北京
圖片丨ISlide
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"保持增長(zhǎng)"，是資本市場(chǎng)對(duì)公眾公司的期待和要求，也是最近十年被討論最多的話題。
家得寶經(jīng)營(yíng)中也有一個(gè)同義詞，叫“有序增長(zhǎng)”，指出有序的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，才能使我們處于最佳位置。
剛剛過(guò)去的財(cái)報(bào)季，家居建材展現(xiàn)出來(lái)的壓力，只增不減，相較以往，各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)普遍在下降，超60%的企業(yè)收入和凈利潤(rùn)下滑，約25%的企業(yè)全年虧損，約50%的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)凈現(xiàn)金流下降。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)代表了過(guò)去一個(gè)時(shí)期的經(jīng)營(yíng)結(jié)果，增長(zhǎng)或下降，都是對(duì)經(jīng)營(yíng)策略成效的階段性驗(yàn)證。當(dāng)我們?cè)谟懻撠?cái)報(bào)時(shí)，新的一年已經(jīng)過(guò)去了1/3，不應(yīng)該過(guò)度聚焦公司業(yè)績(jī)層面的PK，或是建立某種“對(duì)立關(guān)系”。
在復(fù)雜多變的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，沒(méi)有哪個(gè)公司真正輕松，各有各的煩惱。但有一點(diǎn)，認(rèn)真寫(xiě)財(cái)報(bào)的公司都不會(huì)太差。
今天聊點(diǎn)“財(cái)報(bào)之外”的看法和感受。
大多數(shù)企業(yè)都在談“聚焦”，聚焦核心賽道，深耕強(qiáng)勢(shì)品類，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)韌性。因此，精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)單元、組織變革、店面優(yōu)化、人員調(diào)整成為常態(tài)化操作，將資源收攏到優(yōu)勢(shì)陣地，這是經(jīng)營(yíng)意識(shí)上的轉(zhuǎn)變。
基于對(duì)存量經(jīng)營(yíng)環(huán)境的掃描和洞察，過(guò)去幾年，家居建材企業(yè)紛紛開(kāi)啟戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并逐漸進(jìn)入到路徑實(shí)施的深水區(qū)。
值得注意的是，頭部企業(yè)對(duì)未來(lái)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略牽引已經(jīng)完全不同。
如果說(shuō)十年前，各家企業(yè)在上市之后進(jìn)行多品類擴(kuò)張是共識(shí)，那么，今天各家企業(yè)重新站在了新的十字路口，大家選擇不同的方向作為長(zhǎng)期的戰(zhàn)略牽引。
以歐派和顧家為例，歐派堅(jiān)定將“大家居”作為變革方向，推動(dòng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向定制裝修一體化，推行“分田到戶”的激勵(lì)機(jī)制激活組織，并啟動(dòng)多個(gè)股份合資公司，以開(kāi)放式的平臺(tái)戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
顧家則明確“永不做裝修”，聚焦客餐廳、臥室、定制三大空間事業(yè)部，核心是以品類專業(yè)化，通過(guò)多個(gè)不同定位的獨(dú)立品牌來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，尋找結(jié)構(gòu)性的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
還有一些企業(yè)選擇以科技、AI作為重要的變革方向。不同的選擇，代表了企業(yè)對(duì)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的研判，轉(zhuǎn)型則是一個(gè)長(zhǎng)周期的動(dòng)態(tài)過(guò)程。
但最怕的，很多企業(yè)對(duì)未來(lái)已經(jīng)沒(méi)有清晰的戰(zhàn)略了，或者陷入戰(zhàn)略迷茫，在部分企業(yè)越來(lái)越模糊的財(cái)報(bào)描述上，能感受到這個(gè)跡象。
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經(jīng)營(yíng)分化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，戰(zhàn)略清晰的企業(yè)都在跳出情緒的裹挾、理性分析市場(chǎng)、解決一個(gè)又一個(gè)具體的問(wèn)題。
所帶來(lái)的變化是：原來(lái)的市場(chǎng)格局正在瓦解，市場(chǎng)份額也將重新配置。現(xiàn)在對(duì)未來(lái)有清晰發(fā)展規(guī)劃的企業(yè)來(lái)說(shuō)，反而是個(gè)機(jī)會(huì)。
定制行業(yè)有一個(gè)明顯的信號(hào)，行業(yè)梯隊(duì)急劇分化，中間力量呈現(xiàn)“空心化”特征。部分上市企業(yè)雖然維持著“規(guī)模體量、全國(guó)布局、品牌外殼”的表象和框架，但利潤(rùn)底盤(pán)、渠道質(zhì)量、產(chǎn)品壁壘、增長(zhǎng)動(dòng)力、用戶心智等核心經(jīng)營(yíng)內(nèi)核正在悄悄流失，在頭部擠壓、本土品牌內(nèi)卷、地產(chǎn)下行等多重壓力下，成為行業(yè)比較脆弱的夾心層。
如果競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度進(jìn)一步增加，中間力量未來(lái)將繼續(xù)被迫出讓份額，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)“賣殼”的案例，估計(jì)類似的情況會(huì)越來(lái)越多。
現(xiàn)在的定制行業(yè)壓力有點(diǎn)大。探索了幾年的“整家”模式一直在路上，尚未培養(yǎng)出真正意義上的整家企業(yè)，業(yè)績(jī)基本盤(pán)仍依靠傳統(tǒng)核心大品類支撐。這些傳統(tǒng)品類同樣承壓，比如櫥柜市場(chǎng)在萎縮，全屋定制也在下滑。
渠道建設(shè)正處于青黃不接的困境。傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道作為最強(qiáng)的基本盤(pán)，現(xiàn)在這個(gè)體系創(chuàng)造業(yè)績(jī)的效能在下降，以往靠壓貨式的打法已經(jīng)失效，反倒是經(jīng)銷商跑路、倒閉的情況越來(lái)越普遍，應(yīng)該重點(diǎn)防范這種情況的出現(xiàn)。
大宗渠道基本以兩位數(shù)的速度下滑。整裝尚未成為增長(zhǎng)的新支點(diǎn)，有野心的整裝公司在考慮推出自有定制品牌，吃掉這塊利潤(rùn)。
出海進(jìn)程剛剛啟動(dòng)，基數(shù)還比較小。
單純向下卷價(jià)格、“壓榨”上游供應(yīng)商已經(jīng)沒(méi)有多少空間了。下一步何去何從，如何穿越低迷實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，確實(shí)很模糊。
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目前看，歐派對(duì)裝修業(yè)務(wù)有很深的執(zhí)念，佩服它敢于變革的魄力，歐派是一家非常優(yōu)秀的龍頭公司，占據(jù)櫥柜、衣柜兩大品類第一的位置，經(jīng)銷商門店的基本盤(pán)也是全行業(yè)最大的，在行業(yè)面臨困境時(shí)，龍頭企業(yè)應(yīng)該站出來(lái)主動(dòng)做一些探索，但不確定這真的是一劑良藥。
的確，從終端消費(fèi)者的客單價(jià)上，裝修是比較有吸引力的。對(duì)廠商尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，至少邏輯上也是自洽的，但現(xiàn)實(shí)情況是，邏輯真并不等于事實(shí)真。
需要考量的是，經(jīng)銷商到底具不具備轉(zhuǎn)型成為整裝公司的能力，現(xiàn)在的行情下，經(jīng)銷商主觀上愿不愿意再做大的投入，如果進(jìn)入到自己不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，本身就要冒很大的風(fēng)險(xiǎn)和資源消耗。如果在裝修上虧錢了，需要賣多少定制家居才能賺回來(lái)？
經(jīng)常會(huì)有聲音說(shuō)“入口論”，好像不做點(diǎn)裝修相關(guān)的事就沒(méi)有未來(lái)，我不這么認(rèn)為。中國(guó)市場(chǎng)足夠大，市場(chǎng)供給是多元的，需求是極度分散的，整裝只是消費(fèi)者的選擇之一，不能片面的以一種敘事方式概括全部。
關(guān)鍵有一點(diǎn)，當(dāng)前的環(huán)境在壓縮企業(yè)的容錯(cuò)空間，犯錯(cuò)或走彎路的代價(jià)會(huì)比較大。一家企業(yè)的精力是有限的，如果方向和注意力偏離了，浪費(fèi)的不僅是時(shí)間、資源，原有的基本盤(pán)業(yè)務(wù)也存在失守的風(fēng)險(xiǎn)。
現(xiàn)在的節(jié)骨眼上，企業(yè)保持清醒、掂量清楚自己的能力，選擇合適的轉(zhuǎn)型路徑則至關(guān)重要。再過(guò)三年，開(kāi)始批量驗(yàn)證企業(yè)轉(zhuǎn)型成效的時(shí)候，自然會(huì)見(jiàn)分曉。
對(duì)比定制和成品行業(yè)兩大梯隊(duì)，成品行業(yè)收入梯隊(duì)分布比較均衡。因?yàn)閮蓚€(gè)行業(yè)，各自要解的題不一樣。
除顧家、慕思、喜臨門之外，多數(shù)成品企業(yè)仍以海外市場(chǎng)為主，業(yè)績(jī)占比通常在80%-90%以上。
從品類的角度，沙發(fā)已經(jīng)誕生百億級(jí)的公司，下一個(gè)百億級(jí)的企業(yè)有望誕生在睡眠產(chǎn)品領(lǐng)域，也會(huì)是個(gè)熱門行業(yè)。標(biāo)準(zhǔn)化程度高、毛利可觀、高效交付的特性，能形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，而且床墊品類的消費(fèi)決策是品牌驅(qū)動(dòng)，更容易產(chǎn)生溢價(jià)和忠誠(chéng)度，能進(jìn)入消費(fèi)者首選名單不會(huì)太多。
當(dāng)然，成品行業(yè)接下來(lái)也將面臨長(zhǎng)時(shí)間的內(nèi)卷，不會(huì)遜色于定制行業(yè)。
成品企業(yè)現(xiàn)在的一大熱點(diǎn)，在于能否抓住這波智能化的浪潮。
2026年智能家居的發(fā)展態(tài)勢(shì)愈發(fā)兇猛。所有頭部成品家居企業(yè)都推出了自己的智能產(chǎn)品，如智能沙發(fā)、智能床墊、智能床等新產(chǎn)品，區(qū)別于傳統(tǒng)意義的智能硬件類產(chǎn)品，這些大件家具正在被不斷重新定義。
現(xiàn)在智能化的細(xì)分領(lǐng)域呈現(xiàn)多點(diǎn)開(kāi)花、枝繁葉茂的格局。而且，參與這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的選手并不局限傳統(tǒng)家居企業(yè)，還有層出不窮的跨界新力量進(jìn)場(chǎng)，非常多元。
這些新勢(shì)力作為原生型的智能家居企業(yè)，進(jìn)入市場(chǎng)的第一天就是以智能產(chǎn)品打天下的，沒(méi)有歷史包袱，直面?zhèn)鹘y(tǒng)家居企業(yè)，跨界新力量是值得關(guān)注的一個(gè)群體。
隨著參與者越來(lái)越多，預(yù)計(jì)未來(lái)三年，國(guó)內(nèi)智能家居產(chǎn)品的普及率會(huì)有一個(gè)大的提升，也是各家企業(yè)下個(gè)階段實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的核心戰(zhàn)略品類。
同時(shí)，智能家居產(chǎn)品的價(jià)格很快會(huì)殺瘋，價(jià)格戰(zhàn)是各家企業(yè)必須要跨過(guò)的一道檻。競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致價(jià)格的下探是必然。但不用過(guò)于擔(dān)心，目前智能產(chǎn)品的定價(jià)普遍較高，某種程度上，能為后續(xù)搶占市場(chǎng)份額釋放一定的價(jià)格空間。
2026年是開(kāi)局，但也是重要的分水嶺，接下來(lái)會(huì)有硬仗要打?？邕^(guò)這道檻，會(huì)重塑新的行業(yè)格局。
各位有沒(méi)有注意到一個(gè)現(xiàn)象，成品家居企業(yè)將目光投向一個(gè)方向：供應(yīng)鏈自主化。
顧家已成長(zhǎng)為200億體量的公司，與過(guò)往不同的是，2025年研發(fā)投入增加31.19%，達(dá)到3.69億元，這筆錢花在了哪里？它到底在做什么？
概括來(lái)看，顧家正在做的是，圍繞價(jià)值鏈在關(guān)鍵原材料或者核心零部件尋求突破，通過(guò)垂直整合掌握生產(chǎn)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵要素，比如，電機(jī)電控、功能架，甚至牛皮、海綿等材料的突破。以零部件創(chuàng)新構(gòu)建技術(shù)壁壘，并反哺賦能到新產(chǎn)品上，降低綜合成本、提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、與競(jìng)對(duì)形成差異化，并逐漸降低對(duì)外供應(yīng)鏈的依賴。
匠心家居近5年來(lái)研發(fā)投入增加67%，平均占營(yíng)收比重的5%左右，每年完成十多項(xiàng)關(guān)于智能沙發(fā)、智能床等智能產(chǎn)品及核心配件的研發(fā)項(xiàng)目，不斷提升核心配件的自產(chǎn)率，進(jìn)一步降低成本。
2025年匠心家居全年?duì)I收33.79億元，其中，電動(dòng)功能沙發(fā)27.62億元，同比增長(zhǎng)41.23%。而匠心家居的凈利潤(rùn)率達(dá)到25.38%，行業(yè)最高。
更多企業(yè)快速加入到智能陣營(yíng)，推動(dòng)家居的進(jìn)化，背后是傳統(tǒng)要素向新要素的轉(zhuǎn)變。
過(guò)去，制造業(yè)依靠勞動(dòng)力、土地、原材料等傳統(tǒng)要素來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)，但今天通過(guò)重資產(chǎn)擴(kuò)張模式的邊際效益正在遞減。新要素則是以人才、科技、數(shù)據(jù)和制度作為關(guān)鍵生產(chǎn)資料，相互協(xié)同融合，重構(gòu)業(yè)務(wù)流程，驅(qū)動(dòng)效率提升和價(jià)值增長(zhǎng)。樹(shù)懶統(tǒng)計(jì)分析了一組數(shù)據(jù)，87%的家居建材上市公司已經(jīng)布局AI。
樹(shù)懶將企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型總結(jié)為三條路徑，即模式創(chuàng)新型、技術(shù)突破型、生態(tài)整合型。對(duì)比三種路徑，模式創(chuàng)新側(cè)重“內(nèi)部鏈路重構(gòu)”，技術(shù)突破側(cè)重“核心壁壘打造”，生態(tài)整合側(cè)重“外部資源協(xié)同"，三條路徑分別對(duì)應(yīng)“效率提升、產(chǎn)品溢價(jià)、邊界拓展”的核心價(jià)值訴求。
之前的文章曾提到過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)，2026-2028年，是企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的“關(guān)鍵三年”。頭部企業(yè)憑借資源與能力優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大領(lǐng)先，同時(shí)，成品家居行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)發(fā)生變化，大概率會(huì)出現(xiàn)企業(yè)之間的收購(gòu)兼并，這是未來(lái)2-3年值得關(guān)注的變量。
很多人說(shuō)行業(yè)太沉寂了，接下來(lái)可能會(huì)熱鬧，因?yàn)檎嬲淖兏锊艅傞_(kāi)始。
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