新故事，新挑戰(zhàn)

今年夏天，一個(gè)球迷飛到洛杉磯看世界杯，行程似乎很簡(jiǎn)單：一張球票，幾晚住宿，也許再順路去一趟拉斯維加斯。

但旅途真正復(fù)雜的地方，從飛機(jī)落地那一刻才剛開(kāi)始。機(jī)場(chǎng)怎么去住處？如果下午才能辦入住，行李放哪里？如果住到帶廚房的房源，第一頓飯?jiān)趺唇鉀Q？比賽之外的兩三天，去哪里才不只是游客打卡？如果同行的是家人朋友，大家的計(jì)劃、興趣和預(yù)算又如何對(duì)齊？

過(guò)去，這些問(wèn)題會(huì)被分散在不同App里解決。訂房去OTA，叫車去出行平臺(tái)，查攻略去內(nèi)容平臺(tái)，找餐廳看點(diǎn)評(píng)，臨時(shí)規(guī)劃再問(wèn)AI。如今，信息越來(lái)越多，答案越來(lái)越快，但旅行者真正想要的，未必是更多的選項(xiàng)，而是誰(shuí)能幫他判斷：哪個(gè)選擇更值得信。

AI進(jìn)入旅行決策之后，所有平臺(tái)都要面對(duì)一個(gè)新問(wèn)題：當(dāng)答案不再稀缺，誰(shuí)能讓用戶相信其中一個(gè)答案值得照著走？

這也是Airbnb愛(ài)彼迎在2026夏季發(fā)布會(huì)上，真正想講的新故事。

從表面看，這次發(fā)布會(huì)Airbnb推出了一組全新的產(chǎn)品功能：精品及獨(dú)立酒店、機(jī)場(chǎng)接送、雜貨配送、行李寄存、租車、世界杯限定體驗(yàn)、更智能的Trips（行程）標(biāo)簽、更加社交化的旅行推薦。

所以，外界經(jīng)常會(huì)問(wèn)一個(gè)老問(wèn)題：Airbnb是不是也要變得像OTA了？

這個(gè)觀點(diǎn)固然有其依據(jù)。實(shí)際上，旅行入口的競(jìng)爭(zhēng)早已從傳統(tǒng)OTA，擴(kuò)展到更加跨界的在線平臺(tái)。Uber今年4月宣布與Expedia Group合作，讓美國(guó)用戶可以在Uber App里直接預(yù)訂酒店，未來(lái)住宿庫(kù)存將擴(kuò)展至全球70萬(wàn)多家；同時(shí)，Uber還推出Travel Mode，整合本地推薦、OpenTable餐廳預(yù)訂（Booking集團(tuán)旗下品牌）和酒店門口配送等功能。

旅行正在被越來(lái)越多的平臺(tái)重新切分，但各家玩法并不相同：OTA從交易切入，Uber從移動(dòng)出行和本地即時(shí)服務(wù)切入，AI工具從行程規(guī)劃和信息問(wèn)答切入。而Airbnb的不同之處在于，它想從“停留”出發(fā)，把用戶對(duì)目的地的信任繼續(xù)往外延展。

這其實(shí)比“Airbnb是不是想做OTA”，更值得追問(wèn)。

因?yàn)锳irbnb要證明的不只是它和OTA長(zhǎng)得不一樣，更重要的是，當(dāng)它進(jìn)入越來(lái)越多OTA已經(jīng)覆蓋的場(chǎng)景之后，用戶為什么還要相信Airbnb所給出的選項(xiàng)。

Airbnb聯(lián)合創(chuàng)始人、首席戰(zhàn)略官柏思齊（Nathan Blecharczyk）提到，拓展新業(yè)務(wù)不只是為了交易，也不只是為了用戶便利，而是要把公司對(duì)旅行的理解應(yīng)用到更多的垂直領(lǐng)域。在他看來(lái)，傳統(tǒng)OTA更多圍繞比價(jià)和快速轉(zhuǎn)化，而Airbnb希望讓旅行者“更像insider，而不是outsider”。

這句話如果翻譯成行業(yè)的語(yǔ)言，其實(shí)是：Airbnb想從“供給貨架”轉(zhuǎn)向“篩選機(jī)制”。

傳統(tǒng)OTA的邏輯是，給你盡可能多的選擇，讓你自己比價(jià)格、比評(píng)分、比位置。但Airbnb想做的，是提前幫你篩掉一部分東西，再告訴你哪些住宿、體驗(yàn)和服務(wù)更符合它對(duì)旅行的定義。這個(gè)判斷是對(duì)是錯(cuò)，或許見(jiàn)仁見(jiàn)智，但它確實(shí)構(gòu)成了Airbnb長(zhǎng)期以來(lái)的消費(fèi)者心智：這里不一定最便宜，但可能更特別；未必最標(biāo)準(zhǔn)化，但可能更接近真實(shí)目的地。

這也是Airbnb近期接入更多精品和獨(dú)立酒店時(shí)，最為微妙的地方。

如果只看品類擴(kuò)張，Airbnb做酒店像是在補(bǔ)OTA的課。但Airbnb顯然不想把自己變成又一個(gè)酒店貨架。Nathan在回答環(huán)球旅訊提問(wèn)時(shí)說(shuō)，Airbnb并不會(huì)提供所有酒店（目前未接入萬(wàn)豪洲際等大型連鎖品牌），而會(huì)選擇那些在不同價(jià)位段里、更能提供體驗(yàn)感的酒店；用戶入住酒店之后，Airbnb也希望通過(guò)旅行地圖（Travel Map）、房東推薦和AI精選等功能，幫助他們理解酒店所在街區(qū)和周邊體驗(yàn)。

換句話說(shuō)，Airbnb接入酒店，是為了把自己的篩選權(quán)，進(jìn)一步延伸到民宿之外。

這個(gè)判斷在公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO Brian Chesky的演講中，也得到了商業(yè)層面的補(bǔ)充。他提到，獨(dú)立酒店在全球酒店市場(chǎng)中并不是一個(gè)小眾市場(chǎng)（其在全球市場(chǎng)占比約59%），而Airbnb希望讓這些酒店更容易被用戶看到，平臺(tái)也不想要把它們做成千篇一律的商品頁(yè)。

更關(guān)鍵的是，Brian還透露了Airbnb的一個(gè)數(shù)據(jù)觀察：在平臺(tái)上預(yù)訂酒店的用戶中，有55%之后會(huì)回來(lái)預(yù)訂民宿。因此，酒店在Airbnb的敘事中，不是對(duì)民宿的替代，而是提供了一個(gè)嶄新的入口把用戶帶回Airbnb的生態(tài)（ecosystem）——這也是今年發(fā)布會(huì)里，很值得外界注意的一個(gè)詞。

過(guò)去，Airbnb更常用community一詞來(lái)定義自己，強(qiáng)調(diào)房東和房客之間的連接，以及非標(biāo)住宿帶來(lái)的社區(qū)感。但在這次發(fā)布會(huì)和交流中，ecosystem開(kāi)始被更明確地用于解釋Airbnb的新業(yè)務(wù)組合。

這個(gè)詞的變化有微妙的信號(hào)意義：超級(jí)App強(qiáng)調(diào)的是“我什么都有”，而ecosystem更強(qiáng)調(diào)的是“不同東西之間會(huì)發(fā)生關(guān)系”。

Airbnb現(xiàn)在想證明的，不是某一條新業(yè)務(wù)線能不能單獨(dú)長(zhǎng)成第二曲線，而是酒店、體驗(yàn)、服務(wù)、房源、親友推薦、行程管理之間，能否形成一個(gè)多入口的飛輪。

用戶這次可能因?yàn)槭澜绫w驗(yàn)進(jìn)入平臺(tái)，下次可能預(yù)訂民宿；這次可能因?yàn)榫肪频赀M(jìn)入平臺(tái)，下一次可能購(gòu)買體驗(yàn)或服務(wù)；這次只是用了行程管理的功能，下一次可能直接從朋友的旅行足跡里，獲得目的地靈感。

這也是為什么世界杯是一個(gè)很好的觀察場(chǎng)景。

這項(xiàng)全球頂級(jí)賽事天然帶有多人同行、長(zhǎng)停留、跨城市移動(dòng)、目的地體驗(yàn)和新客獲取等特征。據(jù)愛(ài)彼迎中國(guó)數(shù)據(jù)顯示，2026年第一季度，中國(guó)游客預(yù)訂世界杯主辦城市住宿的訂單量較去年激增了200%。在全球?qū)用?，多人出游預(yù)訂量超過(guò)世界杯旅行總預(yù)訂量的一半；到訪美國(guó)的國(guó)際旅行者中，在觀賽之余開(kāi)啟“來(lái)都來(lái)了”式旅行的占比，達(dá)到七成。

對(duì)Airbnb來(lái)說(shuō)，這樣的重大賽事不是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷場(chǎng)景，而是一次高密度壓力測(cè)試。用戶不但要找一晚住處，還要解決落地后的出行、行李、餐食、體驗(yàn)、同行協(xié)作和下一站規(guī)劃。Airbnb這次推出的世界杯限定體驗(yàn)、機(jī)場(chǎng)接送、行李寄存、租車和行程管理，正好圍繞這些節(jié)點(diǎn)展開(kāi)。

但真正支撐這套邏輯成立的，不只是新功能夠不夠多，還有App入口和技術(shù)底座。

Airbnb首席業(yè)務(wù)官Dave Stephenson告訴環(huán)球旅訊，Airbnb過(guò)去幾年已經(jīng)從底層重建技術(shù)平臺(tái)，用來(lái)支撐未來(lái)增長(zhǎng)；雖然目前服務(wù)、體驗(yàn)和酒店等業(yè)務(wù)對(duì)收入的貢獻(xiàn)仍然較小，但對(duì)整體業(yè)務(wù)的影響很深，因?yàn)樗诟淖冇脩魧?duì)Airbnb能提供什么的認(rèn)知。

Airbnb最新展示出來(lái)的App改版，實(shí)際上是多年技術(shù)架構(gòu)調(diào)整后的集中釋放，想讓App從用戶預(yù)訂前打開(kāi)一次的工具，變成行前、行中、行后都可能再使用的信任入口。

在AI時(shí)代，這個(gè)入口的意義變得更加復(fù)雜。

人工智能如今可以在幾秒鐘內(nèi)生成一份行程，OTA可以把價(jià)格從低到高排好，社交平臺(tái)可以持續(xù)推送目的地種草。但旅行者在擁有更多答案之后卻依然焦慮，因?yàn)樗麄儾恢滥膫€(gè)答案真的值得照著走。AI越會(huì)生成答案，真實(shí)的品牌、朋友評(píng)價(jià)、實(shí)際履約，反而越重要。

Airbnb本身也在大量應(yīng)用AI。Brian在演講中介紹，他們用AI為不同旅行需求生成個(gè)性化房源亮點(diǎn)，總結(jié)評(píng)論，并讓用戶直接詢問(wèn)房源細(xì)節(jié)。平臺(tái)擁有大量真實(shí)評(píng)論，可以用AI幫助用戶更快理解房源是否符合自己的期待。

AI能幫用戶更快篩選信息、摘要點(diǎn)評(píng)、完成匹配，但信任本身仍然要靠品牌、真實(shí)評(píng)價(jià)和供給標(biāo)準(zhǔn)來(lái)承接。

Brian說(shuō)，最好的旅行推薦往往來(lái)自你信任的人，比如朋友和家人。Airbnb把好友去過(guò)哪里、住過(guò)哪里、做過(guò)什么放進(jìn)個(gè)人資料和旅行地圖中，本質(zhì)上是在嘗試把旅行決策從陌生算法的一次性推薦，拉回到熟人關(guān)系和社區(qū)經(jīng)驗(yàn)里。

這背后其實(shí)是下一代旅行平臺(tái)的重要分岔路：

當(dāng)所有平臺(tái)都能給出推薦，用戶要相信誰(shuí)？

傳統(tǒng)OTA依賴貨架和價(jià)格，Uber依賴即時(shí)履約，AI依賴生成效率。而Airbnb想押注的，是品牌心智、真實(shí)評(píng)價(jià)、人與地方的關(guān)系。

當(dāng)然，這個(gè)故事能不能成立，最后不能只靠?jī)r(jià)值觀來(lái)證明。

Airbnb把業(yè)務(wù)做得越寬，挑戰(zhàn)也會(huì)越具體。機(jī)場(chǎng)接送是否準(zhǔn)時(shí)，行李寄存是否安全，雜貨配送是否準(zhǔn)確，租車體驗(yàn)是否順暢，精品酒店是否真的符合Airbnb篩選標(biāo)準(zhǔn)，世界杯體驗(yàn)是否值得用戶為“獨(dú)家”買單，這些都會(huì)決定用戶下一次是否繼續(xù)相信Airbnb。

雖然Airbnb自誕生之初就強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品庫(kù)存的獨(dú)特屬性，但Dave也承認(rèn)，類似機(jī)場(chǎng)接送、行李寄存的這類新服務(wù)，未必會(huì)很獨(dú)特，但它們關(guān)鍵是要讓旅程更容易。對(duì)于未來(lái)是否會(huì)進(jìn)入航班機(jī)票產(chǎn)品等更多的品類，他給出的判斷標(biāo)準(zhǔn)也很務(wù)實(shí)：關(guān)鍵是看這件事能否幫助用戶把旅行計(jì)劃和執(zhí)行變得更簡(jiǎn)單。

這也許才是Airbnb下一階段最值得觀察的地方。

它顯然不想被理解為又一個(gè)OTA，也未必想變成什么都能訂的超級(jí)App。

它真正要證明的是，在AI和平臺(tái)擴(kuò)張的夾縫中，自己仍然能提供一種可信的旅行選擇邏輯：什么值得住，什么值得體驗(yàn)，什么服務(wù)能讓旅程更順，什么推薦真的能幫用戶進(jìn)入一個(gè)目的地。

AI能生成一百個(gè)旅行答案，但真正稀缺的是，誰(shuí)能讓用戶相信這一個(gè)答案是值得選的。

對(duì)Airbnb來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)比“做不做OTA”還更宏大的課題。