來源丨深藍(lán)財(cái)經(jīng)

撰文丨楊波

520這天晚上，小編的朋友圈被科車圈自媒體博主們刷屏了，他們都在瘋狂為一款車打call——這就是被網(wǎng)友戲稱“大灣區(qū)攬勝”的小鵬GX。

很多網(wǎng)友感慨，上市前高調(diào)預(yù)售39.98萬（頂配），只寫了頂配價(jià)格，讓公眾產(chǎn)生了唯一一個(gè)高價(jià)錨點(diǎn)。然后上市后27.98萬起（限時(shí)優(yōu)惠1萬實(shí)際26.98萬起），這讓公眾產(chǎn)生了撿漏12萬的巨大心里反差！小鵬這招，很牛。

價(jià)格公布后，網(wǎng)友們直呼“我們都欠何小鵬一句道歉”。

路虎攬勝（售價(jià)141萬起），是無數(shù)中國男孩的夢中情車。而小鵬打造出了這款攬勝最強(qiáng)“外形”平替車型，一臺(tái)5.3米的全尺寸旗艦SUV，科技體驗(yàn)遠(yuǎn)超攬勝，起售價(jià)卻僅為攬勝起售價(jià)的2折，價(jià)格等同于一臺(tái)大眾途昂。

（小鵬GX對(duì)比路虎攬勝）

在當(dāng)晚的發(fā)布會(huì)上，何小鵬直言“這次定價(jià)很難”！為什么難？

事實(shí)上，小鵬汽車再度陷入內(nèi)憂外患的困境——1-4月銷量同比下滑三成，股價(jià)半年大跌40%，主力高端車型P7、G9、X9銷量全線下滑。去年四季度剛剛實(shí)現(xiàn)盈利的小鵬，今年一季度大概率再度陷入虧損。

另外，小鵬GX來這個(gè)賽道有點(diǎn)晚了。首先，如今的大六座SUV賽道已經(jīng)非常擁擠，競品多如牛毛；其次很多大六座的消費(fèi)者吐槽是“偽需求”，實(shí)用性不如大五座；最后還有觀點(diǎn)認(rèn)為，2026年可能就是大六座SUV的銷量峰值，2027年將進(jìn)入下降通道（但摩根士丹利預(yù)測今年中國六座車銷量將達(dá)到200萬輛，同比增長33%）。

因此， 這次艱難定價(jià)的背后，本質(zhì)是小鵬在絕境中發(fā)起的一場破局豪賭。

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大六座賽道很擁擠，小鵬GX來的有點(diǎn)晚

這臺(tái)小鵬GX的定價(jià)到底有多離譜？

作為一臺(tái)全尺寸大型SUV，小鵬GX車身長度達(dá)到5.3米，采用主流6座布局，雙腔空氣懸架、后輪轉(zhuǎn)向、800V高壓平臺(tái)均為全系標(biāo)配。市面上其他9系大型SUV具備的配置，它一應(yīng)俱全，同時(shí)還搭載了小鵬引以為傲的智能輔助駕駛系統(tǒng)……其中430km增程版本，官方起售價(jià)僅27.98萬，疊加上市限時(shí)1萬優(yōu)惠后，實(shí)際起售價(jià)低至26.98萬元。

可以說，這個(gè)定價(jià)足夠“狠”。

對(duì)比同級(jí)競品，它的價(jià)格優(yōu)勢更為突出。問界M9起售價(jià)46.98萬、理想L9起售價(jià)45.98萬、極氪9X起售價(jià)46.59萬、騰勢N9起售價(jià)38.98萬、蔚來ES8起售價(jià)40.68萬、智己LS9起售價(jià)33.28萬、嵐圖泰山起售價(jià)37.99萬、領(lǐng)克900起售價(jià)29.98萬。

小鵬GX的定價(jià)，比頭部競品問界M9足足便宜20萬，直接切入了比亞迪大唐的預(yù)售價(jià)格區(qū)間。要知道，尚未正式公布售價(jià)的比亞迪大唐，僅憑預(yù)售就收獲了超10萬張訂單。這款車型提前搶占大量市場份額，也讓小鵬本次的定價(jià)決策變得格外艱難。

值得注意的是，GX低價(jià)上市，也直接讓自家老旗艦G9陷入尷尬境地。目前G9高配版本售價(jià)為27.88萬，與GX低配版價(jià)格基本持平。但G9只是一臺(tái)車長4891mm的中大型SUV，比GX尺寸小了整整一圈，差距達(dá)到400mm。

G9本是小鵬沖擊高端市場的核心車型，但自上市以來銷量持續(xù)低迷、產(chǎn)品競爭力不足，長期處于“食之無味、棄之可惜”的雞肋狀態(tài)，占據(jù)著品牌旗艦席位，卻無法貢獻(xiàn)有效銷量，反而拖累整體品牌形象。

有行業(yè)觀察人士認(rèn)為，本次GX低價(jià)上位，本質(zhì)是小鵬的斷臂革新——放棄滯銷的G9，依靠GX完成旗艦車型迭代，重塑品牌高端產(chǎn)品體系。

所謂，長痛不如短痛。

對(duì)何小鵬而言，GX是一款必須實(shí)現(xiàn)銷量起飛的核心車型，沒有退路。

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多重困境下，何小鵬的焦慮藏不住了

GX本次的激進(jìn)定價(jià)，根源是小鵬當(dāng)下深陷多重發(fā)展困境：銷量持續(xù)下滑、低端車型反噬品牌、高端產(chǎn)品發(fā)力不足、盈利壓力再度攀升，每一項(xiàng)難題都讓何小鵬焦慮。

第一重壓力，國內(nèi)汽車市場總量收縮，行業(yè)內(nèi)卷空前激烈。

根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，1—4月，我國乘用車?yán)塾?jì)產(chǎn)銷810.5萬輛和806.3萬輛，同比分別下降7.5%和6.7%。

聚焦國內(nèi)終端市場，根據(jù)中汽數(shù)研統(tǒng)計(jì)，1-4月國內(nèi)乘用車市場累計(jì)上險(xiǎn)量555.3萬輛，同比下滑17.6%。國內(nèi)車市在存量競爭格局下，行業(yè)競爭壓力相較去年有增無減。

第二重壓力，新勢力品牌大多實(shí)現(xiàn)大幅增長，小鵬掉隊(duì)明顯。

根據(jù)中汽數(shù)研數(shù)據(jù)，主流造車新勢力中，1-4月，蔚來銷量同比大增72%，極氪銷量同比大增54.8%，問界同比大增42.6%，零跑同比增長18.5%，小米同比增長13.3%，方程豹更是大幅增長186%。

頭部新勢力中，理想汽車銷量微跌0.35%、特斯拉下跌15.3%，但降幅遠(yuǎn)低于小鵬。數(shù)據(jù)顯示，小鵬汽車1-4月累計(jì)銷量7.56萬輛，同比下滑37%。

也就是說，曾經(jīng)同期起步的造車新勢力同行，如今大多保持正向增長，即便少數(shù)品牌下滑，跌幅也遠(yuǎn)小于小鵬。何小鵬絕不能接受小鵬在激烈的行業(yè)競爭中持續(xù)掉隊(duì)。

第三重壓力，企業(yè)盈利承壓，再度陷入虧損危機(jī)。

去年小鵬打出了一場漂亮的翻身仗。全年交付新車429445輛，同比增長125.9%；實(shí)現(xiàn)營收767.2億元，毛利率提升至18.9%，并在第四季度實(shí)現(xiàn)3.8億元的單季盈利。

此前，2025年小鵬汽車毛利率較2024年提升4.6個(gè)百分點(diǎn)，足以體現(xiàn)其扎實(shí)的成本控制能力。2025年第四季度，小鵬毛利率更是攀升至21.3%，成功實(shí)現(xiàn)單季盈利3.8億元。

但受今年一季度銷量大幅下滑影響，各大機(jī)構(gòu)普遍預(yù)測小鵬汽車將再度陷入季度虧損。第三方機(jī)構(gòu)“朝陽永續(xù)”業(yè)績前瞻數(shù)據(jù)顯示，小鵬一季度營業(yè)收入預(yù)計(jì)在127.39~130.21億元，同比變動(dòng)-19.4%~-17.6%；預(yù)計(jì)凈利潤為-15.03~-13.52億元，同比變動(dòng)-126.3%~-103.6%。

二級(jí)市場層面，小鵬汽車港股股價(jià)自去年11月高點(diǎn)以來，累計(jì)回撤幅度已超42%，投資者信心再度受挫。

第四重壓力，高端車型全面乏力。

在大眾認(rèn)知中，小鵬的核心主力車型本是P7、G6、G9等，但這些傳統(tǒng)優(yōu)勢高端車型，如今銷量已集體陷入低迷。

自去年以來，小鵬的銷量擔(dān)當(dāng)徹底變成了歐陽娜娜擔(dān)任代言人的MONA M03。

據(jù)深藍(lán)財(cái)經(jīng)梳理第三方平臺(tái)“車主之家”數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年1-4月，這款定價(jià)10-15萬的A級(jí)車，銷量占小鵬全系車型總銷量的45%。對(duì)小鵬而言，子品牌的低端車型成為全系銷量支柱，是一把不折不扣的雙刃劍。

當(dāng)10萬級(jí)入門車型，搭載與P7、G9等中高端車型幾乎同款的高階輔助駕駛功能，高端消費(fèi)者不愿再為20多萬的P7、G9買單。

曾被小鵬寄予厚望的旗艦SUV G9，銷量基本被市場邊緣化；

被譽(yù)為“一代神車”的小鵬P7，因機(jī)甲風(fēng)造型過于小眾，流失大量原有用戶群體，今年前四個(gè)月僅售出5000余臺(tái)；

MPV車型X9因尾部設(shè)計(jì)備受爭議，銷量遠(yuǎn)不及嵐圖夢想家等同類競品；

除了M03，目前品牌銷量最高的P7+，1-4月累計(jì)才1.2萬余臺(tái)...

這種依靠10萬級(jí)低端車型撐起主品牌銷量的模式，正在持續(xù)稀釋小鵬的高端品牌調(diào)性，后續(xù)高端車型想要實(shí)現(xiàn)銷量突破，難度將持續(xù)加大。

第五重壓力，純視覺智駕方案輿論弱勢，用戶認(rèn)知扭轉(zhuǎn)困難。

盡管何小鵬多次公開表示，激光雷達(dá)并非智能汽車的必備配置，堅(jiān)持對(duì)標(biāo)特斯拉的純視覺智駕路線。但目前鴻蒙智行、比亞迪、理想、蔚來等車企，均押注激光雷達(dá)方案，讓小鵬的純視覺路線成為行業(yè)少數(shù)派，在主流輿論中缺乏話語權(quán)。

品牌聲量不足，直接導(dǎo)致用戶購車決策猶豫。

事實(shí)上，小鵬的智駕算法實(shí)力穩(wěn)居行業(yè)第一梯隊(duì)，但由于友商普遍主打激光雷達(dá)，在大眾認(rèn)知中逐漸形成“激光雷達(dá)=性能更強(qiáng)更靠譜、純視覺=性能稍弱”的印象。這種認(rèn)知偏差并非短期可以扭轉(zhuǎn)，小鵬需要投入更多時(shí)間、沉淀更多真實(shí)路測案例，才能重塑用戶認(rèn)知。

從這一維度來看，近期特斯拉FSD監(jiān)督版（純視覺方案）正式入華，對(duì)小鵬而言算是一則利好，至少讓更多人看到純視覺智駕的實(shí)力。

但從競爭維度來看，特斯拉FSD的技術(shù)實(shí)力已得到全球多國充分驗(yàn)證。同樣是純視覺方案，用戶為何優(yōu)先選擇小鵬而非特斯拉，也成為小鵬需要直面的核心競爭難題。

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結(jié)語

綜上來看，小鵬GX本次極致親民的定價(jià)，完全是市場倒逼下的選擇，也是何小鵬背水一戰(zhàn)的關(guān)鍵布局，寄望于這款“大灣區(qū)攬勝”重新扛起小鵬高端化大旗。

除此之外，隨著G9逐漸邊緣化，小鵬今年已申報(bào)全新車型G9L，車身長度從4.9米提升至5.1米，有望接替老款G9，占據(jù)原有中端旗艦價(jià)格段。

在20萬以內(nèi)主流家用市場，MONA系列的產(chǎn)品造型和產(chǎn)品定位，已經(jīng)得到了市場的充分驗(yàn)證。今年小鵬還申報(bào)了兩款全新SUV車型MONA L03和MONA L05，延續(xù)了M03經(jīng)典的圓潤設(shè)計(jì)風(fēng)格，只要定價(jià)合理，MONA家族有望撐起小鵬主流家用市場的銷量基本盤。

以上均是小鵬內(nèi)部的產(chǎn)品體系優(yōu)化調(diào)整，但外部激烈的行業(yè)競爭無法規(guī)避，只能主動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)。2026年，各大車企均面臨不小的經(jīng)營壓力，行業(yè)壓力越大，內(nèi)卷競爭就越激烈，這是整個(gè)車市無法逃避的現(xiàn)狀。

盡管如此，多數(shù)機(jī)構(gòu)對(duì)小鵬汽車的看法是積極的。

但機(jī)構(gòu)內(nèi)部的分歧也十分顯著。麥格理在3月份將小鵬汽車-W（09868）評(píng)級(jí)由“跑贏大市”下調(diào)至“中性”，目標(biāo)價(jià)從93港元下調(diào)至73港元，核心理由是小鵬今年銷量增長存在較大不確定性。與此同時(shí)，招銀國際3月將小鵬汽車-W（09868）目標(biāo)價(jià)從113港元降至94港元，主要源于下調(diào)銷量預(yù)期、上調(diào)研發(fā)費(fèi)用預(yù)估。

歸根結(jié)底，小鵬GX低價(jià)上市，是何小鵬打響的一場輸不起的翻身仗。官方數(shù)據(jù)顯示，GX上市12小時(shí)斬獲24863臺(tái)訂單，初步展現(xiàn)出爆款潛力。但國內(nèi)車市“高開低走”的新品案例數(shù)不勝數(shù)，目前斷言GX成功、小鵬脫困，依舊為時(shí)尚早。

這場破釜沉舟的價(jià)格大戰(zhàn)之后，小鵬還要直面品牌升級(jí)、持續(xù)盈利等多重終極考驗(yàn)，前路依舊曲折。

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