隨著市場環(huán)境的變化和消費(fèi)者認(rèn)知的成熟，中低端輔零食賽道單純依靠低價獲取增長的路徑已經(jīng)走不通，品牌方面臨著銷量上升、利潤下降的普遍困境，這種局面并非市場需求萎縮所致，而是供給結(jié)構(gòu)與消費(fèi)訴求錯配的結(jié)果。

面對新的市場周期輔零食品牌需要重新審視自身的定位、產(chǎn)品組合以及與用戶的連接方式，調(diào)整戰(zhàn)略方向和建立可持續(xù)的盈利模式。

量價背離的殘酷真相

當(dāng)前中低端輔食零市場普遍呈現(xiàn)出量價背離特征，比如尚普咨詢《2025年1月-10月嬰幼兒輔食糖果市場洞察報告》顯示線上渠道中低于24元的低價產(chǎn)品貢獻(xiàn)了58%的銷量，僅換回39%的銷售額；尚普咨詢《2025年1月-10月嬰幼兒輔食餅干市場洞察報告》顯示低于25元的價格區(qū)間銷量占比達(dá)到64.9%，銷售額占比卻只有42.7%。

行業(yè)供給過剩與同質(zhì)化競爭共同加劇了這一困境，資本涌入催生了大量新品牌，這些品牌多數(shù)缺乏核心產(chǎn)品力，只能在價格層面展開競爭。電商平臺的促銷機(jī)制進(jìn)一步放大了價格的敏感性，消費(fèi)者在大量相似產(chǎn)品面前價格成為直觀的選擇依據(jù)，當(dāng)降價成為獲取訂單的主要手段品牌就可能失去了定價權(quán)，整個中低端市場被鎖定在低水平競爭的泥潭中。

但愿意為高價買單的人依然存在，以線上嬰幼兒輔食糖果市場為例，天貓平臺大于40元的產(chǎn)品銷量占比15.3%貢獻(xiàn)了34.7的銷售額；京東平臺大于40元的產(chǎn)品銷量占比5.7%貢獻(xiàn)了17.5%的銷售額；抖音平臺大于40元的產(chǎn)品銷量占比4.8%貢獻(xiàn)了14%的銷售額。

品牌需要停止在單一產(chǎn)品上的價格內(nèi)耗，應(yīng)該思考如何在不同價格帶建立合理的布局，通過產(chǎn)品功能的區(qū)隔、包裝規(guī)格的調(diào)整以及消費(fèi)場景的細(xì)分讓不同價位的產(chǎn)品對應(yīng)不同的用戶需求，擺脫單純比價的競爭邏輯，只有在產(chǎn)品價值上做出區(qū)分品牌才可能重新掌握定價主動權(quán)實(shí)現(xiàn)銷量與利潤的平衡增長。

價格敏感背后是價值判斷而非數(shù)值考量

當(dāng)前嬰童零輔食中低端市場普遍存在對消費(fèi)者價格敏感度的誤讀，多數(shù)品牌認(rèn)定消費(fèi)者只追求低價卻忽視了其真實(shí)消費(fèi)訴求。

以嬰幼兒輔食糖果品類為例，尚普咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示該類產(chǎn)品用戶價格接受度集中在20-30元區(qū)間，覆蓋41%的消費(fèi)群體，高端市場30-40元價位占比15%，40元以上高端價位僅覆蓋4%用戶，10元以下的超低價區(qū)間受眾占比僅有8%，說明了消費(fèi)者并非一味追捧低價。

事實(shí)上部分消費(fèi)者的價格敏感從來都是對物有所值的敏感，相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)該類產(chǎn)品價格上浮10%時47%的用戶會選擇持續(xù)購買，38%的用戶僅會降低購買頻次，僅有15%的用戶會直接更換品牌，中低端消費(fèi)群體并非一漲價就流失，他們真正抗拒的是為空洞的營銷溢價和虛高的定價買單，只要產(chǎn)品的品質(zhì)和價值可以被直觀感知他們完全愿意為合理的溢價付費(fèi)。

對于長期深陷低價內(nèi)卷且難以突圍的中低端品牌來說，中低端價格的消費(fèi)群體是一個具潛力的結(jié)構(gòu)性機(jī)會，這部分消費(fèi)者不會被過度營銷洗腦也不會被單純低價吸引，誰能率先在這一價格帶打磨出硬核產(chǎn)品力以及建立穩(wěn)固的消費(fèi)者信任感，誰就能搶占這部分用戶的心智拿下穩(wěn)定的市場份額，實(shí)現(xiàn)品牌的提質(zhì)升級與長效發(fā)展。

階梯式定價

當(dāng)下嬰童零輔食中低端市場在單一價格帶內(nèi)反復(fù)降價讓利，不僅壓縮利潤空間還會損耗品牌價值，階梯式定價或許可以成為中低端品牌破局的選擇，品牌可結(jié)合不同消費(fèi)群體的喂養(yǎng)需求、支付能力與購買意愿針對性打造入門款、功能款、組合款三類產(chǎn)品，搭建價格匹配價值的梯度體系跳出低價內(nèi)卷，同時覆蓋大眾剛需、品質(zhì)進(jìn)階、一站式采購等多層級用戶實(shí)現(xiàn)銷量規(guī)模與盈利水平的協(xié)同增長。

其中入門款的目標(biāo)并非賺取高額利潤，而是以親民定價吸引價格敏感型用戶以及新客群體初次嘗試，建立初步的品牌認(rèn)知與好感，需格外注意的是入門款仍需守住品質(zhì)底線做到物有所值，若為壓成本犧牲品質(zhì)可能會讓消費(fèi)者產(chǎn)生廉價抵觸心理，損害品牌整體形象。品牌可優(yōu)化原料配比用天然原料替代人工添加劑，在嚴(yán)控成本的前提下提升產(chǎn)品基礎(chǔ)品質(zhì)，讓產(chǎn)品在低價位段仍具備競爭力。

功能款則是品牌實(shí)現(xiàn)盈利、拉開產(chǎn)品差距的環(huán)節(jié)，在產(chǎn)品打造上可針對性添加DHA、益生菌、鈣鐵鋅等適配嬰幼兒成長需求的功能性營養(yǎng)成分，同時可以采用異形包裝、醒目功能標(biāo)識、質(zhì)感材質(zhì)等方式凸顯產(chǎn)品的品質(zhì)升級與功能優(yōu)勢，讓消費(fèi)者感知到多花的錢對應(yīng)實(shí)打?qū)嵉膬r值提升。

組合款的作用是提升用戶單次消費(fèi)金額增強(qiáng)用戶粘性，品牌可將不同品類的輔食產(chǎn)品與喂養(yǎng)工具、育兒繪本、科學(xué)喂養(yǎng)指南等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品打包組合，打造一站式喂養(yǎng)解決方案，這種模式既無需提高單品售價又能豐富產(chǎn)品附加值，契合家長省心便捷的育兒需求，有效提升客單價，同時成套化的產(chǎn)品體驗(yàn)或許還能加深用戶對品牌的依賴度，延長用戶留存周期。

階梯式定價想要落地見效也需搭配渠道錯位策略，避免各價格帶產(chǎn)品相互競爭和分流客源，比如入門款適合布局直播間、短視頻帶貨等注重性價比、易引發(fā)沖動消費(fèi)的抖音等渠道，借助流量優(yōu)勢快速引流拓客；功能款主打品質(zhì)與功能性，適配京東自營等重視品質(zhì)把控以及擁有完善會員體系的電商渠道，精準(zhǔn)觸達(dá)追求產(chǎn)品品質(zhì)的用戶；組合款具備禮品屬性與一站式優(yōu)勢，更適合在天貓、品牌私域等平臺的套裝和禮品頻道展示，契合家庭采購、節(jié)日送禮等消費(fèi)場景。

訂閱制的信任鎖

當(dāng)下嬰童輔零食的消費(fèi)屬性與消費(fèi)頻率已發(fā)生轉(zhuǎn)變，對于許多家庭來說輔零食已經(jīng)不再是偶爾購買的零食，而是具有口糧屬性的日常消費(fèi)品，尚普咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，輔食餅干品類中29%的家長每周購買一次，17%的家長每周購買多次。

消費(fèi)頻率的提升為訂閱制模式的推行提供了基礎(chǔ)條件，當(dāng)用戶需要定期復(fù)購時品牌有機(jī)會將一次性交易轉(zhuǎn)化為持續(xù)的服務(wù)關(guān)系，比如可依托寶寶月齡成長規(guī)律搭建精細(xì)化訂閱體系，按周期自動推送適配不同發(fā)育階段的配方、形態(tài)的輔零食產(chǎn)品；同時在每期配送包裹中附贈專屬喂養(yǎng)指南、趣味育兒漫畫等增值內(nèi)容，搭配專業(yè)醫(yī)生、營養(yǎng)師的語音講解服務(wù)精準(zhǔn)解決家長不知道買什么、不清楚何時換品、不懂得科學(xué)喂養(yǎng)的痛點(diǎn)，更能通過持續(xù)的專業(yè)內(nèi)容輸出不斷強(qiáng)化品牌專業(yè)形象，深度積累用戶信任感。

訂閱制模式還能為品牌為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營效率與用戶粘性的雙重提升，一般訂閱產(chǎn)品采用周期固定配送模式，用戶無需每次下單時反復(fù)比價和糾結(jié)選購，對短期促銷活動的敏感度大幅降低；品牌端則能借此獲得穩(wěn)定可預(yù)期的現(xiàn)金流，減少高額流量采購與頻繁促銷投入，整體營銷運(yùn)營效率升級，更重要的是訂閱關(guān)系一旦建立用戶更換品牌的時間成本、適配成本會大幅提高，輕易不會切換品牌。

對于長期深陷低價內(nèi)卷的中低端品牌來說，訂閱制更是一條跳出價格戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)差異化突圍的路徑，在訂閱模式中品牌與用戶是持續(xù)互動的長期關(guān)系，用戶支付的費(fèi)用不再單純是產(chǎn)品成本，更是適配產(chǎn)品+專業(yè)服務(wù)的雙重價值，這種服務(wù)溢價能讓品牌擺脫對低價策略的依賴，在保障合理利潤的同時維持用戶忠誠度與長期復(fù)購意愿。

當(dāng)然訂閱制并非萬能的破局利器，其落地高度依賴對用戶需求的精準(zhǔn)把控，嬰童輔零食的需求會隨著寶寶月齡增長、體質(zhì)變化持續(xù)迭代，這就要求品牌具備強(qiáng)大的用戶數(shù)據(jù)運(yùn)營能力，能依托數(shù)據(jù)精準(zhǔn)迭代產(chǎn)品以及更新服務(wù)內(nèi)容，那些能夠?qū)a(chǎn)品研發(fā)、用戶運(yùn)營、內(nèi)容服務(wù)整合為一體的品牌更有可能在訂閱制賽道中建立起長期優(yōu)勢。

同廠同配方，終端價差？

在嬰童零輔食行業(yè)輕資產(chǎn)運(yùn)營的代工模式早已成為主流，同一家代工廠同時為多個品牌代工生產(chǎn)同類產(chǎn)品的現(xiàn)象也較為普遍，比如敏星嬰幼兒凍干水果溶豆、西諾貝菁敏益生菌椰汁溶豆均委托福建歐瑞園食品有限公司代工生產(chǎn)；禾泱泱有機(jī)稻鴨原生維C加鐵米粉、秋田滿滿有機(jī)嬰幼兒多元營養(yǎng)益生菌胚芽米粉也同為北海貝因美營養(yǎng)食品有限公司的代工產(chǎn)品。

但這類出自同一工廠、配方近乎無差的產(chǎn)品在終端市場的定價卻天差地別，以嬰幼兒米餅品類為例，光合星球鈣鐵鋅嬰幼兒蔬菜米餅、寶寶饞了嬰幼兒手握初嘗蘋果味米餅均由青島安信制果股份有限公司代為生產(chǎn)，兩款產(chǎn)品配方和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)等沒有太大差別但終端售價卻相差近一倍，其中光合星球米餅33.6g/盒售價僅14.9元，寶寶饞了同款米餅32g/盒售價卻高達(dá)29.1元，這種情況在嬰幼兒磨牙棒、餅干、米粉等品類中同樣存在。

代工模式本身并無對錯，其為品牌提供了輕資產(chǎn)擴(kuò)張的可能性，問題在于部分品牌將大量資源投入到營銷和渠道推廣中，對產(chǎn)品研發(fā)和質(zhì)量控制的投入相對有限，導(dǎo)致營銷費(fèi)用占比遠(yuǎn)高于研發(fā)費(fèi)用，這也意味著消費(fèi)者為高價產(chǎn)品支付的費(fèi)用很大一部分并未用于提升產(chǎn)品品質(zhì)和優(yōu)化配方，主要用于覆蓋品牌高昂的市場推廣成本，所謂的高端溢價本質(zhì)是營銷溢價。

這種虛高溢價模式還暗藏著消費(fèi)信任危機(jī)，一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)高價產(chǎn)品與平價產(chǎn)品同廠同源品質(zhì)無差對品牌的信任便可能動搖。

艾媒咨詢調(diào)研顯示，成分安全、無添加是消費(fèi)者選購嬰童輔食的主要決策因素，如果高價無法匹配更安全的原料和更科學(xué)的配方以及更優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)時品牌的溢價基礎(chǔ)便可能失去支撐。

而這恰恰為深陷低價內(nèi)卷的中低端品牌提供了機(jī)會，頭部品牌依托雄厚資金優(yōu)勢能夠大規(guī)模投入營銷打造品牌光環(huán)，中低端品牌難以復(fù)刻類似營銷模式，但若中低端品牌能夠公開證實(shí)自身產(chǎn)品與高價頭部品牌出自同一生產(chǎn)線、執(zhí)行同一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、共享同套品控體系，憑借同質(zhì)同標(biāo)、平價親民的優(yōu)勢沒準(zhǔn)可能打動那些不愿為營銷溢價買單以及追求高性價比的理性消費(fèi)者。

研發(fā)空心化的代價

當(dāng)前嬰童輔零食行業(yè)高速擴(kuò)張的背后，部分品牌的運(yùn)營模式陷入重營銷輕研發(fā)的結(jié)構(gòu)性缺陷，比如爺爺?shù)霓r(nóng)場640名員工中467人從事銷售及宣傳，制造團(tuán)隊(duì)僅27人，研發(fā)費(fèi)用占比從2024年3.2%降至2025年前三季度2.2%，這種資源配置模式在品牌擴(kuò)張期或許能帶來快速增長，但從長遠(yuǎn)看可能埋下品控風(fēng)險和競爭力下滑的隱患。

家長選購嬰童輔零食聚焦產(chǎn)品成分是否純凈、有無違規(guī)添加劑、原料來源是否可追溯、品質(zhì)是否穩(wěn)定等硬核指標(biāo)，如果品牌一味將大部分資金和資源傾注于直播投流、達(dá)人合作、平臺推廣等流量玩法，忽視產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新與全鏈路質(zhì)量管控，即便能短暫收割市場熱度也無法筑牢品牌根基，一旦市場流量紅利消退或是爆發(fā)品控安全問題，品牌依靠營銷堆砌的光環(huán)可能會消失。

研發(fā)空心化引發(fā)的品控亂象早已在行業(yè)內(nèi)頻頻爆發(fā)，消費(fèi)者投訴與監(jiān)管抽檢問題層出不窮，比如黑貓平臺上針對爺爺?shù)霓r(nóng)場的產(chǎn)品投訴超200條，涉及產(chǎn)品內(nèi)出現(xiàn)異物、食材變質(zhì)、包裝破損等品控問題；寶寶饞了也多次被消費(fèi)者投訴產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)頭發(fā)、疑似指甲蓋的異物，鱈魚腸因包裝密封不嚴(yán)漏氣出現(xiàn)發(fā)酸變質(zhì)等情況；更有吉安市某食品有限公司因多個批次嬰幼兒米粉抽檢菌落總數(shù)不達(dá)標(biāo)被當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管局依法沒收違法所得8640元、不合格米粉95罐，并處9.7萬元罰款。

中低端品牌在資金實(shí)力上難以與頭部品牌比拼營銷投入，但這并不意味著它們沒有競爭機(jī)會，行業(yè)內(nèi)卷之下頭部品牌扎堆砸錢搶流量，中低端品牌可以聚焦資源深耕研發(fā)與品控，筑牢產(chǎn)品安全底線贏得消費(fèi)者信任，要知道一個在產(chǎn)品研發(fā)和質(zhì)量控制上持續(xù)投入的品牌更有可能避免因品控問題導(dǎo)致的信任危機(jī)。

中低端的未來

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2026年中國輔食消費(fèi)者在嬰兒輔食上的月均支出中301-500元區(qū)間占比達(dá)47.31%，101-300元區(qū)間占比29.17%，501-800元中高區(qū)間占比16.03%，而801-1200元、1200元以上的高支出群體占比僅3.68%、0.39%，其中嬰兒輔食消費(fèi)已形成以301-500元/月為主流的支出結(jié)構(gòu)，表明大多數(shù)育兒家庭的消費(fèi)理念趨于理性，更青睞價格適中和品質(zhì)可信的高性價比產(chǎn)品。

中低端品牌品牌可以從上文提到的多個方向進(jìn)行探索，找到可持續(xù)的生存和發(fā)展路徑，比如階梯式定價幫助品牌在不同價格帶建立合理布局，避免在單一區(qū)間過度競爭；通過入門款、功能款、組合款的配合品牌可以實(shí)現(xiàn)流量、利潤和客單價的平衡；訂閱制模式則可以把一次性交易轉(zhuǎn)化為長期服務(wù)關(guān)系等。

未來中低端市場將被重構(gòu)，不同品牌可結(jié)合自身優(yōu)勢找準(zhǔn)適配的轉(zhuǎn)型路徑，比如深耕單一細(xì)分場景，做精做透垂直品類打造差異化優(yōu)勢；也可跳出單純賣產(chǎn)品的思維轉(zhuǎn)型售賣一站式喂養(yǎng)解決方案，通過服務(wù)增值提升品牌價值。

中低端品牌真正的出路在于重新定義中低端，打破便宜等于廉價的刻板認(rèn)知，讓性價比產(chǎn)品也能擁有品質(zhì)和價值，在消費(fèi)日趨理性的行業(yè)環(huán)境下誰能率先完成戰(zhàn)略調(diào)整誰就可能跳出賣得多掙得少的泥潭。

行業(yè)思考：中低端輔零食行業(yè)長期被流量思維主導(dǎo)，品牌過度追求短期銷量卻忽視了產(chǎn)品本身的價值構(gòu)建。行業(yè)困境表面上體現(xiàn)為利潤下滑，實(shí)則源于價值錯配，未來品牌需要思考的并非如何讓產(chǎn)品賣得更便宜，而是如何讓消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品價值買單。