「誰(shuí)在主導(dǎo)變局」

作者|龔宸芫

編輯|李國(guó)政

出品|幫寧工作室（gbngzs）

金色專屬徽標(biāo)、金色輪轂、金色車身線……5月18日，余承東在社交平臺(tái)公布了尊界超高端豪華車系列新作——尊界S800 Grand Design典藏大觀的實(shí)車外觀。

此前，這位華為常務(wù)董事、產(chǎn)品投資評(píng)審委員會(huì)主任、終端BG董事長(zhǎng)表示，這款新車預(yù)計(jì)為150萬到200萬元，屬于高定車型。

這款車將于6月發(fā)布。全車多處鎏金設(shè)計(jì)引發(fā)網(wǎng)友熱議，有評(píng)論稱“真金邊、太豪華”。

市場(chǎng)表現(xiàn)印證了尊界的熱度。鴻蒙智行在5月中旬宣布，4月尊界S800上險(xiǎn)量為1142輛，截至4月30日累計(jì)交付超1.7萬輛，連續(xù)8個(gè)月穩(wěn)居70萬元以上超豪華轎車榜首。

尊界強(qiáng)勢(shì)向上并非孤例。多家中國(guó)車企正在進(jìn)軍、搶占超豪華市場(chǎng)。

但與之形成鮮明對(duì)比，一些海外尤其是歐美超豪華品牌卻在收縮戰(zhàn)線，拋售資產(chǎn)，精簡(jiǎn)渠道。

今年4月底，保時(shí)捷宣布轉(zhuǎn)讓布加迪相關(guān)股權(quán)。5月初，賓利官宣收縮純電項(xiàng)目戰(zhàn)略，保時(shí)捷中國(guó)計(jì)劃2026年底前大幅精簡(jiǎn)渠道網(wǎng)點(diǎn)。5月中旬，瑪莎拉蒂尋求與中國(guó)車企合作，試圖借道電動(dòng)化轉(zhuǎn)型來續(xù)命。

在東西方車企進(jìn)退攻守之下，百年超豪華汽車市場(chǎng)格局正在劇變。

▍01

扎堆沖頂與集體收縮

中國(guó)車企進(jìn)軍超豪華車市場(chǎng)，正從單點(diǎn)試水轉(zhuǎn)向多點(diǎn)爆發(fā)——尊界、阿維塔、蔚來、比亞迪等品牌密集發(fā)力，均直指百萬元級(jí)超豪華賽道。

除了尊界S800 Grand Design，鴻蒙智行旗下品牌近期還將推出多款超豪華車。根據(jù)工信部5月10日公布的第407批《道路機(jī)動(dòng)車輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品公告》，尊界首款MPV車型尊界V800、問界M9（參數(shù)丨圖片） Ultimate領(lǐng)世加長(zhǎng)版也即將上市。

其中，尊界V800車長(zhǎng)5495毫米、軸距3430毫米，尺寸不僅比剛上市的鴻蒙智行首款MPV智界V9大一圈，更明顯超過現(xiàn)售進(jìn)口豪華MPV，如豐田埃爾法、雷克薩斯LM。尊界V800標(biāo)配華為乾崑ADS 5智駕系統(tǒng)與896線激光雷達(dá)，智能化體驗(yàn)遠(yuǎn)超進(jìn)口豪華MPV，代際差距顯著。

在中國(guó)品牌進(jìn)攻超豪華市場(chǎng)的賽道上，尊界并非獨(dú)行者，阿維塔、蔚來、比亞迪、長(zhǎng)城等品牌也紛紛發(fā)力。

4月末北京車展上，阿維塔宣布，2026年推出大六座旗艦SUV。有博主稱這款車內(nèi)部代號(hào)為G618，基于SDA中央環(huán)網(wǎng)架構(gòu)打造，采用2+2+2布局，純電續(xù)航為650公里。

4月29日，比亞迪集團(tuán)品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛在社交平臺(tái)上表示，仰望U9 Xtreme單輛售價(jià)超兩千萬元，成為本屆北京車展上成交的最貴車型，并獲得全球頂級(jí)圈層認(rèn)可。這是一款純電動(dòng)超級(jí)跑車，最早于2025年9月發(fā)布，面向全球限量發(fā)售30輛。

何為超豪華車？一些公開資料表示，?是指在價(jià)格、配置、性能、工藝和品牌價(jià)值等方面，均處于汽車金字塔頂端的車型，比如價(jià)格（不含增值稅）90萬元及以上的乘用車，以及中輕型商用客車，像車長(zhǎng)超5.5米、軸距超3.3米等。???

不過，業(yè)內(nèi)對(duì)這個(gè)概念也有不同聲音。

“我并不認(rèn)同售價(jià)百萬元以上，就叫超豪華車?！?月16日，蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪在接受幫寧工作室采訪時(shí)表示,“在中國(guó)賣百萬元以上的進(jìn)口車，各種稅費(fèi)合計(jì)超50%，本質(zhì)是稅費(fèi)推高了價(jià)格。如今中國(guó)車企本土研發(fā)制造，避開高額稅費(fèi)，成本大幅降低，所以價(jià)格被打下來了?！?/p>

蔚來新款ET9將于5月底上市，聚焦高端行政市場(chǎng)，價(jià)格下探至百萬元以內(nèi)，以智能底盤、全棧自研技術(shù)對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)D級(jí)車。

與中國(guó)車企高歌猛進(jìn)不同，海外超豪華品牌集體陷入收縮潮。標(biāo)志性事件之一，便是保時(shí)捷拋售布加迪。

4月26日，保時(shí)捷宣布將旗下Bugatti（布加迪）-Rimac合資公司的45%股份，以及所持有Rimac集團(tuán)的20.6%股份，悉數(shù)出售給國(guó)際財(cái)團(tuán)HOF Capital。Bugatti Rimac整體估值約10億歐元，該筆交易預(yù)計(jì)2026年底前完成。

從業(yè)績(jī)來看，布加迪作為頂級(jí)超跑，年產(chǎn)能不足百輛，研發(fā)投入巨大卻常年虧損，在保時(shí)捷2025年利潤(rùn)暴跌92.7%的背景下，更是淪為雞肋資產(chǎn)。

此外，保時(shí)捷還計(jì)劃，對(duì)在中國(guó)的銷售網(wǎng)點(diǎn)，從2025年底的120家調(diào)整至2026年底的80家。保時(shí)捷中國(guó)總裁潘勵(lì)馳（Alexander Pollich）曾表示，一個(gè)更精簡(jiǎn)、盈利能力更強(qiáng)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，才能更好地為客戶提供保時(shí)捷標(biāo)準(zhǔn)的高端體驗(yàn)。

其他超豪華品牌也在收縮戰(zhàn)略。賓利高管5月初公開表示，將暫停純電車型研發(fā)，聚焦混動(dòng)車型。瑪莎拉蒂則由于銷量低迷，多次被曝“賣身”傳聞。

公開數(shù)據(jù)顯示，2025年，大部分超豪華品牌在華銷量下滑超過20%，紅利消退。

透過海外品牌的收縮動(dòng)作，人們可以一窺其困境：燃油技術(shù)壁壘被電動(dòng)化打破；大排量車型面臨碳中和壓力；電動(dòng)化轉(zhuǎn)型投入巨大、回報(bào)周期長(zhǎng)；中國(guó)車企智能化體驗(yàn)全面超越，外資品牌溢價(jià)持續(xù)下滑等。

▍02

消費(fèi)邏輯重構(gòu)

發(fā)生在超豪華車市場(chǎng)的中外反轉(zhuǎn)現(xiàn)象，核心是消費(fèi)邏輯與價(jià)值體系重構(gòu)——燃油車時(shí)代的品牌崇拜正在瓦解，電動(dòng)智能時(shí)代的技術(shù)價(jià)值成為新標(biāo)尺。

“我才提車3個(gè)月，開了兩千多公里，一覺醒來這款車官降22萬元，黑馬金盾是真黑?！币晃怀廊A車車主近期在網(wǎng)上吐槽道。

另外一位超豪華車主在網(wǎng)上表示，以前主流超豪華車會(huì)讓人覺得很威風(fēng)、很難靠近，如今已不再遙不可及，很多經(jīng)典車價(jià)格大幅下跌，所以自己有了購(gòu)買機(jī)會(huì)。這些車已從超級(jí)富豪玩具或身份象征，變成了普通人努力幾年就能擁有的產(chǎn)品。

這些聲音，折射出超豪華車市場(chǎng)邏輯發(fā)生顛覆性變化。曾經(jīng)象征身份的奢侈品，正回歸交通工具本質(zhì)。價(jià)格體系崩塌、消費(fèi)群體迭代、價(jià)值邏輯重構(gòu)等，正在合力重塑這個(gè)市場(chǎng)。

個(gè)中原因，是中國(guó)車企重新定義豪華。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，傳統(tǒng)超豪華車的核心是機(jī)械稀缺，大排量發(fā)動(dòng)機(jī)、精密變速箱加上百年品牌積淀，這些稀缺性決定了它的高溢價(jià)。而在電動(dòng)智能時(shí)代，豪華核心變?yōu)榭萍俭w驗(yàn)，如智能駕駛、智能座艙，這些卻是中國(guó)車企的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。

“過去很多賣150萬元的進(jìn)口車，在歐洲只賣5萬歐元，差價(jià)全是稅費(fèi)和品牌溢價(jià)。如今中國(guó)車企本土制造，沒有高額關(guān)稅，智能化配置更高，價(jià)格自然更合理?！鼻亓檎J(rèn)為，比亞迪、華為、蔚來等企業(yè)都在做正確的事，雖然（超豪華）市場(chǎng)總量不大，但它屬于行業(yè)里有定義權(quán)的主導(dǎo)細(xì)分市場(chǎng)之一。

消費(fèi)群體也在迭代。J.D. Power中國(guó)區(qū)汽車產(chǎn)品力解決方案事業(yè)部總經(jīng)理王牲表示，傳統(tǒng)超豪華買家以中老年消費(fèi)者為主，看重品牌底蘊(yùn)；如今新增買家多為科技新貴、年輕企業(yè)家，他們更看重智能化、科技感與性價(jià)比。

尊界S800的大定用戶畫像顯示，車主主要為高凈值人群，男性占比達(dá)80%，年齡主要集中在40-50歲。其中，增購(gòu)用戶占比50%，換購(gòu)用戶為30%。大定用戶多為超豪華車型車主，曾擁有勞斯萊斯、邁巴赫、保時(shí)捷等品牌。

價(jià)值重構(gòu)下，該市場(chǎng)呈現(xiàn)海外燃油超豪華品牌持續(xù)萎縮、“電動(dòng)超豪”成為新增長(zhǎng)點(diǎn)的兩極分化景象，而中國(guó)車企將主導(dǎo)這個(gè)賽道。

麥肯錫全球董事合伙人方寅亮曾公開表示，目前，60萬元以上新能源汽車市場(chǎng)屬于藍(lán)海，是絕佳窗口期。中國(guó)車企憑借智能化、成本等優(yōu)勢(shì)，正在快速填補(bǔ)空白。尊界、蔚來、阿維塔等推出的產(chǎn)品，將在智能化領(lǐng)域全面超越海外超豪華車，因?yàn)閮r(jià)格占據(jù)極大優(yōu)勢(shì)。

海外品牌并非沒有了機(jī)會(huì)，但必須放下身段。5月中旬，有消息稱，華為鴻蒙智行、江淮汽車、斯特蘭蒂斯集團(tuán)及旗下瑪莎拉蒂品牌，三方已開啟新車合作，模式類似于鴻蒙智行五界和奇瑞復(fù)活路虎神行者。

短期來看，海外品牌仍能擁有品牌溢價(jià)，但長(zhǎng)期來看，技術(shù)與體驗(yàn)才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)中國(guó)車企而言，搶占超豪華車市場(chǎng)，不僅能賣更貴的車，更有助于品牌登頂。百萬元級(jí)車型是品牌旗幟，能帶動(dòng)中低端車型溢價(jià)，提升品牌價(jià)值。

正如中國(guó)汽車工程學(xué)會(huì)名譽(yù)理事長(zhǎng)付于武所言：“中國(guó)車企進(jìn)軍超豪華，是產(chǎn)業(yè)自信的體現(xiàn)，也是從做大到做強(qiáng)的必經(jīng)之路?！?/p>

挑戰(zhàn)依然存在，如超豪華車市場(chǎng)體量小、中國(guó)品牌積淀不足、消費(fèi)者認(rèn)可度有待提升等。但不可否認(rèn)，中國(guó)車企已經(jīng)站在了超豪華車市場(chǎng)的舞臺(tái)中央。

在這個(gè)市場(chǎng)，海外品牌撤退與中國(guó)車企進(jìn)擊，不是偶然，而是產(chǎn)業(yè)變革的必然。這場(chǎng)博弈，無關(guān)情懷，只關(guān)乎實(shí)力。屬于中國(guó)品牌的超豪華汽車時(shí)代正在到來。