山東
日前，小鵬汽車(chē)GX正式上市。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)何小鵬說(shuō)了一句耐人尋味的話：“這次定價(jià)很難，我們內(nèi)部開(kāi)了好多的定價(jià)會(huì)?！?/p>
事實(shí)上，難得并不是定價(jià)，而是如何平衡市場(chǎng)與盈利之間的天秤。
就在一個(gè)月前，小鵬汽車(chē)還勇敢地將GX的預(yù)售價(jià)定在39.98萬(wàn)元，劍指理想L9（參數(shù)丨圖片）、問(wèn)界M9盤(pán)踞的40萬(wàn)級(jí)全尺寸旗艦SUV高地。業(yè)內(nèi)當(dāng)時(shí)普遍認(rèn)為，小鵬終于要走出MONA M03的十萬(wàn)級(jí)泥沼，在正兒八經(jīng)的豪華市場(chǎng)立起一面旗。
但正式發(fā)布會(huì)這砍價(jià)近13萬(wàn)元的數(shù)字一出現(xiàn)，讓市場(chǎng)看到的更多的是小鵬汽車(chē)想要站穩(wěn)市場(chǎng)的決心。
GX打出的心理戰(zhàn)
小鵬產(chǎn)品矩陣總經(jīng)理吳安飛說(shuō)得坦誠(chéng)——GX的定價(jià)邏輯是“9系的產(chǎn)品力、8系的價(jià)格”，用更高規(guī)格的技術(shù)配置，裝在更大眾化的價(jià)格殼子里，硬生生砸開(kāi)全尺寸SUV的流量入口。
因此我們可以在小鵬GX身上看到了諸多的越級(jí)配置，且其價(jià)格較之理想L9（起售約43萬(wàn)）、問(wèn)界M9（起售約47萬(wàn)）低了整整16萬(wàn)—20萬(wàn)元。可以說(shuō)，這樣的水平即便放到30萬(wàn)以內(nèi)的六座SUV池子里與領(lǐng)克09、深藍(lán)S09、星途攬?jiān)?/a>等一較高下，紙面配置上也形成了碾壓之勢(shì)。
而預(yù)售39.98萬(wàn)、上市26.98萬(wàn)，這本質(zhì)上就是在給消費(fèi)者打一個(gè)差位滿足的心理戰(zhàn)，極高的預(yù)期和遠(yuǎn)超預(yù)期的價(jià)格?；蛟S，這也是GX在上市次日即獲24863臺(tái)大定的底層邏輯。
而在這背后，也并非是小鵬汽車(chē)的慷慨，而是沒(méi)得選。
何小鵬自己說(shuō)，這個(gè)價(jià)格是“在保證毛利情況下能拿出的最大誠(chéng)意”，且只有最低配Max版的毛利沒(méi)達(dá)標(biāo)。翻譯過(guò)來(lái)就是：哪怕?tīng)奚糠置?，也要先把量跑起?lái)。
因?yàn)榱康牧硪活^，連著小鵬最脆弱的那根神經(jīng)——銷(xiāo)量和盈利。
前四月銷(xiāo)量失利，盈利無(wú)果
想要理解何小鵬為什么這么豁得出去，或許我們更應(yīng)該先看一組數(shù)字。
2026年1-4月，小鵬累計(jì)交付約9.37萬(wàn)輛，同比下降27.4%。其中1月同比-34%、2月同比-49.9%、3月同比-17.4%、4月31011臺(tái)勉強(qiáng)回升但仍同比-11.5%。
在頭部新勢(shì)力陣營(yíng)里——理想、蔚來(lái)、零跑、小米——小鵬是同期唯一出現(xiàn)同比下滑的企業(yè)。
更值得警惕的是銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)的畸形。
2025年全年小鵬交付42.94萬(wàn)輛，看似亮眼，但其中MONA M03一款車(chē)賣(mài)了17.53萬(wàn)輛，占比超40%。進(jìn)入2026年，這個(gè)依賴還在加深——前4月MONA M03約3.4萬(wàn)輛，占總量36%以上，而G9深陷10%折扣困境，G6和P7的價(jià)值感持續(xù)流失，單車(chē)均價(jià)已從18.8萬(wàn)滑落至15.9萬(wàn)。
這意味著，小鵬絕大部分銷(xiāo)量，正在靠11.98萬(wàn)起的MONA M03苦撐。
這對(duì)一家立志做“全球頂級(jí)AI科技公司”的企業(yè)來(lái)說(shuō)，是痛腳?？萍家鐑r(jià)需要載體，而當(dāng)你最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品停在十萬(wàn)級(jí)，消費(fèi)者心智就會(huì)自動(dòng)把你歸類(lèi)為“性價(jià)比品牌”——以后再想往上走，每走一步都要額外付一遍“說(shuō)服成本”。
而這也是小鵬汽車(chē)為何要推出GX“賭”的原因所在。
中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)成員李顏偉在接受采訪時(shí)直言：GX的定價(jià)背后不能回避的現(xiàn)實(shí)是，小鵬目前銷(xiāo)量表現(xiàn)穩(wěn)定的主力車(chē)型"只剩下MONA M03一款"，高端產(chǎn)品線的品牌支撐力不足，只能通過(guò)更激進(jìn)的定價(jià)策略強(qiáng)行打開(kāi)局面。
而這種局面的連鎖反應(yīng)，不只發(fā)生在終端。
小鵬2025年第四季度剛剛靠規(guī)模效應(yīng)和大眾技術(shù)授權(quán)收入，實(shí)現(xiàn)了單季凈利潤(rùn)3.8億元——這是成立以來(lái)第一次真正意義上的季度盈利。但2026年一季度交付量環(huán)比暴跌約46%、同比跌33%，意味著Q1大概率重回虧損區(qū)間。前4月僅完成全年55萬(wàn)輛目標(biāo)的約17%，時(shí)間已經(jīng)跑過(guò)三分之一。
因此，GX因此承載的東西，遠(yuǎn)超一臺(tái)旗艦SUV本身的分量：它必須是一次定價(jià)勝利，來(lái)向投資者和市場(chǎng)證明，其擁有的技術(shù)底座和面向未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的決心。
但值得注意的是，截至目前，GX的“爆單”還停留在大定階段。24863臺(tái)大定轉(zhuǎn)化為實(shí)際交付的比例、退訂率、以及最終成交均價(jià)能否守住27-35萬(wàn)的承諾區(qū)間，都需要后續(xù)兩三個(gè)月的交付數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證。
而對(duì)于小鵬汽車(chē)而言，能否守住這次戰(zhàn)略的果實(shí)，才是接下來(lái)能否向高端化發(fā)起沖鋒的真正信號(hào)槍。
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