庫克抄底耐克虧了20%，這大概是今年商界最尷尬的翻車現(xiàn)場之一。

連降7個季度，打骨折也沒人要，耐克到底咋了？

先把時間線拉回2021年。

那時候蘋果CEO蒂姆庫克斥資295萬美元，抄底了5萬股耐克股票。

當(dāng)了將近20年耐克董事的他估計，耐克最壞的時期應(yīng)該要過去了。

愿意投入真金白銀抄底，賭一個觸底反彈的可能。

但很可惜，他賭錯了。

按今天的收盤價，相比于庫克的抄底價格，又跌去超20%。

短短五個月內(nèi)蒸發(fā)315億美元，這幾乎相當(dāng)于一整個阿迪達(dá)斯的體量。

這背后，是耐克持續(xù)低迷的業(yè)績，以及不再被大眾買單的品牌敘事。

為何會這樣？

我的看法是，耐克丟掉了商業(yè)世界最值錢的東西：默認(rèn)選擇權(quán)。

想想你的購買習(xí)慣。

當(dāng)你實在拿捏不準(zhǔn)該買哪個品牌品類時，往往會選擇市場認(rèn)可度最高的那個。

這是大品牌日積月累起來的信任資產(chǎn)。

不知道買什么手機(jī)，買蘋果。

不知道送什么會員，送山姆。

不知道買什么運(yùn)動鞋，買耐克。

處在這個階段的品牌們是舒服的，用戶不是經(jīng)過復(fù)雜比較后選擇你，而是根本懶得比較。

過去很多年，耐克在我國中產(chǎn)心里就是這個位置。

跑步，逛街，打球以及給孩子買鞋，鉤子一亮，理由自動成立。

不需要解釋自己為什么貴，因為它本身就是理由。

它讓消費(fèi)者形成了一種肌肉記憶：運(yùn)動品牌里，耐克天然高半級。

這才是耐克真正的商業(yè)魔法。

數(shù)據(jù)是最好說明，2017到2021財年，耐克營收翻倍，連續(xù)多個財季保持雙位數(shù)增長，在我國運(yùn)動服飾市場占有率長期保持第一。

但現(xiàn)在，消費(fèi)者精打細(xì)算了。

一個靠光環(huán)賺錢的品牌，最怕用戶開始計算比較。

消費(fèi)者會看到Hoka的厚底跑鞋，看到On的中產(chǎn)跑步濾鏡，看到Lululemon的生活方式，看到始祖鳥的戶外秩序感，看到安踏和李寧在專業(yè)線上的進(jìn)步，看到國產(chǎn)品牌價格更友好配置更實在。

時至今日，耐克這個牌子也不至于讓人瞧不起，只是覺得沒啥了不起的。

性價比合適就買，不合適就不買。

完全沒有年輕時的那種品牌崇拜和憧憬了。

跌落神壇的第一步，是創(chuàng)新停滯。

耐克的創(chuàng)新力比后喬布斯時代的蘋果還更爛。

執(zhí)著于表面流量的跨界簽名配色，但跑步鞋的配色又真的一言難盡。

以前耐克靠Air Max氣墊飛線技術(shù)等引領(lǐng)行業(yè)，近年來產(chǎn)品創(chuàng)新卻乏善可陳，反而被國產(chǎn)品牌反超。

這些年無論是國產(chǎn)運(yùn)動鞋服品牌，還是外資品牌，都出現(xiàn)了一些更新潮更能打的。

國潮全面超越，當(dāng)耐克沉迷于復(fù)刻炒冷飯忽視本土文化連結(jié)時，國產(chǎn)品牌正在強(qiáng)勢崛起。

跌落神壇的第二步，是傲慢的渠道改革。

2021年起，耐克強(qiáng)力推行DTC模式。

一心砍掉經(jīng)銷商，發(fā)展自營渠道。

它認(rèn)為憑借自身品牌影響力，能讓消費(fèi)者主動涌向官網(wǎng)和APP下單。

于是耐克大刀闊斧削減經(jīng)銷商，甚至退出部分線下渠道，徹底激怒合作伙伴。

經(jīng)銷商體系曾是耐克滲透低線城市的核心力量，掌握著大量本地流量和信任基礎(chǔ)。

結(jié)果呢，直營業(yè)務(wù)下降18%，數(shù)字業(yè)務(wù)下降36%，門店業(yè)務(wù)下降5%。

批發(fā)業(yè)務(wù)下降15%。

線上渠道被安踏李寧的抖音直播私域運(yùn)營全面壓制。

線下門店服務(wù)態(tài)度差，產(chǎn)品陳列混亂，與國產(chǎn)品牌的沉浸式體驗形成鮮明對比。

渠道失靈，數(shù)字化轉(zhuǎn)型滯后，門店體驗糟糕。

跌落神壇的第三步，是信任崩塌。

2021年棉花產(chǎn)地事件成為耐克在內(nèi)地市場的分水嶺。

品牌好感度從75%暴跌至42%。

數(shù)十位代言明星火速解約，全網(wǎng)抵制聲浪爆發(fā)。

此后五年，耐克在內(nèi)地市場的潰敗速度遠(yuǎn)超預(yù)期。

棉料事件的持續(xù)反噬，耐克一邊在我國市場瘋狂撈金，一邊觸碰民族情感底線。

更傷人的是，事發(fā)后耐克態(tài)度傲慢，整改動作遲緩，始終未對華人消費(fèi)者作出真誠道歉。

反而在財報中多次將我國市場下滑歸咎于外部環(huán)境變化，徹底失去民心。

耐克分包出去的代工產(chǎn)品質(zhì)量真的無法認(rèn)同。

國產(chǎn)品牌的明星效應(yīng)和品控質(zhì)量審美理念已經(jīng)全面崛起。

很多人今天嫌棄耐克，背后不是沒有感情，而是感情太復(fù)雜了。

一方面，耐克確實陪過一代我國消費(fèi)者的運(yùn)動啟蒙。

90年代中后期到2000年后，西方運(yùn)動文化NBA街頭潮流一起涌進(jìn)來。

耐克剛好站在風(fēng)口上。

那時候一雙耐克，不只是運(yùn)動鞋，還是年輕人理解潮流國際化的入口。

所以過去我國消費(fèi)者喜歡耐克，不只是喜歡一個鉤子，也不只是喜歡一雙鞋。

那里面有NBA，有劉翔，有李娜，有校園籃球場，有第一雙貴鞋，也有一代人對國際運(yùn)動文化的想象。

但感情資產(chǎn)不是免死金牌。

耐克一邊吃著我國市場的情緒紅利，另一邊又不斷用一些爭議事件消耗這種情緒。

巴黎奧運(yùn)主題廣告里舌舔乒乓球拍的鏡頭，就在國內(nèi)社交媒體引發(fā)明顯不適。

再加上長期以來限量發(fā)售饑餓營銷炒鞋泡沫帶來的反感，耐克在我國消費(fèi)者心里的形象就變得越來越擰巴。

巨星可以制造高光，但解決不了產(chǎn)品渠道價格和文化理解上的老問題。

耐克曾經(jīng)靠明星加運(yùn)動精神在我國贏過一次。

但今天，僅靠再押一個新神，恐怕很難讓中產(chǎn)重新閉眼買單。

這就是新消費(fèi)時代最殘酷的地方。

品牌不能再把消費(fèi)者當(dāng)成自己敘事里的配角。

今天我國消費(fèi)者，愿意為好產(chǎn)品買單，愿意為好故事買單，也愿意為真正理解自己的品牌買單。

但他們越來越不愿意，為一個只會重復(fù)舊神話偶爾還擺出傲慢姿態(tài)的大牌繼續(xù)買單。

耐克不在必購清單上了。

那耐克還能翻身嗎？

我覺得，很難，但不是絕無可能。

看看阿迪達(dá)斯這幾年的動作。

阿迪不是突然開掛，而是比以前更愿意把自己放進(jìn)我國消費(fèi)者的語境里。

它開始更頻繁地做本土化表達(dá)，圍繞我國節(jié)日我國運(yùn)動員我國街頭文化我國年輕人的審美去溝通，也在跑步訓(xùn)練戶外潮流等具體場景里重新找位置。

阿迪至少在努力回答一個問題：我為什么仍然值得被內(nèi)地消費(fèi)者選擇？

而耐克的問題在于，它太習(xí)慣被選擇了。

產(chǎn)品力跟不上，再大的牌子也沒用。

耐克以前是貨架的中心，現(xiàn)在它變成了貨架之一，這是去神化。

最新財報里，耐克的日子并不好過。

更刺眼的是，大中華區(qū)收入同比下降10%，已經(jīng)連續(xù)第7個季度負(fù)增長。

預(yù)計第四季度大中華區(qū)銷售還會下降約20%。

這對一個曾經(jīng)把我國中產(chǎn)拿捏得死死的品牌來說，多少有點難堪。

最讓人感慨的是，當(dāng)默認(rèn)選擇權(quán)消失，所有的營銷技巧都只是補(bǔ)丁，打不贏底層的價值重構(gòu)。

時代的列車呼嘯而過，從不為任何傲慢的靈魂停留。