“浙里熱評”

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當(dāng)前，中國入境旅游市場正處在政策紅利集中釋放、市場需求持續(xù)升級、服務(wù)體系加快完善的關(guān)鍵時期。從免簽政策不斷擴圍到支付環(huán)境持續(xù)優(yōu)化，從數(shù)字化服務(wù)全面升級到多元消費場景加速創(chuàng)新，一系列入境便利化舉措正在轉(zhuǎn)化為實實在在的客流增長與消費增量。

圖片來源：新華社

那么，中國入境游的增長動力來自何處？國際游客的需求正在發(fā)生怎樣的變化？支撐行業(yè)走向高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵抓手又是什么？

此前，浙江大學(xué)管理學(xué)院副教授林珊珊在接受人民網(wǎng)采訪時表示，中國入境游已經(jīng)不只是單純的“恢復(fù)性反彈”，而是正式邁入了更加穩(wěn)定、更有質(zhì)量的擴張階段。未來，入境游的競爭不再是景點資源的比拼，而是全流程服務(wù)體驗的較量。唯有堅持錯峰布局、完善軟服務(wù)體系、補齊細(xì)節(jié)短板、拓展多元場景，才能真正把政策優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為發(fā)展優(yōu)勢，把流量紅利轉(zhuǎn)化為口碑紅利。

本期【浙里熱評】，我們從林珊珊的觀點出發(fā)，探討中國入境游如何從“打卡地”真正轉(zhuǎn)向“深度體驗場”。

林珊珊

本期學(xué)者

學(xué)者簡介：林珊珊，浙江大學(xué)管理學(xué)院旅游與酒店管理學(xué)系副教授、博士生導(dǎo)師。主要研究領(lǐng)域：旅游經(jīng)濟學(xué)（旅游需求預(yù)測）、數(shù)字文旅服務(wù)、文旅產(chǎn)業(yè)管理和游客消費行為。

01

增長格局之變：

從集中沖高到均衡分布

入境便利化措施的持續(xù)落地，為中國旅游市場帶來了強勁且可持續(xù)的增長動能。官方數(shù)據(jù)顯示，2025年我國入境旅游人次突破1.5億，同比增長超17%；入境旅游花費超過1300億美元，同比增長近40%，其中免簽入境的外國游客規(guī)模超過3000萬人次。進(jìn)入2026年，這一向上勢頭依然穩(wěn)固，國家移民管理局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，一季度全國累計查驗外國人出入境2133.3萬人次，同比增長22.3%；其中免簽入境外國人831.5萬人次，占入境外國人總量的77.9%，同比增長29.3%。這一系列數(shù)據(jù)充分證明，免簽、過境免簽、支付便利、數(shù)字化服務(wù)等一攬子政策，已經(jīng)形成強大合力，持續(xù)推動入境游市場穩(wěn)步擴張。

在林珊珊看來，當(dāng)前入境游市場的增長，已經(jīng)不是短期、波動的恢復(fù)性反彈，而是向長期、穩(wěn)健、高質(zhì)量的擴張階段轉(zhuǎn)變。相比于短期客流的沖高，增長分布的均衡性更為關(guān)鍵。她認(rèn)為，中國完全有能力把更多入境旅游需求合理分散到春秋季、平季周、展會期和賽事期，而不是過度集中在特定假日時段。

圖片來源：千庫網(wǎng)

以五一假期為例，這一階段本身就是國內(nèi)旅游出行的峰值期，熱門城市與核心景區(qū)的承載壓力已經(jīng)處于高位，如果再將入境客流大規(guī)模疊加其中，不僅難以提升游客的游覽與消費體驗，反而可能降低服務(wù)質(zhì)量、影響目的地整體口碑，不利于行業(yè)的長期健康發(fā)展。因此，五一更適合作為中國入境游的展示窗口，而不宜簡單理解為承接入境增量的主戰(zhàn)場。

入境游的高質(zhì)量發(fā)展，不是簡單追求某個時段的數(shù)據(jù)新高，而是要實現(xiàn)全年化、錯峰化、分區(qū)域、分場景的合理布局。此前，商務(wù)部等9部門出臺的相關(guān)政策明確提出，要結(jié)合主要客源國節(jié)假日安排開發(fā)旅游產(chǎn)品，吸引境外游客錯峰來華，同時推出“一程多站”入境游精品線路和“城市交通+景點+住宿+消費”聯(lián)合促消費方案。這意味著，中國入境游的發(fā)展思路已經(jīng)從聚焦單一黃金周，轉(zhuǎn)系統(tǒng)化布局，通過科學(xué)分流、精準(zhǔn)匹配、多元供給，實現(xiàn)客流與消費的平穩(wěn)增長。

02

需求之變：

從“打卡景點”到“復(fù)合體驗”

國際游客來華，到底想要什么？

林珊珊敏銳地捕捉到了需求端的變化：入境游市場正在經(jīng)歷一場從傳統(tǒng)觀光到復(fù)合體驗的深刻轉(zhuǎn)型。她表示，現(xiàn)在國際游客來華，不只為了“看幾個景點”，而是轉(zhuǎn)向更加豐富、更加綜合的來華消費場景。政策層面明確提出，要統(tǒng)籌“中國游、中國購、中國學(xué)、中國醫(yī)”等多維體驗，發(fā)展“一程多站”線路、“賽事+旅游”套餐、“演藝+文旅”場景，并拓展入境健康消費。這預(yù)示著，未來入境游的增長空間，將不再局限于傳統(tǒng)的景區(qū)觀光，而是更多來自城市生活體驗、文化消費、會展賽事、演藝活動、康養(yǎng)休閑，甚至是以醫(yī)療為目的、附帶旅游消費的復(fù)合型需求。這種需求結(jié)構(gòu)的升級，既是入境游高質(zhì)量發(fā)展的結(jié)果，也是推動市場持續(xù)擴容的核心動力。

圖片來源：新華社

也就是說，中國入境游的產(chǎn)品供給正在從“單一景點”向“多元場景”迭代。誰先理解并抓住這個變化，誰就能在下一輪競爭中占得先機。

03

服務(wù)價值之變：

軟服務(wù)成為核心競爭力

目的地的自然與文化吸引力，決定了國際游客“想不想來”；而支付、交通、語言、信息獲取、在線服務(wù)等“軟服務(wù)”能力，則直接影響游客“來了之后愿不愿意多待、多花、再來”。林珊珊認(rèn)為，當(dāng)前國際游客對軟服務(wù)的關(guān)注度持續(xù)提升，軟服務(wù)能力已經(jīng)在很多時候直接決定游客最終的旅行評價，成為影響入境游口碑與競爭力的關(guān)鍵因素。今天的國際游客在意的，不只是某一個景點本身，而是整個旅程是否足夠順暢、便捷、友好。

針對行業(yè)高度關(guān)注的支付便利化問題，林珊珊提醒，不能簡單理解為“都支持外卡結(jié)算”，而應(yīng)客觀、全面地看待進(jìn)步與不足。目前重點城市、重點商圈、重點交通樞紐和重點文旅場景的外卡受理能力正在持續(xù)增強，但覆蓋范圍、使用體驗和成本情況仍然存在地區(qū)與場景間的差異。

圖片來源：人民網(wǎng)

未來入境支付服務(wù)的競爭，不只是“有沒有支付工具”，而是“有沒有一整套順手的服務(wù)鏈條”。游客落地之后，能否快速把通信、支付、交通、翻譯和預(yù)約服務(wù)銜接起來；景區(qū)、博物館、酒店、醫(yī)院和公共服務(wù)機構(gòu)能否真正做到外語友好和數(shù)字友好；導(dǎo)航、打車、外賣、購票這些高頻應(yīng)用能否用游客熟悉的方式順暢完成——這些細(xì)節(jié)直接決定服務(wù)體驗的好壞。率先把這些全流程細(xì)節(jié)打磨順暢，才能能在入境游市場中獲得更高的口碑轉(zhuǎn)化率。

04

提質(zhì)路徑之變：補齊服務(wù)末梢短板，把資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為體驗優(yōu)勢

面對持續(xù)釋放的入境游增量，中國城市與景區(qū)如何真正接住流量、提升品質(zhì)、贏得口碑？林珊珊認(rèn)為，當(dāng)前入境游發(fā)展最需要補的，不是資源端的短板，而是把得天獨厚的資源優(yōu)勢，真正轉(zhuǎn)化成國際游客能夠直觀感知到的便利和品質(zhì)。具體來看，需要在以下關(guān)鍵方向持續(xù)發(fā)力：

1

堅持錯峰化與全年化運營思路，優(yōu)化時間與產(chǎn)品雙重分流

不要把運營重心過度集中在傳統(tǒng)假日，而是結(jié)合主要客源國節(jié)假日、商務(wù)會展周期、賽事演藝檔期和醫(yī)療康養(yǎng)周期，開展精細(xì)化的時間分流與產(chǎn)品分流。這樣既能有效減輕熱門時段的承載壓力，也能顯著提升游客的過夜率、停留時長和綜合消費額。

圖片來源：千庫網(wǎng)

2

推動支付便利化從核心區(qū)向“最后一公里”延伸

當(dāng)前機場、高鐵站、核心商圈和重點酒店的支付服務(wù)改善顯著，但景區(qū)周邊餐飲、小微店鋪、夜間消費、交通接駁等場景仍需加快完善。只有把支付服務(wù)覆蓋到旅行全場景，同時做到提示信息清晰、使用規(guī)則透明，才能真正消除消費顧慮，提升消費體驗。

3

構(gòu)建多語種、數(shù)字化、人工服務(wù)一體化的完整鏈條

按照相關(guān)政策要求，機場、高鐵、景區(qū)、重點商圈等場所要持續(xù)提升多語種標(biāo)識覆蓋率，導(dǎo)航、打車、購物等生活服務(wù)軟件要加快推出多語種版本，外文數(shù)字化服務(wù)、線上旅游服務(wù)、交通出行數(shù)字化等堵點要逐一打通。林珊珊認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)的入境服務(wù)，最終要實現(xiàn)“看得懂、訂得到、走得通、用得慣”。

圖片來源：蕭山文旅

此外，她還特別提到一個正在興起的新領(lǐng)域——醫(yī)療旅游和健康消費。當(dāng)前，健康消費和醫(yī)療旅游正在從邊緣需求轉(zhuǎn)變?yōu)榍逦娜刖秤涡聢鼍啊?/strong>相關(guān)政策明確提出打造國際醫(yī)療旅游品牌，在有條件地區(qū)探索建設(shè)國際醫(yī)療旅游集聚區(qū)，提供高端體檢、整形美容、康復(fù)護理等服務(wù)，擴大國際商業(yè)保險直接結(jié)算范圍。這類復(fù)合型消費需求天然適合錯峰發(fā)展，既能豐富入境游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，又能培育新的消費增長極，推動入境游向多元化、高品質(zhì)方向升級。

從政策紅利集中釋放，到市場需求持續(xù)升級，再到服務(wù)體系不斷完善，中國入境游正在完成從“通道便利”到“體驗優(yōu)質(zhì)”、從“流量擴張”到“質(zhì)量提升”的關(guān)鍵跨越。短期的客流增長可以依靠政策刺激實現(xiàn)，但長期的競爭力必須依靠穩(wěn)定的布局、順暢的服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的體驗和完善的生態(tài)來支撐。

隨著入境便利化水平不斷提升、服務(wù)體系持續(xù)完善、消費場景日益豐富，期待中國入境游可以真正成為展示國家形象、傳播中華文化、促進(jìn)經(jīng)貿(mào)交流、推動高質(zhì)量發(fā)展的重要窗口，在全球旅游市場中形成持久而強大的競爭力。

部分信息來源：人民網(wǎng)

編輯 | 伍梁永

初審 | 佟慶

二審 | 林珊珊

三審 | 陳超

終審 | 王恩禹