出品 | 子彈財(cái)經(jīng)

作者 | 燁楠

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

方里品牌創(chuàng)始人菊子，回到一個(gè)意象上的“原點(diǎn)”。在這里，她重新講述了關(guān)于回歸與出發(fā)的故事。

2026年5月10日，國貨底妝品牌方里將品牌發(fā)布會(huì)搬進(jìn)了一座粗糲荒蕪的礦坑——達(dá)那也礦坑·金華小冰島。黑色巖壁與靜謐湖面構(gòu)成了未經(jīng)修飾的原生舞臺(tái)，呼應(yīng)了品牌返璞歸真、追求自由和向往的理念。

菊子的青少年時(shí)期在湖北的一座礦區(qū)度過，“那里只有石頭、灰塵，和一眼望不到頭的日子”。重新回到這座意象上的原點(diǎn)，既是初心的溯源與用戶一同追光，菊子還講述了另外一個(gè)美妝行業(yè)的“閉環(huán)故事”。

在這場(chǎng)名為“向往的世界，親自去見”的發(fā)布會(huì)，方里重磅官宣了與知名化妝師華天崎共創(chuàng)的首個(gè)色彩線產(chǎn)品。

從“專研亞洲底妝”到“為亞洲面孔賦能表達(dá)”，方里也在回答一個(gè)更根本的問題：一個(gè)品牌，如何與2360萬用戶一起，從追逐光，到成為不一樣的獨(dú)特光束？

1、用底氣托住向往：一場(chǎng)向內(nèi)探索的品牌進(jìn)化

方里的品牌哲學(xué)，始于一句“莫向外求，方得其里”。

這不僅是品牌名的由來，更是其價(jià)值體系的基石。然而，創(chuàng)始人菊子對(duì)“底氣”的理解并非一成不變，它經(jīng)歷了一場(chǎng)深刻的內(nèi)生進(jìn)化。

最初，底氣源于產(chǎn)品功能，讓用戶妝容好看、擁有自信。然而，在與用戶深度溝通后，她發(fā)現(xiàn)許多女孩仍在模仿他人，并未真正“看見自己”。

方里從2023年上半年開始，就把價(jià)值主張從“專業(yè)配方底氣自信”，慢慢調(diào)整成更具哲學(xué)思考的“莫向外求，方得其里”。

“那個(gè)‘里’，就是看見我們自己?！?/strong>菊子在采訪中詮釋道。

從“人生底牌”撲克，引導(dǎo)用戶自我問答，到發(fā)起“皮膚博物館”項(xiàng)目，鼓勵(lì)用戶直面生命的痕跡，方里一直在鼓勵(lì)“里友”們向內(nèi)觀，看見自我。

來到今年的品牌日，方里想更多強(qiáng)調(diào)快樂與探尋。“從底氣出發(fā)，方里特別希望能夠幫助用戶兜住這種關(guān)鍵時(shí)刻的體驗(yàn)?！?/strong>菊子說。

這種進(jìn)化，在2026年發(fā)布會(huì)中得到具象呈現(xiàn)。選址礦坑，是精神原點(diǎn)的回歸；主題“向往的世界，親自去見”，更像是對(duì)所有方里女孩的一種號(hào)召。

菊子說，從少年時(shí)的“礦坑”逃離，到一路走來進(jìn)入美妝行業(yè)，創(chuàng)立方里。當(dāng)她去日本找一顆稀有的美妝原料時(shí)，發(fā)現(xiàn)原料同樣跟礦產(chǎn)有關(guān)系，那些頭部的原料公司，在意生態(tài)的平衡有序，無論是植物還是礦產(chǎn)，每開采一批，就一定要補(bǔ)種或維護(hù)一批，每個(gè)月的開采量是受到管控的。“美業(yè)的上面，原來是技術(shù)，是資源和礦產(chǎn)，我發(fā)現(xiàn)又回到了這個(gè)原點(diǎn)?！?/strong>

在精神上的原點(diǎn)重新出發(fā)，菊子還分享了兩個(gè)用戶故事。其中一位叫“炎炎”的女孩，出自方里2025年1月的OpenDay獨(dú)居女孩活動(dòng)。她生長在一個(gè)重男輕女的保守家庭，從未在原生家庭中得到過正式的愛意與認(rèn)可，卻始終藏著一個(gè)夢(mèng)想——騎機(jī)車去旅行。當(dāng)她用工作攢下的積蓄考下駕照、買下機(jī)車后，她描述說：“跨上座椅的瞬間，風(fēng)從耳邊吹過去，我好像終于抓住了這些年一直想要的那個(gè)東西——自由。”菊子用“一張有向往的臉”來定義那一刻女孩眼中閃爍的光。

另一位用戶代表“馮馮”。在普通工作日常中，她是一名自閉癥兒童康復(fù)師，日復(fù)一日對(duì)抗著那種或許永遠(yuǎn)不會(huì)得到哭聲之外回應(yīng)的孤獨(dú)癥教學(xué)，下班后，她又以粉絲后援會(huì)團(tuán)隊(duì)組織者、應(yīng)援負(fù)責(zé)人的身份，帶著數(shù)百人全力投入追星現(xiàn)場(chǎng)。兩重身份并沒有撕裂她，反而讓她在“不求回應(yīng)”和“全力以赴”的兩種信念之間找到了平衡。

在這些追光的用戶故事中。品牌與用戶的關(guān)系，也隨之清晰起來：品牌不是替用戶造夢(mèng)的角色，而是陪伴用戶走向自我向往的同路人。

2、方里，開啟色彩時(shí)代

底妝品牌方里，終于開啟了它的色彩時(shí)代——與華天崎共創(chuàng)高光修容盤作為首作。

自2017年成立以來，方里一直聚焦底妝細(xì)分品類，在核心賽道中深耕。在創(chuàng)始人菊子看來：“底妝是底氣，是根基，在沒有足夠?qū)I(yè)支撐之前，任何擴(kuò)品都是對(duì)用戶的不負(fù)責(zé)?！?/p>

這種長期主義的克制，讓方里在底妝賽道建立起極強(qiáng)認(rèn)知：替芯粉餅、有礦散粉、持妝粉底液5.0等產(chǎn)品，圍繞亞洲膚質(zhì)、膚色、膚況持續(xù)迭代，形成穩(wěn)定產(chǎn)品矩陣與用戶口碑。

直到品牌確認(rèn)能以專業(yè)共創(chuàng)、亞洲骨相、光影邏輯三大標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)入色彩領(lǐng)域，方里才邁出這關(guān)鍵一步。

菊子認(rèn)為，流量的競(jìng)爭(zhēng)是“上一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)維度的競(jìng)爭(zhēng)”，而真正的機(jī)會(huì)點(diǎn)在于“絕對(duì)創(chuàng)新”。

她在采訪中坦言，這種絕對(duì)創(chuàng)新一定是在更加細(xì)致的洞察里實(shí)現(xiàn)的。而市場(chǎng)可以基于這種新的需求和創(chuàng)新，慢慢生長出來。

無論是新品還是老品，方里的產(chǎn)品始終是“動(dòng)態(tài)”的，方里會(huì)一直根據(jù)用戶反饋和評(píng)價(jià)，在幾個(gè)月內(nèi)保持迭代節(jié)奏。

另外一方面，中央美院出身的菊子，在過去的一些經(jīng)歷中，慢慢對(duì)“美”有了更加包容兼容性和接納度。她覺得富貴的美、松弛的美、干凈的美，或是有缺憾的美感，都是不同的美的體現(xiàn)。

這也體現(xiàn)在方里的品牌價(jià)值觀中，希望每個(gè)用戶在使用產(chǎn)品的過程中，更欣賞自己的獨(dú)特美感，“更像自己就好”。

在雙方合作的色彩線產(chǎn)品中，華天崎也將一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、妝面質(zhì)感判斷、亞洲膚色適配方案，全面融入產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)地調(diào)試與色彩體系打造中，讓方里的底妝與彩妝線更貼近真實(shí)上妝需求、更具備專業(yè)化妝師級(jí)的表現(xiàn)力。

此外，新品延續(xù)了方里“替芯”的可持續(xù)設(shè)計(jì)，與現(xiàn)有粉餅包材兼容，既滿足了用戶的不同需求，同時(shí)也降低了用戶的嘗新門檻。

色彩線產(chǎn)品將于2026年7月正式推出?！叭魏我粋€(gè)新產(chǎn)品至少需要半年的口碑驗(yàn)證期”，菊子說，前期的小范圍產(chǎn)品體驗(yàn)將聚焦專業(yè)化妝師群體與核心用戶，收集反饋后再升級(jí)優(yōu)化推向大眾。

從下半年開始，方里也會(huì)更加深入去做更豐富的色彩線產(chǎn)品。而這樣的產(chǎn)品可能會(huì)有更新的風(fēng)格，以更自主定制的形式出現(xiàn)。菊子認(rèn)為，如果品牌承諾“幫助每一個(gè)女孩更好地成為自己”，那么產(chǎn)品就必須支持每一種獨(dú)立的個(gè)性表達(dá)。

這樣的色彩線或許難以形成傳統(tǒng)意義上的“大單品”，也不一定會(huì)成為利潤最高的產(chǎn)品線，但基于品牌理念做出了這樣的承諾，“方里就一定會(huì)去做”，菊子說。

3、組織革命，把用戶放置于公司中心

理念的落地，需要組織的支撐。而重構(gòu)組織，往往比重構(gòu)產(chǎn)品更難。菊子在采訪中坦承，方里在組織架構(gòu)上“走了很多彎路”。

最初，作為產(chǎn)品出身的創(chuàng)始人，她希望將“產(chǎn)品”置于公司中心，因?yàn)椤爱a(chǎn)品背后是人”。但她發(fā)現(xiàn)，只要績(jī)效考核仍與營收、利潤掛鉤，團(tuán)隊(duì)就很難真正望向用戶?！八鼈冎g天然是互斥的?！?/p>

于是，一場(chǎng)公司組織改革開始了。

現(xiàn)在，方里內(nèi)部已經(jīng)沒有“非用戶”部門。每一個(gè)部門，叫用戶發(fā)展、用戶運(yùn)營、用戶體驗(yàn)部門，包括財(cái)務(wù)、供應(yīng)鏈、法務(wù)，也被納入“用戶保障中心”之下。

在增長壓力巨大的美妝行業(yè)，將用戶，而非流量或業(yè)績(jī)?cè)鲩L置于組織中心，意味著要對(duì)抗短期的業(yè)績(jī)焦慮，擁抱更長期、更不確定的價(jià)值建設(shè)。菊子坦言，這種完全圍繞用戶運(yùn)轉(zhuǎn)的組織形態(tài)在國內(nèi)尚不多見，因此“只能一邊摸索一邊調(diào)整”。

但這種對(duì)于品牌與用戶深度關(guān)系的思考，指向了更長期主義的構(gòu)建。

另外，這也來源于菊子對(duì)于中國消費(fèi)特征的當(dāng)下判斷。日本社會(huì)學(xué)者三浦展提出的“第四消費(fèi)時(shí)代”理論，正在中國顯現(xiàn)其特征：消費(fèi)者從追求物質(zhì)占有和品牌符號(hào)，轉(zhuǎn)向重視共享、簡(jiǎn)約、回歸內(nèi)心與建立人際連接。方里所做的，正是將品牌與用戶的關(guān)系從單次的商業(yè)交易，重構(gòu)為長期的陪伴。

如今，方里用戶已經(jīng)突破2360萬。但方里與用戶之間的互動(dòng)，早已超越商業(yè)社會(huì)的數(shù)字。方里用更細(xì)膩的方式看見了用戶，用戶也回過頭來，更長情地陪伴方里。

在公司決策方向上，菊子坦言自己會(huì)在“大事上感性決策，小事上理性決策。”用感性來判斷方向，用理性來“定公式”。菊子更多會(huì)在大方向的決策中聽從感性的直覺，而公司經(jīng)營的理性公式，由團(tuán)隊(duì)來一同配合決策。

“在整個(gè)人放空的時(shí)候，你想去的那個(gè)地方，才是真正的向往?！本兆诱f。

4、結(jié)語

回到原點(diǎn)，重新出發(fā)。方里的2026年品牌日，像一場(chǎng)儀式，完成了品牌精神的印證。

它不僅講述產(chǎn)品功能，更構(gòu)建了一個(gè)關(guān)于“向往”的敘事場(chǎng)：在這里，粗糲的現(xiàn)實(shí)可以與璀璨的夢(mèng)想共存，底妝賦予用戶底氣，光彩更能點(diǎn)亮心之向往。

方里在美妝賽道中，走出了一條既具商業(yè)銳度又富人文溫度的路。當(dāng)無數(shù)品牌仍在流量紅海中浮沉，方里選擇深耕一片更柔軟又豐富的土壤：用戶的真實(shí)需求，并基于此在“絕對(duì)創(chuàng)新”中讓新的市場(chǎng)生長出來。

這條路或許漫長，對(duì)一家美妝公司來說，卻是通往更有生命力的道路。正如方里所說的，陪伴用戶，從追逐光，到成為光。向往的世界，方里想與用戶，一起親自去見。