出品 | 子彈財(cái)經(jīng)

作者 | 豆花

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

“你有多久沒(méi)有完全放心地買(mǎi)一件東西了？”

今年5月，《第一財(cái)經(jīng)》雜志與優(yōu)衣庫(kù)發(fā)起了一項(xiàng)關(guān)于“信任”的消費(fèi)調(diào)研，在全國(guó)回收了超5300份問(wèn)卷，并發(fā)布了《信任如何重塑消費(fèi)》2026年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告（下稱(chēng)“報(bào)告”）。

這份《報(bào)告》顯示，近80%的消費(fèi)者對(duì)品牌信任感有所下降，認(rèn)為高品質(zhì)不必高價(jià)、大牌不等于品質(zhì)保障。57.76%的人開(kāi)始優(yōu)先評(píng)估產(chǎn)品的實(shí)用性，42.96%的人盡量避免辦卡類(lèi)消費(fèi)，42.37%的人在線下購(gòu)物前會(huì)先上網(wǎng)比價(jià)。

這些數(shù)字共同指向了一個(gè)趨勢(shì)：消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策愈發(fā)謹(jǐn)慎。

過(guò)去十年，消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)歷了從流量狂歡到理性回歸的深刻轉(zhuǎn)變。直播間里的低價(jià)轟炸、社交媒體上真假難辨的種草筆記、越來(lái)越復(fù)雜的預(yù)售規(guī)則，并沒(méi)有讓消費(fèi)者感到被取悅，反而倒逼出一種防御性購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。

同樣值得關(guān)注的是，報(bào)告指出，消費(fèi)者進(jìn)化出了兩套新的決策機(jī)制：一套是深度研究的“精算”；一套是充分信任的“托管”。這種決策機(jī)制，恰恰揭示了新的品牌競(jìng)爭(zhēng)邏輯：贏得消費(fèi)者信任。

那么，在信任稀缺的時(shí)代，什么樣的品牌才能真正走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心？

1、信任成了新“貨幣”消費(fèi)者怎么買(mǎi)？

新經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)奠基人馬克·格蘭諾維特曾在《社會(huì)與經(jīng)濟(jì)：信任、權(quán)力與制度》中提出，消費(fèi)行為從來(lái)不是孤立的經(jīng)濟(jì)計(jì)算，而是深度“嵌入”在社會(huì)關(guān)系與信任網(wǎng)絡(luò)中的結(jié)果。

換句話說(shuō)，一個(gè)消費(fèi)者之所以愿意持續(xù)復(fù)購(gòu)某個(gè)品牌，主要原因在于，長(zhǎng)期消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)讓他形成了“默認(rèn)可信”的心理機(jī)制。

然而，優(yōu)衣庫(kù)與《第一財(cái)經(jīng)》雜志聯(lián)合發(fā)布的《報(bào)告》揭示了一個(gè)嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)：我們正在經(jīng)歷信任模糊階段，近八成消費(fèi)者表示，近年來(lái)對(duì)品牌的信任度普遍降低。在這一基礎(chǔ)上，消費(fèi)者的首次購(gòu)買(mǎi)行為愈發(fā)理性。

《報(bào)告》顯示，消費(fèi)者在首次購(gòu)買(mǎi)時(shí)判斷品質(zhì)的三大方法依次是：查看第三方專(zhuān)業(yè)測(cè)評(píng)/檢測(cè)報(bào)告、參考社交網(wǎng)絡(luò)上的真實(shí)用戶(hù)評(píng)價(jià)、親自到店體驗(yàn)/試穿后再?zèng)Q定。這意味著一件商品在被放入購(gòu)物車(chē)之前，已經(jīng)經(jīng)歷了一場(chǎng)“盡職調(diào)查”。

尤其值得注意的是，消費(fèi)者也形成兩套決策邏輯：以第三方測(cè)評(píng)、真實(shí)評(píng)價(jià)、線下體驗(yàn)作為初次選擇的模式，并在熟悉后對(duì)信賴(lài)的品牌長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)。

可以觀察到，山姆會(huì)員店、胖東來(lái)等強(qiáng)選品渠道的興起，以及優(yōu)衣庫(kù)等品質(zhì)穩(wěn)定品牌成為消費(fèi)者的“默認(rèn)衣柜”，本質(zhì)上正是消費(fèi)者形成信賴(lài)，以換取更低的決策成本和更高的確定性。

在這一背景下，兩大趨勢(shì)值得深度關(guān)注。

趨勢(shì)一：消費(fèi)者開(kāi)始習(xí)慣性在購(gòu)買(mǎi)前做功課。對(duì)品牌而言，這意味著第一次接觸變得前所未有的關(guān)鍵，你必須在每一個(gè)信息觸點(diǎn)上經(jīng)得起審視。

趨勢(shì)二：消費(fèi)者從“為logo買(mǎi)單”轉(zhuǎn)向?yàn)椤案唛L(zhǎng)期主義的品質(zhì)好物”買(mǎi)單。這背后指向的是，實(shí)用性、耐久性、跨場(chǎng)景適應(yīng)能力正在成為新的價(jià)值錨點(diǎn)。

2、從產(chǎn)品到服務(wù)優(yōu)衣庫(kù)如何持續(xù)做到“怎么穿都不會(huì)錯(cuò)”？

“優(yōu)衣庫(kù)有很多百搭款我經(jīng)常穿，隨便搭配都好看?！?/p>

對(duì)時(shí)尚買(mǎi)手小敏來(lái)說(shuō)，衣帽間里不缺高價(jià)包袋和設(shè)計(jì)師配飾，但日常經(jīng)典款幾乎全來(lái)自?xún)?yōu)衣庫(kù)。在她看來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)的價(jià)值在于提供了更多高質(zhì)感的日常服飾選擇。版型經(jīng)得起細(xì)看，面料觸感舒服，價(jià)格也讓人“下手毫無(wú)壓力”。

持相似觀點(diǎn)的還有互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者陳路。他的工作日程緊湊，換季時(shí)走進(jìn)優(yōu)衣庫(kù)打包式采購(gòu)是他的固定習(xí)慣?！拔覜](méi)有太多時(shí)間研究今年流行什么，但我知道來(lái)這兒不會(huì)出錯(cuò)。”

兩個(gè)人消費(fèi)方式不同，卻驗(yàn)證了《報(bào)告》中的一個(gè)結(jié)論：今天消費(fèi)者偏好的單品，具備了體驗(yàn)感好、長(zhǎng)期主義、高容錯(cuò)率三重標(biāo)簽。而優(yōu)衣庫(kù)，正是這三重標(biāo)簽的典型代表。

近日，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)黃佳瑩向包括「子彈財(cái)經(jīng)」在內(nèi)的多家媒體表示，長(zhǎng)期以來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)一直在收集消費(fèi)者心聲，品牌相信服裝是為了人的美好生活而存在的。生活在進(jìn)化，服裝也需要做出相應(yīng)的進(jìn)化與調(diào)整。

優(yōu)衣庫(kù)今年主推的第二代涼感防曬衣就是聽(tīng)取顧客心聲進(jìn)化的一個(gè)典型。優(yōu)衣庫(kù)選擇基于防曬本質(zhì)所需的綜合舒適體感，而非盲目卷參數(shù)。這款產(chǎn)品采用原紗防曬，升級(jí)至UPF100+，防曬力更強(qiáng)；采用了AIRism科技面料，經(jīng)編工藝讓質(zhì)感更挺括。

除此之外，優(yōu)衣庫(kù)還針對(duì)中國(guó)女性的身型，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了袖長(zhǎng)、腰圍、衣長(zhǎng)上的調(diào)整，并新增防曬帽檐、高領(lǐng)及拇指孔設(shè)計(jì)，這一系列的調(diào)整背后都有真實(shí)消費(fèi)者需求的驅(qū)動(dòng)。此外，全系列還包含便攜款、透氣款、針織款及時(shí)尚太陽(yáng)鏡等，適配不同場(chǎng)景的防曬穿搭需求。

嬰童裝對(duì)于產(chǎn)品的材質(zhì)、舒適與功能的要求則更為嚴(yán)苛，優(yōu)衣庫(kù)嬰幼兒包臀衣連續(xù)5年獲第三方機(jī)構(gòu)高品質(zhì)認(rèn)證，部分有害化學(xué)物質(zhì)限量值比國(guó)家A類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)更嚴(yán)格。更應(yīng)中國(guó)家長(zhǎng)的實(shí)際需求，把嬰幼兒網(wǎng)眼面料系列、幼兒緊身褲、嬰幼兒睡衣系列相關(guān)產(chǎn)品尺碼拓展至120cm。

此外，提供“恰到好處”的服務(wù)同樣值得關(guān)注。《報(bào)告》中提到，當(dāng)下，46.21%的消費(fèi)者認(rèn)為“店員能根據(jù)實(shí)際需求給出專(zhuān)業(yè)建議而非一味推薦高價(jià)商品”最能提升信賴(lài)感，39.02%的人看重“清晰的商品信息展示”，36.61%的人期待“無(wú)壓力購(gòu)物環(huán)境”。

優(yōu)衣庫(kù)認(rèn)為，門(mén)店永遠(yuǎn)為顧客而存在，也是和消費(fèi)者距離最近的地方，并通過(guò)不斷地去洞察消費(fèi)者的心聲和多樣化的需求作出回應(yīng)。

近年來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)繼續(xù)加碼個(gè)店經(jīng)營(yíng)及精細(xì)化區(qū)域運(yùn)營(yíng)，2025年相繼開(kāi)出成都萬(wàn)象城、長(zhǎng)沙平和堂兩家城市旗艦店，針對(duì)不同區(qū)域的氣候、生活習(xí)慣與文化需求不斷優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)和店鋪體驗(yàn)。

與此同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)還提供線上線下定制化貼心服務(wù)：線下門(mén)店提供免費(fèi)修改褲長(zhǎng)、皮帶打孔等貼心服務(wù)；線上官網(wǎng)則有XS-4XL的豐富尺碼，以及加長(zhǎng)款、偏短款褲裝及裙裝，讓不同身型與穿著偏好的消費(fèi)者都能買(mǎi)到適合的服裝。

3、雙向信任指向更深層的共處方式

好的服裝，是基于人們真實(shí)需求設(shè)計(jì)、真正服務(wù)于人的，這也正是優(yōu)衣庫(kù)LifeWear服適人生的品牌理念。在信任稀缺的今天，這一價(jià)值持續(xù)被放大，也同樣給行業(yè)帶來(lái)啟示：

第一，信任的建立邏輯已經(jīng)轉(zhuǎn)向“關(guān)系驅(qū)動(dòng)”。消費(fèi)者不再甘于被動(dòng)接收，他們希望被看見(jiàn)、被聽(tīng)見(jiàn)，希望自己的反饋?zhàn)兂僧a(chǎn)品上的真實(shí)改變。據(jù)黃佳瑩介紹，優(yōu)衣庫(kù)收集了全球3900萬(wàn)條消費(fèi)者心聲，并基于此不斷地研發(fā)與創(chuàng)造。當(dāng)品牌把傾聽(tīng)變成產(chǎn)品迭代的起點(diǎn)，消費(fèi)者就會(huì)把信任交給一個(gè)值得托付的對(duì)象。

第二，產(chǎn)品創(chuàng)新的方向應(yīng)該轉(zhuǎn)向場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)。消費(fèi)者警惕的不只是“品牌稅”，還有“科技稅”。他們需要一件能解決真實(shí)場(chǎng)景問(wèn)題的衣服。服飾的高容錯(cuò)率成為新的安全感來(lái)源，正因?yàn)樗?jiǎn)化了決策流程。這個(gè)邏輯不只適用于服裝，也適用于家電、美妝、餐飲等幾乎所有消費(fèi)領(lǐng)域。

第三，服務(wù)的本質(zhì)是減少焦慮，而不是增加互動(dòng)。《報(bào)告》也提到，52.54%的受訪者對(duì)AI客服缺乏共情表示不滿，這其實(shí)說(shuō)明，消費(fèi)者并不反感技術(shù)本身，他們反感的是“問(wèn)題沒(méi)有被真正解決”。當(dāng)品牌聚焦需求本身，摒棄繁瑣無(wú)效的套話，消費(fèi)者自然會(huì)建立起品牌信任。

第四，信任的構(gòu)建需要時(shí)間，也需要在每一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻真誠(chéng)回應(yīng)。正因一次失敗的回應(yīng)，足以抵消千百次良好體驗(yàn)，品牌才更需緊抓與消費(fèi)者的每個(gè)觸點(diǎn)。

優(yōu)衣庫(kù)回到具體的人，把服裝還給生活，把人放在中心。當(dāng)品牌把每一次購(gòu)買(mǎi)都視為信任的起點(diǎn)，把每一次進(jìn)化都視為關(guān)系的延續(xù)，消費(fèi)者自然會(huì)投票，把那個(gè)“閉眼入”的選項(xiàng)，留給他們真正信賴(lài)的名字。