今年夏天茶飲圈第一個現(xiàn)象級爆品，居然是最不起眼的大眾水果。別家都在擠破頭追小眾風口，玩各種獵奇跨界搭配，書亦偏偏拿最常見的搞出了大動靜。上新才3天就賣了200萬杯，不少門店單天就能賣出660杯，銷量直接把做了多年的經(jīng)典燒仙草甩在身后，拉新率還沖到了40%。

這次書亦一共上了兩款飲品，分別是一桶大脆啵啵鮮榨和冰淇淋椰椰。前者是鮮切麒麟瓜配脆啵啵，被網(wǎng)友直接蓋章認證“夏日清爽的神”。后者用加椰乳打底，頂部放一整顆冰淇淋球，一口下去就是夏天的味道。

兩款產(chǎn)品小程序售價9.9元到12.9元，配合“高溫庇護物資”的社交話題，加上“大桶裝拒絕克制”的賣點，剛一上架就直接賣爆。社交平臺上滿是好評，不少人說這杯必須載入飲品史冊，完全就是為夏天量身定做的。很多門店店員都發(fā)帖吐槽，根本切不完，沒有一個能活著走出店門。

按書亦給出的官方數(shù)據(jù)，系列上新3天加上線上預售，總銷量突破200萬杯，直接沖進了書亦門店銷量TOP單品陣列。爆款勢能反向帶動門店，全國門店營業(yè)額環(huán)比提升75%，超過一千六百家門店營業(yè)額漲幅超過100%。這款新品的拉新效率也超出預期，上市3天品牌拉新率40%，復購率12%，還盤活了書亦超1億的會員池子，實現(xiàn)了品牌資產(chǎn)的二次開發(fā)。

現(xiàn)在茶飲圈都在追小眾水果、地域新風味，人人都想靠新概念出圈，很多人都納悶，這么大眾化的怎么就成了頂流。一款聽起來沒什么技術壁壘的飲品，怎么就能創(chuàng)造這么亮眼的業(yè)績增長。

我專門跑了一趟書亦的線下門店，實打實感受了下這款爆品的特別之處。剛進門就聞到了鮮切的清甜味，整個店里都是夏天的氣息。入口就是本身的天然甜感，清爽不膩，剛好擊中消暑的核心需求，咬開脆啵啵的瞬間，咯吱咯吱的口感把爽感和滿足感拉滿。

抱著1L大桶喝的視覺沖擊力，加上脆啵啵的獨特口感記憶，剛好踩中了入夏的消費節(jié)點。老一輩人的夏天快樂是抱著半個挖著吃，放到現(xiàn)在，不用切不沾手，拿上就能走的大桶清爽，就是當代年輕人的“夢中情瓜”。

原料上書亦這次真的給足了誠意，玩的就是極簡配方加實打實的好料，說白了就是堆料堆得明明白白。問過店員才知道，大桶款整整用了一斤麒麟瓜肉，冰淇淋椰椰除了鮮切、椰乳和椰果，頂部還加了一整顆雀巢的冰淇淋球，價值感直接拉滿。不少網(wǎng)友喝完都夸，找對方向的書亦真的太能打。

價格方面更是讓人沒法拒絕，一斤無籽麒麟瓜鮮榨，杯底鋪滿脆啵啵，1L裝大桶促銷售價才9.9元，出杯還送一個可愛的發(fā)卡。這個性價比放到當下的茶飲市場，真的很難讓人說出拒絕的話。這款產(chǎn)品也剛好呼應了書亦的“有料”產(chǎn)品戰(zhàn)略，讓消費者實實在在感受到，同樣的價格能拿到更多的驚喜。

本身就是夏季茶飲最常見的水果，幾乎每個品牌都有對應的產(chǎn)品。這次書亦繞開了大熱的小眾水果，也沒玩水果加辣、加特殊香料這類復雜加法。就是在消費者熟悉的經(jīng)典口味里，用大眾水果加有料的玩法，把產(chǎn)品價值具象化，讓消費者可以放心閉眼買不踩雷。

這其實也驗證了一個很樸素的商業(yè)邏輯，大眾最熟悉的水果，乘以最樸素的消暑需求，再乘以下沉市場能承受的質價比，爆發(fā)出來的商業(yè)能量，比很多花里胡哨的高級概念要有力得多。

別家也做飲，偏偏書亦這次能脫穎而出，核心還是離不開它堅持已久的“有料”策略，多料本來就是書亦刻在品牌里的基因。去年三月份書亦品牌戰(zhàn)略轉型交流會上，創(chuàng)始人就明確提出，要靠差異化產(chǎn)品給消費者提供無法復制的獨特體驗，從那之后書亦就確定了“水果+有料”的品類方向。

去年年底，書亦首席運營官就公開說過，基于品牌優(yōu)勢的微創(chuàng)新，比追逐陌生賽道的爆款更有確定性和生命力。方向找對了，努力自然事半功倍。2025年水果有料戰(zhàn)略落地以來，書亦已經(jīng)打造出多個爆款，脆啵啵手搗鮮橙上市3天賣40萬杯，一周破100萬杯。水果奶綠系列兩個月賣出1000萬杯，鮮草莓系列三個月銷量突破1200萬杯。

這次系列的熱賣，真不是偶然的流量刷屏，而是品牌整套系統(tǒng)能力積累后的爆發(fā)，剛好踩中了夏季應季的節(jié)點。從橙漫山茶花的花香茶底創(chuàng)新，到橙子系列的鮮果品質升級，再到本次系列的質價比突圍，書亦的產(chǎn)品邏輯一直都很清晰。

產(chǎn)品端不喊著做顛覆創(chuàng)新，只做大眾爆款的升級版，供給端靠源頭基地化加倉配冷鏈保證鮮果穩(wěn)定出品。市場端把質價比實實在在落到下沉街邊的日常消費里，不玩虛的。研發(fā)上不盲目追小眾風口，不堆砌亂七八糟的復雜原料，只聚焦大眾喜愛的經(jīng)典風味。

靠鮮果加有料的重新組合，打造人人都能接受、喝完還想復購的國民級爆款。增長不一定非得把消費者拽進陌生的小眾領域，把大家本來就熟悉喜歡的東西，做成“更好的日?！?，一樣能拿到亮眼的增長。

書亦用這一桶鮮榨證明了一件事，一杯飲品最大的力量，不一定來自從未見過的新奇概念，而是你本來就喜歡這個味道，它做得比你記憶里更好更劃算?，F(xiàn)在茶飲行業(yè)總喜歡追逐那些閃亮的標簽，顛覆、首創(chuàng)、下一個風口，好像不搞點新東西就不算創(chuàng)新。

其實創(chuàng)新不等于從零發(fā)明新東西，順著消費者本來就喜歡的味道走，把品質、體驗和價值感都做到位，讓更多人喝到那杯“明明顯得更好”的飲品，踏踏實實把這件事做深做透，本身就是最高級的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

參考資料：咖門 《書亦新品爆賣觀察》