作者︱田野

四年深耕，i茅臺完成了從線上購酒渠道，到消費者數(shù)字生態(tài)入口的蛻變。現(xiàn)今，它已經(jīng)擔(dān)負(fù)起連接近億萬用戶、傳遞茅臺溫度的重任。

2026年5月19日，“i生活·519”i茅臺四周年品牌節(jié)正式開啟，用一系列活動對外宣告：以i茅臺為抓手和紐帶，茅臺人要與消費者共赴新程。

從一瓶好酒到全品類生活好物

打卡抽獎、優(yōu)化購酒時段、上線小茅權(quán)益屋、多品類酒款集中上新、文創(chuàng)好物限時促銷、購酒疊加抽獎福利……

隨著i茅臺四周年品牌節(jié)的展開，茅臺推出的一系列活動密集落地，由此也讓外界讀懂了i茅臺“不止于賣酒”的未來，感知到了茅臺當(dāng)下正在進(jìn)行的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

在消費者眼中，茅臺改革動作已經(jīng)融入到了細(xì)微處，一套組合拳打下來，促使茅臺加速從“一瓶醬香好酒”到“全品類生活好物”的優(yōu)雅轉(zhuǎn)身。

在i茅臺的四年進(jìn)化過程中，茅臺對它的定位，從來不是簡單的線上賣酒，而是茅臺面向未來所展開的一場全域布局。

掌握終端話語權(quán)的關(guān)鍵抓手

自2022年3月正式上線至今，i茅臺的官方定位清晰且堅定：茅臺直營數(shù)字化主陣地、品牌私域核心載體、用戶深度運營平臺。

白酒數(shù)字化、品牌私域、用戶深度運營，這其中的任何一項，所代表的都是白酒行業(yè)的未來走向，也勢必會成為業(yè)內(nèi)對所在領(lǐng)域話語權(quán)進(jìn)行重點爭奪的主要戰(zhàn)場。

在過去四年里，i茅臺交出的成績單足夠亮眼：截至目前，累計注冊用戶超9000萬，年交易額穩(wěn)步攀升，成為茅臺直面消費者、穩(wěn)定價格體系的關(guān)鍵抓手。

在傳統(tǒng)白酒行業(yè)普遍依賴經(jīng)銷商，習(xí)慣于借助渠道層層分銷拓展市場的營銷模式下，貴州茅臺率先通過i茅臺打破市場壁壘，把品牌話語權(quán)、用戶運營權(quán)牢牢握在手中，這正是茅臺高端品牌心智的核心營銷策略。

茅臺推出的i茅臺四周年品牌節(jié)系列活動，絕非只是簡單的周年福利狂歡，而是茅臺營銷策略的集中落地——

優(yōu)化線下門店營業(yè)時間、調(diào)整APP開售時段，是為了適配不同圈層消費者的購酒習(xí)慣，降低參與門檻，擴大普惠覆蓋；上線小茅權(quán)益屋、推出打卡抽獎福利，是精細(xì)化運營私域流量，增強用戶粘性；多款稀缺酒款集中上架，是在持續(xù)夯實醬香酒的核心基本盤。

而文創(chuàng)周邊大促、全品類好物上新，則是本次變化最核心的信號 ——這與茅臺最初提出的“構(gòu)建‘喝、吃、品、飲、帶’產(chǎn)品矩陣生態(tài)”戰(zhàn)略高度契合，也意味著茅臺不再只做白酒生意，而是以酒為紐帶，滲透到萬千用戶的日常生活場景，以此，來逐漸培養(yǎng)茅友的“茅字號”生活方式。

高端白酒的競爭，早已不是產(chǎn)品之爭

業(yè)內(nèi)常說，高端白酒的競爭，早已不是產(chǎn)品之爭，而是品牌生態(tài)與用戶心智之爭。

過去，消費者與茅臺的連接點只有一瓶酒；現(xiàn)在，通過i茅臺，用戶可以購買茅臺酒、體驗茅臺文創(chuàng)、享受會員權(quán)益、參與品牌互動，從單純的購酒者，變身為茅臺品牌的深度參與者。

讓消費者“i茅臺，愛生活”，這正是茅臺最核心的營銷邏輯——跳出酒水單一賽道，用全品類、全場景、全權(quán)益，來構(gòu)建屬于消費者自己的生活方式和消費生態(tài)。

對比行業(yè)其他高端白酒品牌，多數(shù)企業(yè)的線上平臺依舊停留在“線上賣貨”的淺層邏輯——僅承擔(dān)產(chǎn)品上架、交易完成的基礎(chǔ)功能，既無私域用戶沉淀，也無品牌生態(tài)延伸，與i茅臺的全域布局形成鮮明對比。

而i茅臺的差異化優(yōu)勢在于：不做單純的線上渠道，而是做品牌私域池、文化傳播窗口和高品質(zhì)生活方式的載體。在本次i茅臺四周年品牌節(jié)活動中，貴州茅臺通過加碼文創(chuàng)、權(quán)益、好物等一系列動作，把茅臺的品牌價值從酒桌延伸到了日常穿搭、居家擺件、禮品饋贈等多元場景，讓茅臺這個品牌符號不再止步于一瓶酒，更是升級成為一種更高端的生活符號。

對年輕消費群體和大眾消費市場的深度破圈

對普通消費者而言，茅臺帶來的這種改變最為直觀。

以前打開i茅臺，只為蹲點搶購已經(jīng)變成硬通貨的茅臺酒；如今進(jìn)入平臺，既能買到嫡系好酒，也能挑選文創(chuàng)周邊、解鎖會員福利、參與趣味互動，價值感被悄悄拉滿。

這說明，茅臺正在用實實在在的產(chǎn)品和服務(wù)，在推動“從一瓶酒到全品類生活好物”的用戶認(rèn)知升級中，完成市場升級和蛻變。茅臺在i茅臺四周年品牌節(jié)期間的一系列動作，看似是產(chǎn)品品類的擴充，本質(zhì)是茅臺對年輕消費群體和大眾消費市場的深度破圈。

當(dāng)下白酒行業(yè)存量競爭加劇，年輕消費群體崛起，茅臺通過i茅臺這一紐帶，不斷用年輕化的玩法、生活化的好物、普惠化的權(quán)益，去拉近與新生代之間的距離。

種種動作，只為打破刻板印象，而背后所透露出來的深意，則是茅臺面向未來進(jìn)行的重要布局。站在四年這個時間節(jié)點回望，i茅臺的價值，早已超越了它寫入茅臺業(yè)績報表中的銷售數(shù)據(jù)本身。

短期來看，它起到了承接茅臺直營銷售任務(wù)，減少中間環(huán)節(jié)亂象，保障消費者權(quán)益的作用；中期來看，它沉淀了數(shù)千萬精準(zhǔn)私域用戶，為茅臺持續(xù)輸出流量的同時，也實現(xiàn)了對用戶的長期運營；長期來看，在核心白酒業(yè)務(wù)穩(wěn)步發(fā)展的基礎(chǔ)上，i茅臺正在成為茅臺的重要窗口——通過酒+文創(chuàng)+權(quán)益+生活好物的全域模式，不斷拓寬品牌邊界，擺脫對單一酒水銷售的依賴，通過積極提升品牌溢價，構(gòu)建起可持續(xù)的增長體系和別人難以復(fù)制的生態(tài)壁壘。

茅臺的戰(zhàn)略，從來不是靠一款飛天茅臺吃遍天下，而是以醬香為根基，以i茅臺為載體，打造一個貫穿生活全場景的高端品牌生態(tài)。未來，i茅臺也注定不會只是一個購酒APP，它更會成為茅臺品牌文化輸出、用戶深度綁定、全域消費布局的核心陣地。

一瓶酒，承載的是醬香傳承；萬千好物，鏈接的是萬家生活?；厥譱茅臺走過的四年，從單一購酒渠道到全域生活生態(tài)入口，貴州茅臺已經(jīng)完成了全域布局的初步探索，為白酒行業(yè)呈現(xiàn)出一幅新的圖景——站在四年的新起點上，茅臺的全域時代，才剛剛開始。未來，i茅臺勢必會持續(xù)深化全品類布局、優(yōu)化用戶運營，力爭讓美好生活方式滲透到更多消費場景。