“廣告費半數(shù)虛擲，卻不知落向何處”——這一困擾業(yè)界數(shù)十載的頑疾，正迎來破局之機。全球糖果業(yè)巨擘好時公司日前宣布，攜手營銷分析平臺Mutinex與數(shù)據(jù)基礎設施企業(yè)Tracer，對其沿用多年的營銷組合建模體系實施根本性重構，將代理式人工智能深度融入年度20億美元營銷預算的全流程決策。旗下?lián)碛蠷eese's、SkinnyPop等旗艦品牌的好時，此番舉措絕非尋常的技術迭代，而是一場關乎“營銷能否蛻變?yōu)榭闪炕顿Y”的深層組織變革——即便身為全球頂尖消費品牌，其亦長期陷于“預算攀升而效能難測”的困境之中。

　　傳統(tǒng)建模之困：滯后的度量，難追驟變的戰(zhàn)局

　　營銷組合建模并非新生事物。作為大型品牌進行預算歸因與媒體效能剖析的核心手段，這一工具已伴隨行業(yè)歷經(jīng)數(shù)十載演進。其底層邏輯頗為直觀：借助統(tǒng)計模型，解析電視廣告、數(shù)字媒介、價格促銷、渠道分銷等多元變量對銷售業(yè)績的作用機制，助力品牌識別“真正驅動增長的營銷投入”。互聯(lián)網(wǎng)廣告井噴時期，MMM曾被奉為品牌營銷的“財務語言”，是首席營銷官爭取資源、復盤成效的關鍵依托。

　　然而，伴隨媒介生態(tài)的急速更迭，這套“舊范式”的缺陷日益凸顯——其核心癥結在于“遲緩”。據(jù)好時管理層披露，既往一次完整的MMM分析往往耗時數(shù)月之久。極端情況下，企業(yè)或需遲至2025年中期方能獲取2024年度的完整營銷數(shù)據(jù)復盤，而此時市場團隊已然著手2026年度的預算籌劃。此種嚴重滯后，早已與當下營銷節(jié)奏脫節(jié)：媒介渠道日趨碎片化，零售媒體異軍突起，短視頻重塑消費路徑，人工智能搜索改寫流量規(guī)則，消費者決策鏈條亦愈發(fā)呈現(xiàn)非線性特征。當媒介變革以“周”為周期迭代之際，營銷度量卻仍停留于“年度復盤”，顯然已不合時宜。

　　這正是好時決然擁抱代理式人工智能的根本動因——其所求解的，絕非“如何建構模型”，而是“如何令營銷決策與市場變化同頻共振”。表面觀之，好時是在升級MMM系統(tǒng)；實質而言，其正在重塑整個營銷組織的決策機制。

　　據(jù)公開信息，Mutinex為好時構建的是一套“持續(xù)在線營銷組合建?！毕到y(tǒng)，依托Claude、Gemini等大模型能力，核心架構為“多代理人工智能系統(tǒng)”——即令不同的人工智能代理各專其職，替代既往人工耗時費力的分析作業(yè)：其一專注營銷計量經(jīng)濟學，執(zhí)掌核心數(shù)據(jù)歸因；其二聚焦競爭定價分析，實時追蹤競品動態(tài)；其三負責診斷模型異常，確保數(shù)據(jù)精準性；其四專司預算模擬與媒體配置推演，前瞻預判效能。Tracer則承擔“基石”職能——數(shù)據(jù)清洗與標準化。諸多品牌的癥結并非缺乏人工智能工具，而是缺乏“可供人工智能解讀的數(shù)據(jù)”：營銷數(shù)據(jù)散落于客戶關系管理、零售系統(tǒng)、電商平臺、廣告渠道等多元場景，格式參差、口徑不一，即便引入人工智能亦難以落地生效。Tracer所為之事，正是將這些零散數(shù)據(jù)“規(guī)整有序”，為人工智能打造可計算、可復用的數(shù)據(jù)基座。

　　當數(shù)據(jù)基座與人工智能建模能力相融合，好時的營銷決策效率實現(xiàn)了跨越式提升：既往耗時數(shù)月的分析，現(xiàn)今三周即可完成模型運行，并正逐步實現(xiàn)按月更新決策——這與過往一年僅數(shù)次復盤的模式，形成了鮮明對照。

　　從“支出”到“投資”：人工智能重寫營銷業(yè)核心邏輯

　　好時之探索，最值得矚目者并非技術本身，而是其所折射的營銷行業(yè)深層變革：過去數(shù)十年，營銷業(yè)始終存在一結構性矛盾——首席營銷官執(zhí)掌支出，卻難以如首席財務官般，以明晰的財務語言論證“投入產(chǎn)出比”。尤于品牌廣告領域，"品牌心智""情感聯(lián)結""長期價值"等概念雖至關重要，卻始終缺乏可量化的衡量標準。此亦為何經(jīng)濟承壓之際，營銷預算往往首當其沖遭削減——其被視作"成本"，而非"可產(chǎn)生回報之投資"。

　　Mutinex市場顧問Lou Paskalis一語中的：“營銷之所以長期缺乏可信度，很大程度上源于歷史上歸因方式始終存疑?！焙喲灾?，并非營銷缺乏數(shù)據(jù)，而是缺乏足夠可信、足夠及時的數(shù)據(jù)，以支撐實時決策。

　　代理式人工智能的出現(xiàn)，正改變這一局面。其價值不僅在于"自動化"，更在于推動營銷度量邁入"動態(tài)決策時代"——既往品牌進行媒體規(guī)劃，多倚重歷史經(jīng)驗與年度復盤，諸如電視預算占比、社媒投放增量、電商廣告配置等，皆帶有強烈的經(jīng)驗驅動色彩。而未來，營銷預算分配或將愈發(fā)趨近金融投資組合：系統(tǒng)依據(jù)市場實時反饋，動態(tài)調整資源配置——何渠道投資回報率下滑、何媒介觸達效率提升、何類創(chuàng)意轉化更優(yōu)、何種價促組合更具成效，人工智能代理皆會實時測算、持續(xù)優(yōu)化，真正成為"預算優(yōu)化器"。

　　這意味著，營銷業(yè)正從"事后復盤"全面邁入"實時運營"，而人工智能正在重構營銷業(yè)最核心的基礎設施。

　　值得注意的是，好時并非孤例。過去一年，全球廣告業(yè)已呈現(xiàn)明確趨勢：人工智能正從"內(nèi)容生成工具"，深度滲透至"營銷基礎設施層"。例如，Jellyfish已運用人工智能優(yōu)化媒體規(guī)劃，PubMatic嘗試通過人工智能代理重構程序化廣告供應鏈，大量營銷技術公司亦將代理式人工智能引入投放、創(chuàng)意、歸因與預算管理全流程。此間，是營銷技術行業(yè)的方向轉變：過去兩年，大模型應用多集中于內(nèi)容生產(chǎn)——人工智能撰寫文案、制作海報、生成視頻、充當客服，皆屬"表層應用"；而如今，越來越多品牌意識到，真正影響商業(yè)效率的，乃"決策自動化"，而營銷預算管理，正是最具商業(yè)價值的應用場景之一。

　　畢竟，相較生成一張廣告海報，決定"20億美元當如何分配"，顯然更能左右企業(yè)的增長全局。

　　對于快消品牌而言，此種能力尤為關鍵。好時媒體與渠道營銷總投入逾20億美元，于此預算體量下，即便僅提升4%-5%的效率，所帶來的收益亦相當可觀——此亦為好時預估的新系統(tǒng)潛在價值。而快消品牌的固有屬性，亦使其成為代理式人工智能的重要試驗場：品牌矩陣繁復、渠道高度碎片化、市場變化極速，傳統(tǒng)的復盤機制早已難以適應，人工智能帶來的動態(tài)決策能力，正是其所亟需。

　　人工智能營銷下半場：首席營銷官的核心競爭力正被重新定義

　　過去兩年，營銷業(yè)對人工智能的探討，多聚焦于創(chuàng)意層面——人工智能廣告片、人工智能海報、人工智能數(shù)字人，乃至人工智能內(nèi)容工廠，皆成為行業(yè)熱點。而好時之案例，揭示了人工智能營銷的下一階段：人工智能開始滲入企業(yè)核心的經(jīng)營系統(tǒng)，不再僅是"輔助創(chuàng)意之工具"，而是"驅動經(jīng)營決策之核心引擎"。

　　此種變化，亦在重新定義首席營銷官的核心競爭力。未來，首席營銷官的能力邊界，將不再囿于品牌洞察與創(chuàng)意表達，更須具備數(shù)據(jù)治理能力、人工智能系統(tǒng)協(xié)同能力、動態(tài)預算管理能力、跨渠道經(jīng)營能力，以及對增長模型的理解能力——營銷崗位，正逐漸"金融化""技術化"。

　　而Tracer高管之言，或點出了整個行業(yè)的現(xiàn)狀："多數(shù)企業(yè)的問題并非沒有人工智能，而是數(shù)據(jù)尚未就緒。"對于品牌而言，欲把握人工智能營銷的下半場機遇，先行搭建標準化的數(shù)據(jù)基座，或許較盲目引入人工智能工具更為緊要。

　　當然，這并不意味著人工智能將徹底取代營銷團隊。營銷從來不僅是"數(shù)學問題"，品牌情緒的把握、文化趨勢的洞察、創(chuàng)意的表達、消費者心理的感知，這些需要人文思考的環(huán)節(jié)，依然離不開人的判斷。但人工智能將深刻改變營銷團隊的工作結構：未來，大量重復性的分析、預算測算、歸因建模工作，皆將由人工智能代理承擔；而營銷團隊的核心精力，將聚焦于戰(zhàn)略判斷、品牌方向、創(chuàng)意定義、用戶洞察與增長決策。

　　簡言之，人工智能正在將營銷業(yè)，從"人工執(zhí)行驅動"推向"系統(tǒng)協(xié)同驅動"。

　　好時如今押注的，絕非簡單的營銷組合建模工具，而是下一代營銷操作系統(tǒng)——其所欲達成的，是以人工智能終結"廣告費浪費"的行業(yè)困局，令營銷真正成為可量化、可優(yōu)化、可產(chǎn)生持續(xù)回報的核心投資。而這場圍繞20億美元預算的"度量革命"，或許亦將成為營銷業(yè)邁入人工智能下半場的重要標志。

（作者 經(jīng)觀科技+）