā)過一個項目，當時那塊地的戶型配比是100、130、160，神奇的是

也是最大的160平米最先賣掉的

是的，哪怕在擁有同樣地塊的真實成交反饋的時候，對于下一塊地，依然沒有把大戶型當成核心產(chǎn)品面積段

試圖各種討好的產(chǎn)品定位最后在營銷層面反而出現(xiàn)了去化不均衡

02、樣板區(qū)用來藏拙和顯貴

樣板房，幾乎是一個項目最敏感也是最重要的地方

是客戶最后決定買不買的最重要的判斷

但是對于樣板區(qū)應該怎么做，雖然大部分的團隊都會說找一個好一點的設計師做一個高級一點的方案

但是在概念確定過后，總會有不同程度的變形

其中變形的兩個重要的方向就是：藏拙和顯貴

如果一個臥室過小，就想各種方式讓這個臥室可以變的更大一點

比如把床做在飄窗上，比如把家具家電做的小一點……

類似這樣的方式制造幻覺，讓別人覺得買到的房子空間還比較大

顯貴的邏輯也特別容易懂，更多的出現(xiàn)在景觀樣板段和會所樣板段

在營銷階段通過大量的材質(zhì)鋪設營造出金貴的生活場景

但是后期整個社區(qū)交付的時候發(fā)現(xiàn)前后的標準出現(xiàn)很大的反差

為什么說這是執(zhí)行層面不知不覺會犯的錯，就是因為很多開發(fā)商會潛意識的覺得，把產(chǎn)品不好的東西藏一藏，讓樣板段看起來好看一點總歸沒錯的

是的，很多的動作都是基于一個念想：這么做總歸是沒錯的

沒錯是沒錯，但是這樣的心態(tài)背后有一個重要的心理暗示：就是后期的交付不會比現(xiàn)在更好

但是更為致命的是，這個心理暗示已經(jīng)擴散到了客戶層面

當下的客戶的認知已經(jīng)提升到無比高的境地，經(jīng)歷過多輪置換的他們知道自己要什么，也知道開發(fā)商這么做是為了什么

單純的營銷訴求的東西會在很大程度上在客戶心理上會認為動機不純

而一旦有了這個認知，那么后期的營銷推廣就會變得無比艱難

當有這個心理的時候，操盤團隊需要去思考的應該是，如果客戶真的很敏感，那么如何把那個次臥真的做的大一點，整個社區(qū)景觀能不能都按照樣板段的標準來做

03、產(chǎn)品拼接感嚴重

什么叫產(chǎn)品拼接感

就是建筑、景觀、室內(nèi)、會所等區(qū)域的感覺獨立來看都還行，但是組裝在一起就發(fā)現(xiàn)不是一個風格

這也是經(jīng)常會出現(xiàn)的問題，三個部門單元獨立作業(yè)之后，就容易出現(xiàn)這樣的拼接感

畢竟不同的設計師都有自己的想法，做到完全的統(tǒng)一也比較難

這種問題發(fā)生在房地產(chǎn)高速發(fā)展階段

為了保持高效的產(chǎn)出，把設計單位拆分為若干個獨立部門，每個部門做自己的設計

這樣可以保證整體的工程交付可以最快程度落地

這種問題在營銷階段可能暴露的還不夠明顯，但是伴隨著交付之后，各種細節(jié)問題就開始暴露

比如很多邊界地帶最后總是先出現(xiàn)問題，比如人待在環(huán)境里總覺得不太舒服……這種感官上的分化也慢慢開始產(chǎn)生

想要規(guī)避這個問題在于兩個要素，第一：有沒有一個總設計師的概念

可以不同區(qū)域不同分工，但是有沒有一個總領綱領的設計師來做整張藍圖

這其實就是在最早時候香港頂級豪宅里的私宅的邏輯，一個設計師設計完所有，保證項目整個狀態(tài)呈現(xiàn)做到最好，然后才開始落地

這個模式因為以前不符合行業(yè)速度的要求被遺忘了，現(xiàn)在可以撿起來重新思考

這個總設計師可以是研發(fā)團隊，也可以是老板，也可以是營銷客服，更可以就是一個設計師，都可以

核心是有一個拍板決定的意見指導

第二件事，需要幾個部門在一張總圖上作業(yè)

就是很多工作在落地的時候需要大量的交圈，從而保證邊界感可以消融掉，景觀的滲透才會更加無痕

這帶來的最大的挑戰(zhàn)是所有的設計部門高強度的作業(yè)

而且不僅要做自己的工作，還要了解其他部門的模塊，從而結合產(chǎn)生唯一性或者非標感的項目

這不是一件簡單的事情，需要設計部門對于項目高度的認同感

04、項目表達多方面的分裂感和錯位

很多時候就是這樣，以前樓市好的時候都不覺得，一旦行情變化之后問題都暴露出來了

這個問題產(chǎn)生在營銷層面

就是當項目整體確定的時候，在項目傳播的不同階段容易存在自說自話的模式

其實操盤手代入下情景就會有感覺

在表達地段的時候總是會說土地的金貴、供應的稀缺，規(guī)劃的高級

在寫社區(qū)的時候總是說社區(qū)規(guī)格的高級，服務的圈層，配套的頂配

表達營銷概念的時候也一定會說空間的合理，裝標的奢華以及總價的可控

這些點單點來看都對，但是連起來看其實你會發(fā)現(xiàn)相互之間沒有任何聯(lián)系

不同階段的不同概念對于購房者來說沒辦法把信息串聯(lián)成整體，對項目有一個清晰化的認知

這個認知你說重不重要

如果沒有這個認知，客戶對項目的選擇就會進入到簡單的金融模式：看性價比

這對于后期的營銷來說會非常被動，很多項目陷入渠道戰(zhàn)爭本身也是因為沒辦法

而且真的對于塔尖項目來說，江湖地位和行業(yè)認知也沒辦法樹立

我一直建議的是，在整個表達脈絡里需要串聯(lián)一條主線

用一條金線構成對于所有對于地段、產(chǎn)品、營銷、客群的統(tǒng)一認識表達

相比較而言，在產(chǎn)品邏輯上找金線是比較合理的

通過細節(jié)表達社區(qū)對于城市和地段的致敬，通過產(chǎn)品表達對于客戶以及未來生活的理解，用空間展示推動營銷結果轉(zhuǎn)換

能夠擁有獨立的定價認知，就必須打破這樣的分裂感，這件事看上去不緊急但其實非常重要

我們工作室最近在做的就是這條金線的梳理，讓產(chǎn)品在每個環(huán)節(jié)都能夠貫穿和滲透

從而建立統(tǒng)一且唯一的行業(yè)認知

05、

其實我們說行業(yè)到了這個階段，大家都會覺得在單個項目上投入的越來越多了

但在很多項目上其實是在錯誤的方向上更加努力

這也是為什么很多人會看到內(nèi)卷會看到內(nèi)耗但沒有辦法

因為努力的方向是錯的

在老辦法面對新周期的時候，重復一萬遍的老辦法只會把問題放的越來越大

大部分從業(yè)者不具備改變自己的能力，需要在頂層擁有極強的魄力和決心，并且為此構建一套完整的機制

從而保證產(chǎn)品可以回歸到客戶主義來去落地

我們反看文章之前那些無意識的錯誤，很多時候都是單點看都沒錯，但連起來出現(xiàn)了問題

一切的一切是基于不自信和行為習慣

改變想法其實挺簡單的，但是認定一個想法之后堅定不移的執(zhí)行是很難的

因為在執(zhí)行過程中會出現(xiàn)各種各樣的干擾，而對于你來說，每一次的干擾都是對你過去漫長的從業(yè)時間沉淀下的經(jīng)驗習慣的挑戰(zhàn)

所以有想法本身是不值錢的

值錢的是堅定不移的執(zhí)行，不打折扣的執(zhí)行，在遇到困難質(zhì)疑甚至嘲諷的時候依然堅定不移的執(zhí)行

行業(yè)一直以來都是勝利者的故事，但是勝利者最不屑對外說的是

在過程中自身擁有強大的自信來面對當下行業(yè)的種種