5月18日，在第50個國際博物館日，同程旅行與知乎聯(lián)合發(fā)布《2026博物館旅行消費趨勢報告》。報告指出，走進博物館已成為一項高頻的日常文化休閑活動。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，2026年1月1日至5月15日，平臺文博類相關(guān)景區(qū)預(yù)訂熱度同比增長超過40%，每8位景區(qū)預(yù)訂用戶就有1人選擇博物館景區(qū)。

持續(xù)數(shù)年的“博物館熱”正經(jīng)歷關(guān)鍵轉(zhuǎn)折：公眾參觀博物館的核心訴求，已從“打卡式”的淺層游覽，深化為追求深度理解、知識獲取與情感共鳴的“沉浸式”文化體驗。這一轉(zhuǎn)變在消費行為上體現(xiàn)得尤為明顯：今年以來，同程旅行平臺含講解的文博產(chǎn)品訂單預(yù)訂熱度增長超過62%，其中親子客群與00后最愛“邊聽邊逛”。

與此同時，博物館旅行的目的地格局也在發(fā)生深刻變化，三線及以下城市文博類景區(qū)預(yù)訂熱度較大盤高出12個百分點，標(biāo)志著“小城大館”時代的到來。這一系列轉(zhuǎn)變，正從用戶行為、目的地選擇到產(chǎn)業(yè)服務(wù)，全方位重塑著文博旅行的生態(tài)。

“下館子”成日常：訂單當(dāng)日決策占57%，深度體驗成主流

近年來，逛博物館已經(jīng)成為許多人日常生活中觸手可及的高頻選擇。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，2026年1月1日至5月15日，平臺文博類景區(qū)預(yù)訂熱度同比增長超過40%，每8個預(yù)訂景區(qū)門票的游客中，就有1人選擇“下館子”。

參觀決策也呈現(xiàn)出前所未有的隨性特征，同程旅行數(shù)據(jù)顯示，高達57%的訂單為“當(dāng)日下單、當(dāng)日預(yù)約、當(dāng)日進館”，與此同時，一批“深度玩家”不斷涌現(xiàn)，有人創(chuàng)下“日刷五館”的紀(jì)錄，追求廣度與效率；也有忠實愛好者一年內(nèi)踏入同一家博物館超過20次，將其視為不可或缺的“精神家園”，進行深度探索。

報告還勾勒出文博游客的清晰畫像。親子家庭是“中流砥柱”，近一年來，親子文博游訂單占比穩(wěn)居40%以上，強勁帶動暑期（7-8月）成為全年參觀高峰；00后增速最快，是主題打卡、跨城巡禮的主力，今年以來打卡兩個以上城市博物館的00后用戶數(shù)量增長22%；而“有錢有閑”的銀發(fā)族則展現(xiàn)出深度游特征，一半以上的人選擇在工作日錯峰出行，追求寧靜的觀賞環(huán)境。
在出行習(xí)慣上，周六是絕對的客流高峰，而“夜間場次”作為一種富有氛圍感的體驗選擇，今年以來預(yù)訂熱度同比增長52%，顯示出市場對差異化體驗的旺盛需求。

在此趨勢下，比“去博物館”這一行為本身更值得關(guān)注的是“去做什么”的變遷。知識密度與理解深度，正取代簡單的打卡點數(shù)，成為更受關(guān)注的體驗核心。同程景區(qū)業(yè)務(wù)相關(guān)負責(zé)人介紹，同程旅行平臺含講解的文博產(chǎn)品訂單占比已超過40%。

這一數(shù)據(jù)與知乎平臺的內(nèi)容趨勢相互印證：在知乎，關(guān)于文物背后的文化內(nèi)涵、考古現(xiàn)場、策展思路等專業(yè)知識的討論熱度，已逐步超過對器物本身年代、真?zhèn)蔚某Ｒ?guī)鑒賞的問答內(nèi)容。
“我們發(fā)現(xiàn)，用戶提問的方式正在發(fā)生根本變化?！敝跸嚓P(guān)業(yè)務(wù)負責(zé)人表示，“從‘這是什么’到‘為什么是這樣’、‘它經(jīng)歷了什么’，這反映出觀眾不再滿足于被動觀看，而是渴望進入歷史現(xiàn)場，與文物及其背后的‘人’產(chǎn)生連接?！?/p>

文博小城崛起：三線以下城市預(yù)訂熱度超過大盤12%

這種對“深度”和“故事”的渴望，驅(qū)動了三大交織互文的趨勢，共同構(gòu)成當(dāng)下文博旅行的立體圖景，并深刻影響著旅行目的地的選擇。

首先，是文博旅行目的地的多元分化與“下沉”擴散。從城市吸引力看，北京、上海、成都、杭州、西安、南京、廣州、蘇州、沈陽、鄭州憑借頂級的館藏資源與強大的文化輻射力，位列全國熱門文博城市Top10。

與此同時，公眾對特色文化的追尋，讓許多非一線城市和縣域的“寶藏博物館”走向臺前。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，今年以來，三線及以下城市文博類景區(qū)預(yù)訂熱度較大盤高出12個百分點。柳州、淮安、泰州、重慶、徐州、株洲、?？?、德陽、鹽城、安陽成為文博“黑馬”城市Top10，年增幅均超過100%。

在更下沉的市場，高郵市、溧陽市、大邑縣、澄江市、江油市、諸城市、淳安縣、宜興市、永濟市、青州市則躋身熱門縣域文博城市Top10。

從具體場館的熱度看，故宮博物院、秦始皇帝陵博物院（兵馬俑）、陜西歷史博物館、中國國家博物館、南京博物院、三星堆博物館、洛陽博物館、上海博物館、蘇州博物館、湖北省博物館等歷史類博物館憑借其頂級IP地位，位列全國熱門博物館Top10榜單。

而一批主題化、個性化鮮明的“黑馬”博物館預(yù)訂熱度提升更快，Top10分別為南京市博物館（朝天宮）、沈陽金融博物館、寶雞青銅器博物院、中國紫檀博物館、河南自然博物館、三峽移民紀(jì)念館、昭陵博物館、青海省博物館、清水河博物館、上虞博物館等，顯示出游客興趣的細分化與多元化。

這一“下沉”趨勢與更廣泛的文化在地化浪潮同頻共振。從浙江永嘉90后海歸返鄉(xiāng)創(chuàng)辦非遺博物館，到湖南益陽年輕人用鏡頭記錄并展出故鄉(xiāng)風(fēng)貌，深入肌理的文化實踐正在廣闊土地上生長。在此過程中，年輕一代扮演著雙重角色：他們既是奔赴頂級博物館的“朝圣者”，也是家鄉(xiāng)文化的“轉(zhuǎn)譯者”與“創(chuàng)造者”。他們以開闊的視野、敏銳的網(wǎng)感和當(dāng)代審美，不斷挖掘本地風(fēng)物與歷史，將其轉(zhuǎn)化為貼合當(dāng)下的鮮活內(nèi)容，并通過社交媒體的力量，讓“小城大館”與在地故事持續(xù)煥發(fā)新的吸引力。

深度體驗的解法：當(dāng)專業(yè)講解成為“新橋梁”

為“看懂”而消費已經(jīng)成為共識，“帶個講解”從可選項變?yōu)轶w驗剛需。今年以來，同程旅行平臺含講解的文博產(chǎn)品訂單預(yù)訂熱度增長超過62%，其中親子客群與00后最愛“邊聽邊逛”。
在同程旅行聯(lián)合知乎發(fā)起的“有故事的文物”征集活動中，專業(yè)答主們的回答高度一致地展現(xiàn)了“深度解碼”的魅力：他們聚焦歷史上的“小人物”，解碼文明“大交融”，致力于將冰冷的文物轉(zhuǎn)化為有溫度、可感知的歷史敘事。

絲路學(xué)者王凱講述“一顆云岡佛眼的百年漂流”，觀復(fù)博物館創(chuàng)始人馬未都分享“東魏蟬冠菩薩像”隔?；貧w的動人史詩，歷史學(xué)者羅三洋則將青銅鼎上的銘文破譯為一份西周將軍的“戰(zhàn)場快報”。他們不約而同地將文物轉(zhuǎn)化為可感知的技術(shù)史詩與文明互鑒故事。這種高質(zhì)量的深度內(nèi)容在線上獲得千萬級關(guān)注的同時，也直接拉動了線下對專業(yè)講解服務(wù)的需求——觀眾不再滿足于僅僅“看到”故事，更渴望在現(xiàn)場“聽到”和“感受到”它。

為回應(yīng)“既要看到，更要看懂”的普遍需求，提供權(quán)威而生動的講解服務(wù)，成為連接公眾興趣與文物價值的關(guān)鍵。為此，同程旅行與眾多文博機構(gòu)開展合作，通過“官方共建、專業(yè)培訓(xùn)”的模式，將系統(tǒng)化的知識解讀融入游覽體驗。

這一模式已在全國多個重點文博景區(qū)落地生根。在北京明十三陵，講解服務(wù)由景區(qū)官方培訓(xùn)認證，確保歷史敘事的準(zhǔn)確與權(quán)威；在四川杜甫草堂，創(chuàng)新推出NPC沉浸式講解，讓詩圣的茅屋歲月變得可感可觸。在連云港市博物館、蘇州絲綢博物館等場館講解產(chǎn)品上線后，場館的游客停留時長與游客滿意度均有顯著提升。

目前，同程旅行已初步構(gòu)建起一個覆蓋全國、擁有數(shù)百名專業(yè)講解員的文博講解服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。這標(biāo)志著平臺的角色正從“門票預(yù)約入口”深化為“深度文化體驗的共建者與服務(wù)者”，通過標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)化的知識服務(wù)供給，讓游客進館的深度探索成為可能。

2026年世界博物館日，同程旅行同步推出了“寶藏博物館探索指南”?；凇拔拿鞯钐谩⒚缹W(xué)散步、好奇探趣”等不同的興趣視角，為用戶規(guī)劃主題路線，并整合相應(yīng)的深度講解與內(nèi)容服務(wù)，為個性化、深度的博物館探索提供一份實用參考。用戶在同程旅行APP和小程序中搜索“寶藏博物館探索指南”即可到達活動頁面。

“過去，我們的服務(wù)更多圍繞‘怎么去’。現(xiàn)在，我們更希望陪伴用戶解決‘怎么看、看懂什么’?！蓖搪眯芯皡^(qū)業(yè)務(wù)相關(guān)負責(zé)人表示，“當(dāng)逛博物館從‘打卡’變?yōu)橐环N深度休閑，我們期待能通過更優(yōu)質(zhì)的知識服務(wù)，讓每一次出發(fā)，都更具收獲?！?/p>