作者 | 凌風(fēng)

來(lái)源 | 廣告案例精選

瑞幸，一個(gè)不安分于只賣咖啡，致力于闖進(jìn)“早C晚A”賽道的研發(fā)小天才，最近居然開(kāi)始賣酒了！

那個(gè)曾經(jīng)靠“生椰拿鐵”救活自己、靠“醬香拿鐵”炸翻全網(wǎng)的“卷王”瑞幸，這次徹底不裝了。

它不再滿足于讓你在早八點(diǎn)清醒，它還要承包你晚八點(diǎn)的微醺。

近日，瑞幸咖啡正式在全國(guó)門店上線兩款含酒精特調(diào)飲品“緋色月光”和“可可維也納”。

這可不是簡(jiǎn)單的風(fēng)味糖漿，而是實(shí)打?qū)嵉木凭?gt;0.5%vol，單杯添加15ml倫敦干味金酒的真·酒精飲品。

從2023年的“醬香拿鐵”到現(xiàn)在的“金酒特調(diào)”，瑞幸這次玩得更野了：不僅要搶咖啡的生意，還要搶酒吧的生意，順便讓店員干起了保安的活兒。

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瑞幸真賣酒了！

買咖啡先證明 “你成年了”

此次全國(guó)上線的兩款特調(diào)，一個(gè)叫 “緋色月光” ，聽(tīng)名字就很羅曼蒂克，據(jù)說(shuō)是葡萄風(fēng)味的，加了金酒；

另一個(gè)叫 “可可維也納” ，聽(tīng)起來(lái)就暖和，是可可風(fēng)味的，加的是威士忌。

價(jià)格也是相當(dāng)“瑞幸”，不含酒精的普通版13.9元，你想加點(diǎn)“靈魂”進(jìn)去？行，加2塊錢，15.9元帶走。

這兩塊錢買的是什么？是跨越飲料與酒類界限的“成人特權(quán)”。

別小看這0.5%vol，這是一條硬核合規(guī)紅線， 根據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，酒精度超 0.5%vol 即歸為飲料酒，需按酒類嚴(yán)格管理。

所以，這次瑞幸玩的是“真酒”。為了合規(guī)，這兩款產(chǎn)品僅支持線下自提，店員有權(quán)要求看起來(lái)年輕的顧客出示身份證。想喝？先證明你是個(gè)大人。

如果店員看你覺(jué)得“這娃長(zhǎng)得太嫩”，對(duì)不起，請(qǐng)出示身份證！

據(jù)瑞幸內(nèi)部流出的要求顯示：“門店伙伴應(yīng)觀察取餐人樣貌特征，對(duì)難以判明或明顯未成年者，應(yīng)禮貌提示并核驗(yàn)身份件”。

這也是為什么醬香拿鐵不用查身份證，這次卻必須嚴(yán)查。

2023 年爆火的醬香拿鐵，酒精度低于 0.5% vol，本質(zhì)是 “風(fēng)味咖啡”，無(wú)需酒類資質(zhì)；而如今這兩款，瑞幸必須先給門店增項(xiàng) “含乙醇飲料” 食品經(jīng)營(yíng)許可，只有拿到資質(zhì)的門店才能上線。

合規(guī)要求直接拉滿：僅限線下自提、禁止外賣配送、嚴(yán)禁售予未成年人。不少門店直接貼上 “禁止向未成年人售酒” 標(biāo)識(shí)，點(diǎn)單前先核驗(yàn)?zāi)挲g，流程比買煙還嚴(yán)。

有網(wǎng)友調(diào)侃：“以前去酒吧被查身份證，覺(jué)得自己是大人了；現(xiàn)在去瑞幸買咖啡被查身份證，覺(jué)得自己像個(gè)去網(wǎng)吧偷打游戲的逆子?！?/strong>

2

員工手冒煙

調(diào)酒師附體，還得眼觀六路

如果說(shuō)查身份證只是心累，那做這杯酒就是身累。這次瑞幸員工罵研發(fā)部真沒(méi)毛病。

做過(guò)咖啡的小伙伴都知道，瑞幸主打就是一個(gè)“快”，美式咖啡從萃取到打包，50秒搞定，那是常規(guī)操作。

但這倆“酒精炸彈”呢？據(jù)一線員工爆料，這兩款特調(diào)的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序復(fù)雜到令人發(fā)指。

制作流程有十余步，不僅要調(diào)酒，還要各種shake，制作時(shí)間直接拉長(zhǎng)到3到5分鐘。

想象一下那個(gè)畫(huà)面：午高峰，外面排隊(duì)的人像催命一樣，系統(tǒng)里“滴滴滴”響個(gè)不停，你這邊不僅要背各種配方，還要像酒吧調(diào)酒師一樣耍帥搖壺，更要命的是，你還得分心去辨別眼前這個(gè)取餐的是不是高中生。

員工一邊手忙腳亂調(diào)酒，一邊還要核對(duì)身份證、解釋 “不能外賣” 的規(guī)則，忙到 “手冒煙” 是常態(tài)。

用瑞幸員工自己的話吐槽：“研發(fā)部是不是覺(jué)得我們有八只手？

現(xiàn)在的瑞幸，咖啡機(jī)可能是店里最閑的機(jī)器，因?yàn)槿硕荚谀莾簱u酒和查身份證呢。

既然過(guò)程這么曲折，大家最好奇的一定是：這玩意兒到底好不好喝？

在這個(gè)問(wèn)題上，人類的悲歡并不相通。

一派是“真香黨”。 有人說(shuō)“緋色月光”口感很清爽，果香突出，酒精味被咖啡壓得很好，不常喝酒的小白也能接受，喝完之后有一種微醺的松弛感，就像是“成年人的葡萄果汁”。

另一派則是人間清醒吐槽黨。尤其是關(guān)于“可可維也納”，有網(wǎng)友銳評(píng)：“這不就是熱可可里摻了點(diǎn)二鍋頭的味道嗎？又苦又澀，喝完我覺(jué)得我下一秒就要上工地搬磚了?！?/p>

有網(wǎng)友總結(jié)這兩款新品的味道：維也納像是可可味的拿鐵，緋色月光就是葡萄冰美式……

對(duì)此，我只能說(shuō)，口感這玩意兒因人而異。但值得注意的是，哪怕吐槽聲一片，很多門店在中午時(shí)分，“緋色月光”就已經(jīng)顯示售罄。

這說(shuō)明什么？人類的本質(zhì)是真香，哪怕是為了發(fā)個(gè)朋友圈打卡，這杯酒也得喝到手。

3

瑞幸 “蓄謀已久”

千億微醺賽道，不止賣酒這么簡(jiǎn)單

瑞幸賣酒，從來(lái)不是臨時(shí)起意，而是蓄謀已久的戰(zhàn)略布局，每一步都踩在市場(chǎng)痛點(diǎn)上。

早在2023年醬香拿鐵爆火時(shí)，瑞幸就嗅到了 “咖啡 + 酒” 的巨大潛力 。但醬香拿鐵畢竟是聯(lián)名爆款，不可復(fù)制，瑞幸需要打造自己的 “酒咖” 產(chǎn)品線。

今年1月，瑞幸悄悄在深圳星河雙子塔旗艦店試水酒精特調(diào)，推出含金酒、梅酒、威士忌的多款飲品，測(cè)試銷量火爆，復(fù)購(gòu)率可觀。

5月18日全國(guó)上線的兩款，正是前期測(cè)試中的 “爆款候選”，全國(guó)推廣前先小范圍試水，風(fēng)險(xiǎn)可控、精準(zhǔn)度高。

而瑞幸 “all in” 微醺賽道，核心是解決生存焦慮，瞄準(zhǔn)千億級(jí)增量市場(chǎng)：

如今咖啡行業(yè)早已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，一二線城市門店密度飽和，500 米內(nèi)多家瑞幸、星巴克內(nèi)卷，“9 塊 9 咖啡” 價(jià)格戰(zhàn)打到底，毛利被嚴(yán)重?cái)D壓。

2026 年一季度，瑞幸自營(yíng)門店同店銷售額首次下滑 0.1%，單店客流被新店分流，增長(zhǎng)見(jiàn)頂壓力凸顯。

咖啡卷不動(dòng)，就換賽道。低度酒市場(chǎng)正處于高速增長(zhǎng)期，堪稱 “千億藍(lán)海”。

數(shù)據(jù)顯示：2020-2025 年，中國(guó)低度酒市場(chǎng)規(guī)模從 380 億元攀升至 650 億元，五年復(fù)合增長(zhǎng)率 11.3%；中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，2026 年將進(jìn)一步擴(kuò)大至750億 - 900億元，增速遠(yuǎn)超咖啡行業(yè)。

年輕人 “喝酒但不貪杯”，追求 “微醺解壓”，18-35 歲人群占低度酒消費(fèi)近 70%，與瑞幸核心客群高度重合。

切入微醺賽道，瑞幸直接打開(kāi)新增長(zhǎng)空間，擺脫咖啡內(nèi)卷。

大部分的咖啡店，一到傍晚6點(diǎn)，客流斷崖式下跌，但房租、水電、人工可是一分不少地在燒錢。那怎么辦？把晚上的時(shí)間利用起來(lái)！

現(xiàn)在的年輕人流行“早C晚A”，瑞幸心想：既然你們晚上也要喝，為什么不能來(lái)我這兒喝？反正店就在樓下。這就是瑞幸要講的“日咖夜酒”故事。

通過(guò)賣酒，盤(pán)活門店晚上的閑置資源，提升坪效。這杯15.9元的酒，賣的不是酒，是門店晚上的“加班費(fèi)”。

此外，瑞幸還想復(fù)刻醬香拿鐵神話，打造長(zhǎng)期差異化壁壘。

還記得2023年那個(gè)瘋狂的“醬香拿鐵”嗎？首日賣出542萬(wàn)杯，銷售額1個(gè)億。

那是白酒大佬帶著飛。但茅臺(tái)不能天天聯(lián)名，成本也太高。

瑞幸這次自己玩，選的是金酒和威士忌。這是一個(gè)非常聰明的選擇。金酒自帶草本和果香，跟咖啡的風(fēng)味基底更容易融合，而且成本可控。

雖然沒(méi)了“茅臺(tái)”的光環(huán)加持，但 “微醺”本身就是最好的文案。

年輕人不需要酩酊大醉，只需要那一絲絲飄忽忽的松弛感?！翱Х?+ 酒” 的組合，自帶 “反差感” 和 “話題度”，天然適合社交傳播，能快速打造爆款。

此次全國(guó)上線兩款酒咖，不是簡(jiǎn)單復(fù)刻醬香拿鐵，而是從聯(lián)名爆款升級(jí)為 自有品類。

畢竟，Tims、M Stand 等連鎖咖啡也在布局 “日咖夜酒”，瑞幸必須搶占先機(jī)、快速跑馬圈地，才能在微醺賽道站穩(wěn)腳跟。

4

坦白說(shuō)，想復(fù)制“醬香拿鐵”的奇跡，很難。醬香拿鐵成為爆款，是因?yàn)槟强墒敲┡_(tái)，哪怕放一滴也是排面。

這次就是普通的金酒，社交貨幣貶值了。而且員工忙中出錯(cuò)，品控很難保證，萬(wàn)一喝到一杯“沒(méi)搖勻”的，滿口酒精味，體驗(yàn)感直接歸零。

此外，Tims、M Stand等也在布局，這條微醺賽道雖然寬，但人也多。

但它大概率依然是爆款。為什么？因?yàn)槿鹦姨疇I(yíng)銷了。年輕人哪怕是為了獵奇，也會(huì)沖去店里買一杯發(fā)個(gè)抖音。只要話題度在，銷量就不會(huì)差。

最后溫馨提示各位：美酒加咖啡，一杯接一杯？開(kāi)車的話，這杯就別貪杯了，小心吹出酒駕哦！

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