2026年秋季起，7-11便利店(Seven-Eleven Japan)將正式涉足服裝銷售業(yè)務(wù)。計(jì)劃與日本國內(nèi)排名第三的and ST HD（原Adastria）合作，開始銷售T恤、襪子及圍巾等商品。

and ST HD旗下?lián)碛小癎lobal Work”、“niko and...”、“Lowrys Farm”等多個品牌。7-11便利店首先將在包括直營店在內(nèi)的數(shù)百家門店引入該舉措。中期目標(biāo)是將銷售范圍擴(kuò)大至日本全國的近兩萬家門店（不包括車站內(nèi)等小型門店）。自9月起，除了T恤和襪子等常規(guī)商品外，還將開始銷售手帕和環(huán)保袋。在春夏及秋冬的季節(jié)性商品方面將銷售圍巾和運(yùn)動服。

目前部分門店試銷的帶有7-11標(biāo)志的T恤價格為3000日元（不含稅，約合人民幣128.6元），7-11標(biāo)志性顏色的襪子為500日元（不含稅，約合人民幣21.4元）。

究其原因，7-11計(jì)劃通過銷售服裝來提升門店銷售額。此前，7-11一直致力于通過重點(diǎn)銷售收銀臺旁的食品來提升日均銷售額。2024年開始全面銷售“店內(nèi)現(xiàn)炸甜甜圈”，自2025年起，又將咖啡及油炸食品等收銀臺旁商品的品牌理念設(shè)定為“Live Meal”，增加了覆蓋門店和商品種類。銷售服裝的另一個目的是創(chuàng)造新的理由吸引顧客到店。

長久以來，便利店已經(jīng)成為日本社會的符號。一間幾十平米的店擺滿貨架的除了各種類型的食物以外，大到洗衣液雨傘絲襪毛巾，小到牙線創(chuàng)可貼橡皮感冒藥，都能在其中找到。這家店里從售賣方式到商品包裝，一切都以“便利”為導(dǎo)向。

根據(jù)日本相關(guān)消費(fèi)市場的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，近80%的日本民眾每周至少去一次便利店，超過半數(shù)受訪者會在租房、買房時以附近便利店的密度與距離來考量生活方便程度。截至2025年年底，日本全國的便利店總數(shù)超5.6萬家。

事實(shí)上，日本便利店行業(yè)自2019年就已顯現(xiàn)出飽和跡象。在門店數(shù)量見頂、客流紅利消退的背景下，核心的食品業(yè)務(wù)也陷入同質(zhì)化“內(nèi)卷”，傳統(tǒng)模式后勁不足。因此，尋求新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，爭奪客流，已成為包括7-11在內(nèi)的各大便利店品牌的必然選擇。

截至2026年2月的2025財(cái)年全年業(yè)績顯示，2025財(cái)年日本7-11同店銷售額同比增長1.2%，但全年到店客數(shù)下降0.9%，且連續(xù)四個季度負(fù)增長；與此同時，客單價同比提升2.1%。這表明，當(dāng)前銷售增長主要依靠客單價拉動，而非客流增長，門店對顧客的吸引力正在減弱。

對此，7-11社長阿久津知洋直言不諱，他認(rèn)為問題的根源在于“商品競爭力不足”。他表示，在原材料與人工成本持續(xù)上漲的大背景下，公司未能及時推出具備新價值的商品，導(dǎo)致顧客逐漸流失，品牌口碑也受到了影響。

與此同時，來自跨業(yè)態(tài)競爭的壓力也在不斷加大。近年來，都市圈內(nèi)的小型食品超市持續(xù)擴(kuò)張，憑借更低的價格與更豐富的選擇，分流了部分消費(fèi)者的日常購物需求；另一方面，無人門店與低人力成本商店的興起，也憑借更低的運(yùn)營成本，爭奪著有限的客源。

零售商跨界服裝并非個例。數(shù)據(jù)顯示，Costco2025財(cái)年服裝銷售額高達(dá)97億美元(約合人民幣691億元)，足以躋身美國服裝零售前十。

在便利店服裝銷售方面，日本國內(nèi)的競爭對手全家已先行一步。全家于2021年啟動了“Convenience Wear”品牌。針對以前定位于滿足外出臨時應(yīng)急穿著需求的服裝，強(qiáng)化了自主設(shè)計(jì)和吸睛單品的開發(fā)。

在此背景下，全家邀請了知名時裝設(shè)計(jì)師落合宏理，于2021年合作推出自有服飾品牌“Convenience Wear”。過去五年間，該系列產(chǎn)品線不斷擴(kuò)展，已涵蓋基礎(chǔ)款T恤、胸罩、保暖內(nèi)衣、POLO衫、外套與褲子等服飾，以及晴雨傘、太陽鏡等生活配件。

7-11社長阿久津知洋表示：“服裝與收銀臺旁的商品一樣，是提升日均銷售額的重要舉措”。7-11的目標(biāo)是在2030年度之前將日均銷售額提高至80萬日元。