NBA，那個曾經(jīng)的現(xiàn)象級體育IP，正經(jīng)歷一場靜悄悄的退潮。

數(shù)據(jù)是最誠實(shí)的語言。

據(jù)國家廣電總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年CBA總決賽的平均收視率穩(wěn)定在較高水平，而同年NBA總決賽在央視的平均收視率僅為0.37%，峰值也僅0.55%。更為直觀的對比是，巔峰時期央視一年能直播超過260場NBA比賽，而如今這一數(shù)字已經(jīng)大幅縮減至約23場。CBA聯(lián)賽的話題卻在短視頻平臺創(chuàng)造了超47億次的播放量。

一個曾經(jīng)如日中天的商業(yè)賽事，為何會在短短數(shù)年之間，從它最重要的海外市場，呈現(xiàn)出如此顯著的降溫態(tài)勢？這并非單一因素使然，而是一場由“宏觀環(huán)境”、“產(chǎn)品價值”與“市場生態(tài)”三重維度共同驅(qū)動的結(jié)構(gòu)性“失速”與“崩塌”。

NBA在中國，怎么突然不香了？要回答這個問題，首先要明確一個基本的常識：任何跨國商業(yè)的繁榮，都離不開穩(wěn)定、友好的宏觀環(huán)境土壤。

但是“花無百日紅”，自2019年的“莫雷事件”成為分水嶺，NBA在中國市場的宏觀“氣候”發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。這一事件觸碰了中國的核心利益底線，瞬間撕裂了NBA與中國球迷及市場之間長期積累的情感紐帶。盡管商業(yè)活動未完全中斷，但官方媒體的轉(zhuǎn)播變得極為克制，火箭隊(duì)至今還處于被“冷處理”的狀態(tài)。據(jù)業(yè)內(nèi)估算，僅火箭隊(duì)一家，因此事件損失的商業(yè)價值便高達(dá)數(shù)億美元。更重要的是，NBA由此被打上了難以磨滅的“政治風(fēng)險”標(biāo)簽。

如果說宏觀環(huán)境是不可控的“天時”，那么比賽本身作為NBA的核心產(chǎn)品，其質(zhì)量肉眼可見的滑坡，就是“人和”的缺失，直接勸退了大洋彼岸的觀眾。

首先是競技體育公平性的褪色。

近年來，NBA比賽日益被“裁判控場”、“博彩影響”等場外因素的陰影所籠罩。從2016年總決賽充滿爭議的吹罰，到近年來季后賽中頻繁出現(xiàn)的、旨在延長系列賽的“控場式”判罰，比賽的不可預(yù)測性從“技戰(zhàn)術(shù)的懸念”滑向了“裁判意圖的懸念”。當(dāng)球迷們發(fā)現(xiàn)比賽的勝負(fù)天平可以被場外的商業(yè)訴求輕易撥動的時候，那種基于純粹競技的熱情便迅速消退。NBA總裁亞當(dāng)·蕭華推動博彩合法化雖然提升了聯(lián)盟短期收入，卻進(jìn)一步加劇了公眾對比賽純粹性的質(zhì)疑。

其次是比賽節(jié)奏與觀賞性的下降。

為了最大化廣告收益，比賽被頻繁的暫停和哨聲切割得支離破碎，一場48分鐘的比賽動輒持續(xù)近三小時。所謂的“鼓勵進(jìn)攻”帶來了數(shù)據(jù)膨脹，卻犧牲了比賽的流暢性和身體對抗的激烈程度，“體毛哨”讓防守形同虛設(shè)，三分球的泛濫也讓戰(zhàn)術(shù)趨于同質(zhì)化。這種被商業(yè)邏輯深度改造后的產(chǎn)品，對于習(xí)慣了快節(jié)奏、強(qiáng)對抗的老球迷而言，已然“變味”。有網(wǎng)友甚至調(diào)侃：有著時間守著電視、電腦看比賽，我還不如刷刷手機(jī)，看看短劇什么的。

最后是情感連接的斷裂與球星斷代。

姚明、科比、艾弗森、麥迪等一代巨星，不僅技藝超群，更以其鮮明的個性與勵志故事，他們與中國球迷建立了深厚的情感羈絆。而當(dāng)今的NBA聯(lián)盟，盡管約基奇、字母哥等新生代實(shí)力超群，但在敘事能力、個人魅力與全球（尤其在中國）的“破圈”影響力上，無法填補(bǔ)前輩留下的真空。而中國球員的持續(xù)缺席更是雪上加霜。直到2025年楊瀚森被選中，才重新激起一絲水花——其夏季聯(lián)賽的收視率甚至一度超過NBA總決賽，這恰恰反襯出市場對本土球星情感的極度饑渴。沒有了情感錨點(diǎn)，NBA對于新一代中國觀眾而言，只是另一個遙遠(yuǎn)且略顯乏味的職業(yè)聯(lián)賽。

當(dāng)產(chǎn)品本身吸引力下降的時候，便捷、友好的獲取渠道是維持熱度的最后防線。但是，很不幸地是，NBA在中國的傳播生態(tài)卻走向了反面。

騰訊體育在2015年以5年5億美元、隨后又以15億美元續(xù)約的“天價”拿下中國大陸?yīng)毤覕?shù)字媒體版權(quán)，這本是市場價值的體現(xiàn)，卻在執(zhí)行中形成了事實(shí)上的“壟斷壁壘”。為了收回成本并盈利，騰訊構(gòu)建了復(fù)雜的付費(fèi)墻體系：會員、球隊(duì)通、單片點(diǎn)播……這樣“留下買路錢”的一頓操作，將大量輕度的球迷和潛在的新觀眾，都擋在了門外。數(shù)據(jù)顯示，非會員用戶的單場觀賽完成率從免費(fèi)時代的72%暴跌到了19%。

更致命的是，出于版權(quán)保護(hù)，騰訊對比賽視頻片段采取了極為嚴(yán)格的封鎖策略。

要知道，在短視頻成為主流內(nèi)容消費(fèi)形態(tài)的今天，一個熱門賽事的觀眾、擁躉們，無法在抖音、B站等視頻平臺自由觀看精彩集錦，討論熱點(diǎn)瞬間——這無異于在自媒體橫流的信息時代，主動切斷了聯(lián)賽最有效的“自來水”傳播渠道。新的球迷無處入門，老的球迷討論受限，社區(qū)生態(tài)逐漸枯萎。觀賽從一種開放的、社交化的娛樂，萎縮成了封閉的、昂貴的“圈地自萌”。

此外，當(dāng)下娛樂方式的多元化，則是更為宏大的時代背景。電子競技、短視頻、網(wǎng)劇、直播……當(dāng)代年輕人的注意力被無限分割。一場被廣告和哨聲填充到三個小時的NBA比賽，在與這些更輕快、更互動、更易得的娛樂選項(xiàng)競爭的時候，其時間成本顯得愈發(fā)高昂。曾經(jīng)“為看球逃課/熬夜”的集體記憶，已經(jīng)難以在新一代年輕人中復(fù)制了。

總體而言，NBA在中國市場的熱度消退，可以說是一場由外而內(nèi)、由表及里的系統(tǒng)性衰退。它始于地緣政治摩擦引發(fā)的信任危機(jī)，加劇于聯(lián)盟自身為短期商業(yè)利益對比賽公平性與觀賞性的透支，最終在壟斷式版權(quán)運(yùn)營策略下，失去了培育新觀眾、維系老球迷的土壤。更要命的是，這三重崩塌，每一重都不可逆。政治的敏感性、競技的真實(shí)性、傳播的開放性——三者同時惡化，構(gòu)成了NBA在中國市場的“不可能的三角”。這不是一個靠球星的中國行，或者是簽約新代言就能扭轉(zhuǎn)的局面，而是一個體育IP在中國黃金時代落幕的典型案例。