電影市場很久沒有如此純粹的黑馬了。

作為近期為數(shù)不多能讓業(yè)界感到振奮，同時也讓觀眾充滿討論欲的影片，《給阿嬤的情書》走出了一條極其漂亮的票房逆跌曲線——首日排片3.6%，不到十天破億，連續(xù)多日占據(jù)單日冠軍。在被充分討論后，這一案例更能直觀地說明一個問題：一部全素人、全方言、無明星、無特效的電影背后，口碑才是真正的票房驅(qū)動力。

但比起影片票房表現(xiàn)更值得挖掘的，是這部看似沒有“賣相”的電影，早期被創(chuàng)作、被看到、被選擇的過程，以及它從潮汕走到全國的“來時路”。作為影片的出品方和宣發(fā)方，在《給阿嬤的情書》這部影片身上，大麥娛樂始終秉持的“不要鋪張要效率，不要偶像要演員，不要流量要價值”的內(nèi)容態(tài)度，又有了一次完整的延續(xù)和可行性的驗證。

綠燈會上全員高分通過，當(dāng)天拍板，堅定地選擇了《阿嬤》，這不只是基于對好內(nèi)容的敏感度，更來自長期穩(wěn)定的判斷邏輯。從決策的起點出發(fā)，一部方言電影如何從潮汕三市走向全國，考驗的是一整套宣發(fā)方法論：點映城市的選擇、擴映節(jié)奏的把控、路演的執(zhí)行密度、物料的調(diào)性控制。每一個環(huán)節(jié)都在回答同一個問題：如何讓對的人先看到它，然后讓看到它的人成為傳播它的人。

由此，《阿嬤》走向觀眾的全流程，提供了一個拒絕“爆款公式”的觀察范本。在行業(yè)普遍用大數(shù)據(jù)算劇本、用流量明星保底、用情緒營銷催淚的當(dāng)下，大麥娛樂依托這部“三無”電影完成了一次反向選擇。這種選擇，或許比票房數(shù)字和觀眾的眼淚更值得討論。

當(dāng)“三無”遇上“三要”

影片的故事并不復(fù)雜。阿嬤的孫子曉偉欠下債務(wù)，瞞著家人遠(yuǎn)赴泰國，尋找傳聞中富甲一方的阿公鄭木生。但他真正找到的，卻是一個被善意包裹了十八年的真相：阿公早在1960年就去世了，那些年阿嬤收到的信和錢，全部來自一位叫謝南枝的陌生女子。只因阿公在世時曾幫助過她和她的父親，所以他走后，謝南枝選擇用余生守護一個謊言。

《給阿嬤的情書》所觸動的不只是觀眾的淚腺，也是人心深處對“信義”二字依然向往的敬意。導(dǎo)演藍鴻春說，影片中90%以上的情節(jié)來自真實原型。過去，許多人因種種原因數(shù)十年無法歸來，家人或友人便選擇隱瞞其離世的消息，持續(xù)寄送錢款，并以“他尚在人世”的口吻書寫信函?！安缓蠒r宜”，可正是這種“不合時宜”，讓走進影院的觀眾感受到了震顫。

觀眾會被這樣一個簡單真摯的故事所打動，避不開的追問是：在迷信大數(shù)據(jù)和流量公式來做決策的當(dāng)下，什么樣的公司會主動去發(fā)掘、并敢于押注這樣一個“三無”項目？

答案指向大麥娛樂的選片標(biāo)尺?；谶^往內(nèi)容生產(chǎn)與選擇的標(biāo)準(zhǔn)，“不要鋪張要效率、不要偶像要演員、不要流量要價值”的判斷，大麥娛樂更相信真實的力量、演員的塑造力、故事的長尾價值。

據(jù)了解，在大麥娛樂內(nèi)部的綠燈會上，《給阿嬤的情書》獲得了全員高分通過，當(dāng)天就拍板決定投入。一個沒有明星、全方言、講述老人與書信的“三無”故事，能夠在一次會議后就拿到“通行證”，這并不是行業(yè)與公司做項目的常態(tài)。但如果把這家公司過去十年的內(nèi)容選擇軌跡鋪開來看，就不難理解了，支撐這一切的底層邏輯，要效率、要真正的好演員，要有內(nèi)容價值與溫度，站在流量和偶像的對面，成為《阿嬤》之所以打動人的“情義”底色。

一次背棄“爆款公式”的選擇

《給阿嬤的情書》的主要出品方是金螞蟻影視、大麥娛樂、榮德控股、立春影業(yè)。其中，大麥娛樂負(fù)責(zé)發(fā)行與宣傳。在導(dǎo)演藍鴻春完成了自己想要的表達之后，大麥娛樂用精細(xì)化的宣發(fā)助推，把這部從潮汕土地上長出來的電影，送到它應(yīng)該抵達的觀眾面前。

對于這一選擇，顯然并非心血來潮，而是基于大麥娛樂長期穩(wěn)定的判斷邏輯：更名前的阿里影業(yè)，就一直秉持著樸素而稀缺的內(nèi)容選擇傾向，“小人物、真英雄、大情懷、正能量”內(nèi)容價值觀，并且，這個看起來樸素的標(biāo)尺在其出品和發(fā)行項目中被堅定地執(zhí)行著：

回望過去十年豆瓣9.0+的國產(chǎn)高分影片，從《我不是藥神》《里斯本丸沉沒》《好東西》，再到今天的《給阿嬤的情書》，大麥娛樂始終是這些作品堅定的同行者；在剛剛過去的春節(jié)檔，無論是首部當(dāng)代國安題材電影《驚蟄無聲》、一路逆襲的武俠佳作《鏢人》，還是穩(wěn)穩(wěn)打造國產(chǎn)電影系列IP的《飛馳人生3》，背后都有大麥娛樂的身影。

把這些作品放在一起看，會發(fā)現(xiàn)一條清晰的線索：這家公司對“好內(nèi)容”的判斷標(biāo)準(zhǔn)相對穩(wěn)定，大制作與小體量，在它的內(nèi)容版圖上并不互斥，判斷標(biāo)準(zhǔn)始終只有一個：這個故事是否值得被更多人看到。

在當(dāng)下的電影行業(yè)，大盤承壓的情況下，幾乎人人把重注壓到頭部項目上，以大IP、流量明星、高成本特效、強情緒營銷等諸多要件組成的“爆款公式”，幾乎成了一種迷信。人們越來越不敢單純從內(nèi)容出發(fā)，來評估一個項目的市場潛力。

但大麥娛樂選擇了另一條路，與其追逐被反復(fù)驗證過的“安全牌”，不如回歸內(nèi)容本身，尋找那些真正能打動人心的故事。

《阿嬤》的三個主角都是普通人，是“小人物”，他們的選擇卻稱得上“真英雄”，一份跨越十八年的守護是實實在在的“大情懷”，這與公司的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)幾乎一一對應(yīng)。所以綠燈會上的全員通過，不是一次劍走偏鋒的“賭博”，而是基于既有內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)的堅定信心。

導(dǎo)演藍鴻春的上一部作品《帶你去見我媽》就是由大麥娛樂發(fā)行，那是一部同樣以潮汕為背景、同樣使用方言的影片。不難想象，正是基于這段前緣，基于對過往專業(yè)能力的信任積累，金螞蟻影視、導(dǎo)演團隊與大麥娛樂三方才能更順暢地達成合作共識。這種基于專業(yè)能力的信任，往往比任何合同條款都更牢固。

一場精準(zhǔn)而有溫度的宣發(fā)戰(zhàn)

如何把一部沒有明星、全方言、地域色彩濃厚的電影，從潮汕推向全國，是擺在宣發(fā)團隊面前的一道現(xiàn)實考題。

大麥娛樂過去幾年在類似項目上積累了一些經(jīng)驗。從粵語片《破·地獄》《毒舌律師》《還是覺得你最好》，到潮汕片《帶你去見我媽》，這些地域特征鮮明的電影，都在它的發(fā)行體系里走過一輪從區(qū)域到全國的路徑。

平臺層面，淘票票與大麥App沉淀了一批對非商業(yè)類型電影接受度較高的核心觀影人群。數(shù)據(jù)層面，燈塔研究院提供從試映會到點映等宣發(fā)策略的建議支持。這些條件加在一起，讓團隊對《阿嬤》的發(fā)行有了基本的判斷：影片的核心受眾首先在潮汕本地，但如果點映策略和擴映節(jié)奏踩得準(zhǔn)，有機會向外溢出。

第一輪點映只選了潮汕三市的82家影城，場次集中在黃金場和晚場——考慮到當(dāng)?shù)赜^眾的觀影習(xí)慣，晚場反而更容易聚集愿意主動傳播的口碑人群。這一輪的目標(biāo)很明確：找到第一批核心觀眾，讓影片在本地市場先立住。

第二輪點映擴展至廣東省全量1395家影城，把口碑從潮汕向全省放大。到4月30日正式上映時，團隊基于燈塔試映會的調(diào)研數(shù)據(jù)，將首波上映范圍確定為北京、上海加上廣東、廣西、海南、福建四省兩城。這個安排的目的，是盡快讓一線城市的觀眾和媒體看到影片，幫助它撕掉“地區(qū)電影”的標(biāo)簽。5月3日，影片正式全國擴映。

在宣傳物料和推廣節(jié)奏上，團隊也沒有采用短視頻平臺上常見的大字報式投放或過度煽情的剪輯。宣發(fā)人員跑了17天、8個城市、近百場路演，與觀眾面對面交流；海報保持統(tǒng)一的視覺風(fēng)格，周邊產(chǎn)品也做得比較克制，其中一枚仿照僑批信箋設(shè)計的“平安批”，因為與影片中書信往來的主題直接呼應(yīng)，反而成了觀眾自發(fā)曬圖的焦點。

結(jié)果是，這部五一檔首日排片只有1.6%的電影，在幾天后成為中國電影市場一匹現(xiàn)象級黑馬。對于一個沒有商業(yè)賣相的項目來說，這套循序漸進的宣發(fā)方案，至少做到了兩件事：讓對的人先看到它，然后讓看到它的人成為傳播它的人。

整場宣發(fā)看似依賴過硬口碑，實則每一步都踩在觀眾的情緒節(jié)點上，不試圖欺騙眼淚，也不刻意制造話題，只是精準(zhǔn)地告訴觀眾：這里有一個值得你花兩小時慢慢聽的故事。然后，把選擇權(quán)交還給觀眾。

當(dāng)行業(yè)關(guān)于“觀眾還愿不愿意走進電影院”的焦慮彌漫，《給阿嬤的情書》的出現(xiàn)可以說明，觀眾沒有變冷漠，只是越來越難被套路打動。在那個車馬很慢的年代，只在泛黃的紙上寫下“江海萬里，心中念你，便覺不遙遠(yuǎn)”，信的收件人、寄件人與代筆人也是不同的三個人，但其共享同一片云、同一彎月，同時在用笨拙而堅韌的方式，守護人心。

無論市場如何起伏，好內(nèi)容永遠(yuǎn)有自己的航道。它或許走得慢了一點，或許需要更耐心的等待，大麥娛樂所做的，也是找到這些信，讓它們跨越山海，抵達收信人的手心。