出品 | 子彈財經(jīng)

作者 | 小同

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

今年五一，中國人的旅行方式正在被重新定義。幾年前，從興趣出發(fā)、注重個人體驗的“反向旅游”還被媒體視為個別現(xiàn)象。在今年，這一趨勢已成為結(jié)構(gòu)性的消費遷移。

飛豬聯(lián)手小紅書發(fā)布的《“五一”出行趨勢報告》顯示，高達69%的用戶基于興趣決定出行目的地；《美團2026五一消費洞察報告》也指出，年輕人已不再滿足于常規(guī)打卡，更愿意為生活體驗與情緒滿足而出發(fā)。

（左為《“五一”出行趨勢報告》，右為《美團2026五一消費洞察報告》）

作為國民品牌的康師傅，敏銳捕捉到了這一趨勢。從山野間的登頂儀式，到城市深夜的暖心面館，再到科技館里的航天級品質(zhì)展示，康師傅正在用一碗面，重新定義“方便面的價值邊界”。

1、當“吃飽”不再是唯一答案

中國消費市場正在經(jīng)歷一場結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型。M型消費分布下，消費者一方面對價格敏感，一方面又愿意為情緒價值與體驗創(chuàng)新支付溢價。約瑟夫·派恩提出的“體驗經(jīng)濟”理論在此得到完美印證：商品有形而體驗難忘，更高階的商業(yè)競爭，在于品牌能否提供體驗的滿足。

這一邏輯映射到速食產(chǎn)業(yè)，意味著行業(yè)必須加速邁入“拼體驗”的新周期。

康師傅的解題思路，是從“人”的真實需求出發(fā)，用技術(shù)創(chuàng)新消解消費顧慮。

面對城市人群日益增長的“身材焦慮”與情緒高壓下的“解饞沖動”，康師傅意識到，消費者的痛點不是抗拒吃面，而是害怕熱量負擔。因此，減脂、0油炸的“減卡高纖紅燒牛肉面”應(yīng)運而生——用領(lǐng)先工藝消解消費者的顧慮，最終降低體驗的心理門檻，讓“輕盈自律”與“美味滿足”不再對立。

（康師傅減卡高纖紅燒牛肉面）

面對以山姆為代表的中產(chǎn)渠道，康師傅則選擇合作推出“鵝油XO醬海鮮拌面”，意在填補方便面領(lǐng)域“高品質(zhì)居家快手菜”的市場空白，用媲美高端餐廳的風味，承接高品質(zhì)中產(chǎn)家庭對品質(zhì)體驗的追求。

（康師傅鵝油XO醬海鮮拌面）

此外，主打原切肉塊的“合麵”在外賣平臺走俏，則精準回應(yīng)了年輕群體對“正餐剛需”的訴求。

無論是留在白領(lǐng)桌上的“減卡高纖紅燒牛肉面”，還是進駐山姆的“鵝油XO醬海鮮拌面”，以及在外賣平臺走俏的“合麵”，都不是大規(guī)模鋪貨的結(jié)果，而是因為分別解答了健康焦慮、品質(zhì)挑剔與正餐剛需的訴求。

看懂了人，才能放對貨。康師傅正在用技術(shù)創(chuàng)新與需求洞察，讓方便面從“應(yīng)急食物”變?yōu)椤爸鲃舆x擇”。

2、一碗面的情緒價值

如果說產(chǎn)品創(chuàng)新解決了“吃什么”的問題，那么場景創(chuàng)新則回答了“為什么吃”。

康師傅與文旅合作設(shè)置專屬登頂儀式與產(chǎn)品服務(wù)，讓游客在征服自然奇觀后，獲得專屬的情緒補給。一碗熱湯面，不再是簡單的果腹，而是儀式感的一部分。

在哈爾濱、江門等地的深夜街頭，“1㎡暖心面館”專為外賣員、環(huán)衛(wèi)工人免費開放。一碗慢熬的高湯面，傳遞的是對城市夜歸人的尊重與關(guān)懷。

（康師傅1㎡暖心面館）

而在成都、深圳，康師傅攜手新華網(wǎng)打造的“天選好面館”全國巡展，將航天專利技術(shù)以沉浸式體驗的方式呈現(xiàn)給公眾，讓“航天品質(zhì)”從概念變?yōu)榭捎|可感的真實體驗。

（康師傅天選好面館 全國巡展）

無論是賦予出游儀式感，還是在都市角落釋放善意，康師傅之所以在這些看似非傳統(tǒng)的售賣場景中做足功夫，原因在于：只有在具體的場景中，才能將標準化產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為具有溫度和記憶點的情緒載體，并用可觸可感的體驗，去拉近人與產(chǎn)品的距離。

從山野間的登頂儀式，到城市深夜的暖心面館，再到科技館里的航天級品質(zhì)展示——康師傅正在完成的，是從“貨架”到“生活”的場景滲透。

3、國民品牌的“長期主義”

體驗創(chuàng)新的背后，是扎實的經(jīng)營數(shù)據(jù)在支撐。

據(jù)康師傅業(yè)績公告，2025年，康師傅方便面業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收284.21億元，同比實現(xiàn)微幅增長。更值得關(guān)注的是利潤端，全年方便面業(yè)務(wù)毛利率同比提升1.1個百分點至29.7%，對應(yīng)凈利22.52億元，同比大增10.1%。重體驗、高品質(zhì)的產(chǎn)品，成為拉動銷量與穩(wěn)固市場占有率的新引擎。

在投資市場，有一個影響深遠的概念——“嘴巴經(jīng)濟”。凡是深耕“嘴巴經(jīng)濟”且能順應(yīng)時代大勢、不斷自我革新的企業(yè)，往往擁有極強的穿越周期生命力。因為無論外界環(huán)境如何變化，消費者對食物品質(zhì)和風味的追求始終如一。

（康師傅財報）

回望康師傅品牌發(fā)展歷程，亦是中國國民飲食需求不斷升級的縮影：初創(chuàng)時期以標準化量產(chǎn)面食，解決全民溫飽飽腹需求；發(fā)展中期豐富食材配料，滿足大眾吃得好吃得豐富的基礎(chǔ)需求；步入當下消費新時代，康師傅洞悉行業(yè)發(fā)展大勢，不再局限于滿足基礎(chǔ)果腹需求，主動走進各類生活場景，貼合分層化、多元化、個性化的現(xiàn)代消費需求。

（方便面零售端）

此舉也正式推動整個方便面行業(yè)，完成從傳統(tǒng)速食加工工業(yè)，向沉浸式體驗飲食產(chǎn)業(yè)的跨越式升級，引領(lǐng)行業(yè)邁入全新發(fā)展階段。

4、結(jié)語

無論是高品質(zhì)新品，還是獨具創(chuàng)意的文旅活動，抑或是街頭的“1㎡暖心面館”，從表面看，康師傅的這些動作各自服務(wù)于不同的細分圈層。

但從更深層次的角度思考，康師傅正在串聯(lián)起方便面下半場競爭的一條隱秘主線：食品工業(yè)追求的不該只是效率，更應(yīng)聚焦于消費者的綜合體驗。

在這場面向未來的競爭中，企業(yè)比拼的不是誰先看到風口，而是誰更有洞察力、誰擁有更快的反應(yīng)體系，以及誰更能深挖潛藏于消費者內(nèi)心深處的需求場景。

因為最終，所有令人驚艷的創(chuàng)新，都源于對“人”的持續(xù)懂得。

*文中題圖來自：攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。