從被看見到被認同，品牌共識也是茅臺的長期資產(chǎn)。

文 | 李霞

在數(shù)字化全面滲透的今天，品牌與消費者的關(guān)系似乎走進了一條窄巷，那些基于理解、共鳴與信任的真實連接，卻在效率至上的算法邏輯中日益脆弱。

6月5日，正值芒種，一場以“向C而行·共赴萬千氣象”為主題的貴州茅臺2026年四川茅友嘉年華在成都世界園藝博覽園舉行，茅臺正通過“場景化溝通”回歸線下，用體驗、互動和茅友玩在一起，重塑有溫度的情感聯(lián)結(jié)。

01

共融，共創(chuàng)，共生

用嘉年華連接品牌與人

茅友嘉年華是茅臺以消費者為中心傾心打造的文化IP，對品牌來說，它也成了一個難得的機會，能夠回到真實的生活場景里，用真誠溝通贏得消費者關(guān)注與口碑。

首先，此次嘉年華通過“靜”與“動”的雙線敘事，將品牌理念轉(zhuǎn)化為可沉浸式體驗。

“靜”線完成了一場以空間為載體的敘事傳遞。茅友們穿行于天府人居與國際園藝展區(qū)之間，隨車講解將園區(qū)景觀與茅臺ESG理念自然串聯(lián)，講述赤水河生態(tài)守護、社區(qū)共建、綠色未來的“共生、共享、共贏”實踐；同時，成都園與北京園中茅臺產(chǎn)品與非遺的融合展示，以及沿途茅臺成長歷程小卡片，將品牌故事與文化體驗巧妙地編織在一起。

“動”線則制造參與感和共創(chuàng)。茅友們親手體驗蜀錦、蜀繡及竹編等傳統(tǒng)技藝，感受茅臺文化與蜀地非遺韻味的交融共生；參與“赤水同舟”旱地龍舟競渡、“蓉耀揮桿”曲棍球體驗等零門檻趣味項目，或聆聽成都本地脫口秀團隊哈哈曲藝社定制演繹茅臺趣事與世園百科專場，也可在“觀色聞香”品飲區(qū)感受茅臺醬香的醇厚綿長、藍莓果酒的清甜鮮爽與紅酒的優(yōu)雅綿柔，體驗多元酒品的品鑒樂趣。

其次，嘉年華的核心成果是助力品牌完成了身份的蛻變，從單純的商業(yè)符號轉(zhuǎn)變?yōu)?/strong>“生活伙伴”。

除了致力于讓品牌與消費者之間超越簡單的買賣外，茅臺還為消費者找到一個貼近消費場景的溝通入口。在“向C而行·共赴萬千氣象”湖畔派對上，茅友們圍坐閑談、把酒言歡。品牌褪去距離感，真切融入用戶的歡聚日常，在面對面的相處中積累信任感與用戶好感，實現(xiàn)品牌與消費者雙向的情感共生。

至此，一場品牌活動升格為一次價值共建，它揭示了錨定人本內(nèi)核、深耕用戶聯(lián)結(jié)，才是一個有生命力的文化IP。

02

從被看見到被認同

茅臺強化品牌共識體系

在流量日益分散、媒介環(huán)境碎片化的當(dāng)下，品牌營銷往往陷入一種困境：聲量易得，心智難駐；曝光常有，共識難建。相比短暫的“被看見”，品牌更需要的是被穩(wěn)定地理解、持續(xù)地認同。

觀察茅臺近年來的品牌動作，其核心邏輯正是從追求曝光轉(zhuǎn)向構(gòu)建“心智共識”。共識的建立，不在于聲量的高低，而在于品牌能否圍繞場景、情緒與價值觀，構(gòu)建出一套可被感知、被參與、被驗證的體驗結(jié)構(gòu)。

具體到此次嘉年華，茅臺正通過三個維度的實踐：

場景共識，比起抽象的功能陳述，真實可感的場景往往更能打動人心，也更容易轉(zhuǎn)化為用戶下意識的認同。比如，在茅友之夜上，通過品鑒環(huán)節(jié)和豐富的節(jié)目形式將茅臺與大眾的溝通語境和機制從品質(zhì)層面拉升到了文化、價值維度，進而加深了茅友對品牌的感知。

情緒共識，就是在情緒層面站對位置、愿意回應(yīng)、理解乃至共情用戶?；顒悠陂g，茅臺不只借助酒文化與生活方式的深度融合，建設(shè)更廣泛的消費者觸達點，還直面消費者、收集優(yōu)化建議，通過持續(xù)真實的互動積累用戶好感。

而價值觀共識則體現(xiàn)在，本次嘉年華嚴(yán)格踐行“簡約、安全、精彩”的準(zhǔn)則，所有展陳均采用可降解、環(huán)保材料。ESG世園主題展在活動結(jié)束后將持續(xù)開展，讓綠色理念不再只停留于一時一地的活動，而是化為面向未來的長效傳播。

由此來看，茅臺集團黨委副書記、總經(jīng)理王莉在《以酒為媒同心共生》講話中分享的“以質(zhì)系友、以情匯友、以誠待友”，恰好對應(yīng)了這三大共識的支柱。

▲茅臺集團黨委副書記、總經(jīng)理王莉

“質(zhì)”是場景體驗的基底，構(gòu)建了認知框架；“情”是互動設(shè)計的核心，完成了情感綁定；而“誠”則是價值觀的終極呈現(xiàn)，確保了關(guān)系的持久。共識，由此成為一個立體、穩(wěn)固的系統(tǒng)。

03

向C而行背后

未來屬于真正的用戶企業(yè)

在消費者主權(quán)時代，品牌價值的核心命題已發(fā)生轉(zhuǎn)變，從如何被更多人選擇轉(zhuǎn)向如何被更堅定地認同。茅臺的一系列“破壁”實踐，本質(zhì)上是在穿越一道分水嶺，從一個擁有廣大用戶的品牌，向一家真正的“用戶企業(yè)”進化。

茅友嘉年華正是這一進程中的一座橋梁，將茅臺與消費者從傳統(tǒng)的“供需兩端”，推向了“同心一體”的共在狀態(tài)。但這種轉(zhuǎn)變的基石，遠不止于一場活動的感染力，而在于企業(yè)是否將“消費者為核心”內(nèi)化為一種可持續(xù)的系統(tǒng)能力。

茅臺近年來的關(guān)鍵動作，清晰地勾勒了這條系統(tǒng)進化的路徑。在體驗驅(qū)動層面，品牌溝通從產(chǎn)品升級為“場景延伸”。就像茅友嘉年華便是這一理念的體現(xiàn)，茅臺不再僅僅呈現(xiàn)一瓶酒，而是構(gòu)建一個融合非遺、運動、藝術(shù)、歡聚的完整生活方式場域。從線上i茅臺的數(shù)字體驗到線下沉浸互動，品牌通過多元場景的鋪設(shè)，將自己深植于用戶的生活方式之中。

在精細運營層面，重心從獲取“流量”轉(zhuǎn)向經(jīng)營“留量”。超過9300萬注冊用戶的i茅臺App，構(gòu)成了一個龐大的數(shù)字會員基底；而茅友嘉年華這類高粘性IP活動，則是對核心用戶情感鏈接的深度運營。

更重要的是，“代售”等創(chuàng)新模式探索，旨在從根本上重構(gòu)商業(yè)邏輯，將經(jīng)銷體系的利益，從“囤貨增值”轉(zhuǎn)向“終端服務(wù)”，讓品牌增長的引擎與真實消費更緊密地同頻。

因此，茅臺的“向C而行”，遠不止于營銷陣地的轉(zhuǎn)移。它是一場組織能力與商業(yè)模式的雙重進化，其目標(biāo)是構(gòu)建一個品牌與用戶價值共生、情感共鳴的生態(tài)，成為真正的用戶企業(yè)。

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