文：Giselle Yin

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面圖來源：小紅書@碳水快樂戶

“康師傅這是要逆天了嗎？”

“這碗泡面發(fā)瘋了！”

最近，康師傅全新推出“風(fēng)味環(huán)游”系列。“美式可樂炸雞味拌面”“德式黑啤小龍蝦味拌面”等多款融入了異國美食風(fēng)味的方便面一經(jīng)亮相，短短幾天就迅速登上抖音熱榜單第一名，網(wǎng)友直呼“很少用震撼形容一碗面”“這口味開掛了！”。

圖片來源：抖音@乳酸菌R

“風(fēng)味環(huán)游”系列為什么能讓網(wǎng)友用“瘋”來形容？只是因?yàn)橄M(fèi)者從來沒見過這些口味的方便面嗎？當(dāng)然并不只是“口味”?！隘偂蔽杜菝娴耐瞥觯诜奖忝嫘袠I(yè)而言，同樣是一個(gè)爆炸性事件。

相比許多新品在配料上加碼、給面體做改良，康師傅率先發(fā)起了一次久違的風(fēng)味創(chuàng)新破界——它開辟了一條被方便面行業(yè)長期忽視的賽道：全球風(fēng)味，率先把目光投向更廣闊的版圖，并借世界杯這一全球事件快速放大新概念。

這不僅是一次品牌推新，更是一次方便面品類邊界的拓展，用“全球風(fēng)味”重新定義一碗方便面的可能性。

在已經(jīng)相對成熟的風(fēng)味版圖之外，康師傅為什么把“全球風(fēng)味”作為新的增量空間？而康師傅又為何選擇在世界杯這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)率先落子？這將給方便面行業(yè)未來的創(chuàng)新，帶來怎樣的啟示？

1

一碗“發(fā)瘋的泡面”，

打破行業(yè)創(chuàng)新慣性

“風(fēng)味環(huán)游”不是一次冒險(xiǎn)的嘗試，而是基于行業(yè)空白和消費(fèi)趨勢的精準(zhǔn)卡位?？祹煾档摹跋热艘徊健?，背后是對品類機(jī)會(huì)的敏銳判斷。

回看方便面行業(yè)的經(jīng)典爆品，從紅燒牛肉面到各類地域特色風(fēng)味產(chǎn)品，口味創(chuàng)新一直是推動(dòng)市場擴(kuò)容的核心動(dòng)力之一。

當(dāng)下方便面主流口味是什么？根據(jù)煉丹爐發(fā)布的《方便速食行業(yè)線上消費(fèi)趨勢洞察》報(bào)告可以看出，高認(rèn)知度、承載文化情感的中國本土口味，在方便面口味上占據(jù)主導(dǎo)，部分日韓、東南亞口味也憑借其差異化特色、強(qiáng)記憶點(diǎn)，受到不少消費(fèi)者熱捧。

相比之下，歐美、拉美等“全球風(fēng)味”方便面幾乎是空白。

數(shù)據(jù)來源：煉丹爐數(shù)據(jù)

更多方便面品牌趨向于順應(yīng)現(xiàn)有口味方向上新，或?qū)?chuàng)新資源投入到面體、湯底、料包的升級(jí)上，真正意義上的“口味創(chuàng)新”長期偏弱。

但對消費(fèi)者來說，對口味創(chuàng)新的高需求始終存在。魔鏡洞察《2026 中國美食&風(fēng)味流行觀》年度研究報(bào)告則顯示，“風(fēng)味獨(dú)特性”以68%的占比成為消費(fèi)者購買食品的第一決策因素，權(quán)重同比提升32%。

這種對“獨(dú)特風(fēng)味”的追求，正在從“嘗鮮本土新口味”延伸到“探索全球異國風(fēng)味”。

樂事“德克薩斯燒烤”、“墨西哥雞汁番茄”等口味已是貨架常青款；異國料理餐廳、外賣平臺(tái)上多國菜系持續(xù)火爆，泰式冬陰功風(fēng)味、俄羅斯煙熏風(fēng)味等細(xì)分口味菜肴近年來深受消費(fèi)者青睞。

其他賽道已經(jīng)跑通，方便面品類同樣迎來屬于自己的機(jī)會(huì)窗口。關(guān)鍵在于，誰能第一個(gè)把“世界風(fēng)味”在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、以更好的方式、規(guī)?；匮b進(jìn)一碗面里？

世界杯，就是“世界風(fēng)味”的最佳放大器。

首先，足球觀賽場景，是和美食消費(fèi)深度綁定的。看球，和泡面、啤酒、燒烤、炸雞是標(biāo)配，“看球吃面”更是刻在許多球迷心中根深蒂固的天然場景。

圖片來源：康師傅

進(jìn)一步看，作為全球影響力最大的體育賽事之一，世界杯早已超越了一場足球比賽本身。

首次擴(kuò)軍至48支球隊(duì)的2026世界杯，將覆蓋更多國家和地區(qū)，吸引全球數(shù)十億觀眾關(guān)注，成為連接不同國家、文化與消費(fèi)群體的超級(jí)流量場。

世界杯從來不只是足球的盛會(huì)，也是一次全球文化的集中展示。球迷看球時(shí)的注意力會(huì)從球賽本身，延伸到不同國家的文化、風(fēng)土、美食——看西班牙隊(duì)想吃西班牙海鮮、看德國隊(duì)想喝德國黑啤……

英國國際食品飲料展IFE和尼爾森IQ(NIQ)的研究也驗(yàn)證了世界杯的飲食文化影響力。在觀賽期間，消費(fèi)者會(huì)圍繞比賽來構(gòu)建社交活動(dòng)，更愿意接受來自全球的特色美食，主動(dòng)尋找還原賽事氛圍的產(chǎn)品，社交觀看、全球風(fēng)味產(chǎn)品和體驗(yàn)式活動(dòng)將影響消費(fèi)者觀賽期間的飲食消費(fèi)行為。

“看世界杯，吃世界風(fēng)味”，消費(fèi)者對異國風(fēng)味的興趣和向往，隨著比賽氛圍被推上頂點(diǎn)?？梢哉f，世界杯不僅提供了消費(fèi)場景，也為“全球風(fēng)味”提供了認(rèn)知場景。

康師傅借勢世界杯推出“風(fēng)味環(huán)游”系列，讓消費(fèi)者獲取即時(shí)情緒價(jià)值需求和稀缺的全球風(fēng)味體驗(yàn)，用一碗泡面，完成一次“舌尖上的環(huán)球旅行”。

2

不止于爆品：

康師傅的“品類思維”方法論

在行業(yè)都在談?wù)摗氨贰钡漠?dāng)下，康師傅沒有選擇碎片化的單點(diǎn)突破，也沒有選擇風(fēng)味賣點(diǎn)“單出”，而是用矩陣式的產(chǎn)品創(chuàng)新和打法，打造了一整套“全球風(fēng)味體驗(yàn)方案”，承接情緒消費(fèi)爆點(diǎn)和長線復(fù)購需求。

1. 雙線產(chǎn)品矩陣，打造可持續(xù)的“全球風(fēng)味”

從產(chǎn)品端來看，“風(fēng)味環(huán)游”的雙線產(chǎn)品矩陣有著不同的占位“分工”。

“足球限定泡面”是具有內(nèi)容基因的“新奇體驗(yàn)型產(chǎn)品”，造型、口味“瘋”感十足，自帶傳播力，是制造話題破圈、吸引用戶注意力的“品類先鋒”。

在口味上，“足球泡面”錨定世界杯參賽國特色口味，以“美式可樂炸雞”“德式黑啤小龍蝦”“墨西哥風(fēng)情莫吉托辣塔可”這類“反常識(shí)”的口味設(shè)計(jì)，快速吸引消費(fèi)者興趣，降低新品類的認(rèn)知、體驗(yàn)成本。

數(shù)據(jù)來源：康師傅

“異國風(fēng)情泡面”則更注重大眾經(jīng)典和特色風(fēng)味之間的平衡，選擇經(jīng)典西式風(fēng)味和西式風(fēng)情面型，以大眾熟悉感降低嘗鮮門檻，覆蓋更廣泛的人群偏好，形成穩(wěn)定的復(fù)購心智，推動(dòng)“全球風(fēng)味”從嘗鮮消費(fèi)走向日常消費(fèi)。

兩條產(chǎn)品線構(gòu)成了清晰的“拉新-留存”閉環(huán)，通過“雙線協(xié)同、共同育類”的策略打法，共同完成消費(fèi)者認(rèn)知建立、體驗(yàn)轉(zhuǎn)化與長期沉淀。這種產(chǎn)品組合邏輯，不是賭一個(gè)爆款，而是用矩陣思維構(gòu)建可持續(xù)的品牌增長引擎。

2. 內(nèi)容資產(chǎn)化，“瘋”感產(chǎn)品自帶傳播力

康師傅“風(fēng)味環(huán)游”的另一個(gè)深層創(chuàng)新，在于它重新定義了“產(chǎn)品與傳播的關(guān)系”。

可樂配炸雞、黑啤配小龍蝦、莫吉托配辣塔可——足球泡面中異國特色飲品和美食的跨界碰撞，將“看球喝快樂水”“假期微醺感”等情緒場景融入了泡面里。

當(dāng)可樂、小龍蝦、炸雞這些自帶話題的元素組合在一起，產(chǎn)品本身就是天然的“流量密碼”。小紅書上一條“可樂炸雞味泡面”的曬貼，互動(dòng)量破千。

在產(chǎn)品包裝、內(nèi)容物設(shè)計(jì)上，康師傅埋入了更多“內(nèi)容爆點(diǎn)”。

比如將足球限定泡面的泡面碗設(shè)計(jì)成了足球半球造型，兩個(gè)碗一扣就是一個(gè)完整的足球，實(shí)現(xiàn)“開箱即互動(dòng)”；肉片上隨機(jī)印著世界杯參賽國球隊(duì)首字母，這樣的細(xì)節(jié)彩蛋，激發(fā)了收集和分享欲；怪誕搞怪的人物形象、網(wǎng)友自發(fā)起的“發(fā)瘋的泡面”花名，強(qiáng)化社交傳播力，讓消費(fèi)者想拍、想曬、想分享。

圖片來源：小紅書@椰椰不怕

當(dāng)產(chǎn)品自帶話題、自帶分享欲時(shí)，用戶會(huì)自發(fā)成為“自來水”傳播者，自然發(fā)酵形成二次擴(kuò)散，這意味著同樣的傳播投入，可以獲得更大的傳播效益。

對于行業(yè)而言，這是一種“產(chǎn)品即內(nèi)容”的產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)邏輯。與其絞盡腦汁把產(chǎn)品“推”到消費(fèi)者面前，不如讓產(chǎn)品自身就成為大眾視線的焦點(diǎn)。

3. 品類認(rèn)知培育，從大眾破圈到消費(fèi)沉淀

對于一個(gè)全新品類而言，僅有產(chǎn)品創(chuàng)新還不夠。

相比消費(fèi)者更為熟悉的地域風(fēng)味、日韓風(fēng)味，“全球風(fēng)味泡面”本質(zhì)上是一個(gè)需要被重新認(rèn)知、理解的新概念。如何讓消費(fèi)者從“看見”走向“接受”，再到形成穩(wěn)定消費(fèi)習(xí)慣，同樣考驗(yàn)著品牌的系統(tǒng)化能力。

從這一角度來看，康師傅此次新品上市的邏輯并非簡單追求聲量最大化，而是遵循著一條清晰的路徑：從圈層驗(yàn)證，到大眾認(rèn)知，再到消費(fèi)沉淀，圍繞新品類進(jìn)行有節(jié)奏的認(rèn)知培育。

首先，通過抖音平臺(tái)S+級(jí)資源“抖音超品日”首發(fā)，以獵奇風(fēng)味、足球造型包裝等高話題性內(nèi)容快速吸引年輕消費(fèi)者關(guān)注，在核心消費(fèi)人群中驗(yàn)證“全球風(fēng)味”的市場接受度。

冬奧冠軍王濛空降康師傅直播間，則將“風(fēng)味環(huán)游”的熱度推向了一個(gè)新高度。王濛敢玩、真實(shí)的形象，和世界杯狂歡氛圍同頻，也和“風(fēng)味環(huán)游”的“瘋”感高度契合，具備極強(qiáng)的話題破圈力，讓這碗“全球風(fēng)味方便面”獲得了更廣泛的認(rèn)知。

當(dāng)一位國民級(jí)明星運(yùn)動(dòng)員在直播間與異國嘉賓舞蹈互動(dòng)、品嘗世界風(fēng)味泡面時(shí)，“全球風(fēng)味方便面”也從“圈層話題”變成了“社會(huì)話題”。

圖片來源：康師傅

數(shù)據(jù)印證了這一策略的有效性：當(dāng)日直播間觀看總?cè)舜纬?00萬，康師傅憑借“風(fēng)味環(huán)游”登頂當(dāng)日旗艦店和抖音糧油調(diào)味榜TOP1。

同樣值得關(guān)注的，還有伴隨新品推出的“買泡面抽汽車”活動(dòng)。對于康師傅“風(fēng)味環(huán)游”系列而言，這不只是一次普通抽獎(jiǎng)活動(dòng)，從舌尖的美味到遠(yuǎn)方的奇遇，恰恰呼應(yīng)了“總有奇遇在舌尖”這一品牌主張。

以“車”這一高價(jià)值符號(hào)，將“奇遇”轉(zhuǎn)化為具象的參與動(dòng)機(jī)，以這一吸睛的“社交爆點(diǎn)”，突破圈層壁壘，讓新品成為大眾可討論、可參與的社交話題。

圖片來源：康師傅、小紅書@快快快！炫我嘴里

最后，通過天貓、京東等主流電商渠道鋪貨全面承接流量，并借助小紅書等平臺(tái)持續(xù)沉淀消費(fèi)口碑，將前期形成的認(rèn)知?jiǎng)菽苻D(zhuǎn)化為購買行為和復(fù)購基礎(chǔ)。至此，“全球風(fēng)味泡面”也完成了從產(chǎn)品認(rèn)知到消費(fèi)落地的關(guān)鍵一步。

這種路徑背后，體現(xiàn)的是一種新品類孵化思維，先通過產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)造討論空間，再通過內(nèi)容傳播放大品類認(rèn)知，最終通過渠道承接完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化，讓“風(fēng)味環(huán)游”從一個(gè)新奇的產(chǎn)品，逐漸變成消費(fèi)者能夠感知、理解并愿意持續(xù)購買的新選擇。

3

舌尖上的遠(yuǎn)方：

一碗面的價(jià)值躍遷

“方便面”到底意味著什么？在過去很長時(shí)間里，它代表的是方便、飽腹。

但隨著消費(fèi)需求升級(jí)，方便面的價(jià)值正在發(fā)生變化——消費(fèi)者所期待的，不再只是便捷美味一餐，而是一種風(fēng)味體驗(yàn)、一種情緒滿足，甚至是一場關(guān)于不同飲食文化的探索。

因此，對于方便面這樣一個(gè)高度成熟的品類而言，增長從來不只是來自工藝升級(jí)、配料升級(jí)或包裝升級(jí)，更來自消費(fèi)者對“下一種飲食新體驗(yàn)”的持續(xù)期待。

從這個(gè)角度看，“風(fēng)味環(huán)游”的意義，遠(yuǎn)不只是推出幾款新口味那么簡單。過去多年，康師傅持續(xù)擴(kuò)展方便面的風(fēng)味版圖。

從紅燒牛肉面到各地地域特色風(fēng)味，從中華飲食文化的深度挖掘，到亞洲特色風(fēng)味的引入，再到如今將目光投向更廣闊的全球風(fēng)味市場，其探索路徑始終圍繞著同一個(gè)命題：

如何把更多元的飲食文化，轉(zhuǎn)化為大眾消費(fèi)者觸手可及的產(chǎn)品體驗(yàn)。

圖片來源：康師傅

“風(fēng)味環(huán)游”也是這一長期探索的自然延伸，面對尚待開墾的“全球風(fēng)味”增量空間，康師傅率先進(jìn)入這一領(lǐng)域，不僅是在擴(kuò)展自身的風(fēng)味邊界，也是在嘗試回答一個(gè)行業(yè)問題：方便面的創(chuàng)新，還有沒有新的可能性？

當(dāng)存量競爭日趨激烈，創(chuàng)新不一定只是在既有賽道上不斷升級(jí)，也可以是主動(dòng)開辟一塊新的風(fēng)味版圖。

對于行業(yè)而言，真正的創(chuàng)新，也不只是把產(chǎn)品做得更好，而是不斷為消費(fèi)者打開新的體驗(yàn)、新的認(rèn)知和新的想象空間。

這張關(guān)于風(fēng)味探索的地圖仍在不斷延伸，“全球風(fēng)味”不是終點(diǎn)，只是下一段旅程的開始。

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