文 | 創(chuàng)業(yè)最前線

從破冰中國(guó)市場(chǎng)到銷(xiāo)量巔峰，需要十四年的籌謀與布局，而年銷(xiāo)30萬(wàn)輛到生死存亡線，只需八年時(shí)間。

2003年，以性能與操控為品牌哲學(xué)的馬自達(dá)初入中國(guó)市場(chǎng)，那輛來(lái)自東洋的馬自達(dá)6，迅速在中國(guó)市場(chǎng)走紅，成為馬自達(dá)在華的品牌基石，也開(kāi)啟了馬自達(dá)在中國(guó)的高光時(shí)刻。

一汽馬自達(dá)、長(zhǎng)安馬自達(dá)，這家在日本本土以小而美著稱(chēng)的品牌，在華接連成立兩家合資公司以鞏固中國(guó)市場(chǎng)，南北馬自達(dá)也共同貢獻(xiàn)了馬自達(dá)在華30萬(wàn)輛的銷(xiāo)量巔峰。

巔峰過(guò)后，便是一場(chǎng)伴隨著戰(zhàn)略誤判、市場(chǎng)劇變與自我救贖的劇烈震蕩。

從“東瀛寶馬”的孤傲到“反向合資”的務(wù)實(shí)，此后八年間的跌宕起伏，不僅是馬自達(dá)一家企業(yè)的困局與突圍，更是合資品牌在中國(guó)市場(chǎng)集體命運(yùn)的縮影。

由于產(chǎn)品線更新緩慢、定價(jià)策略固執(zhí)以及在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型上的遲緩，馬自達(dá)在華銷(xiāo)量開(kāi)始斷崖式下跌，市場(chǎng)份額逐漸萎縮，面臨被邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)。

市場(chǎng)的打擊，讓馬自達(dá)不再固守“技術(shù)輸入者”的高姿態(tài)，而是選擇與長(zhǎng)安汽車(chē)進(jìn)行深度融合。

而只有真正的變革，才能在中國(guó)市場(chǎng)獲得留在牌桌的資格。

一個(gè)日系品牌的八年墜落

站在此時(shí)此刻回望八年前的馬自達(dá)，像極了一出云端跌至谷底的商業(yè)教科書(shū)戲碼。

2017年，是馬自達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)的巔峰時(shí)刻。

這一年，馬自達(dá)創(chuàng)下入華以來(lái)的巔峰紀(jì)錄——年銷(xiāo)量逼近30萬(wàn)輛大關(guān)。然而八年后的2025年，其年銷(xiāo)量已跌至8.7萬(wàn)輛，不足巔峰期的三分之一。從“彎道之王”到徘徊在“ICU門(mén)口”，馬自達(dá)在華的這八年墜落史，不僅是銷(xiāo)量的崩塌，更是品牌信仰的瓦解。

馬自達(dá)墜落的伏筆，早在巔峰時(shí)期就已埋下。

與其他日系品牌不同，馬自達(dá)擁有一種近乎偏執(zhí)的工程師文化?！癦oom-Zoom”的品牌精神和“人馬一體”操控哲學(xué)，都彰顯著其對(duì)于機(jī)械和操控的看重。

在2017年到2020年左右的中國(guó)市場(chǎng)中，合資品牌的火熱程度，堪稱(chēng)市場(chǎng)的絕對(duì)主流，馬自達(dá)也享受著中國(guó)市場(chǎng)SUV的紅利期。

圖 / 長(zhǎng)安馬自達(dá)官網(wǎng)

在這種紅利期的光環(huán)下，馬自達(dá)種種“不合群”的技術(shù)特征也成了消費(fèi)者追求小眾的標(biāo)志。譬如自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)，就被不少消費(fèi)者詬病。

在燃油車(chē)時(shí)代是個(gè)性，但在新能源時(shí)代或許就成了致命傷。當(dāng)一眾新能源車(chē)型和企業(yè)開(kāi)始卷配置、卷價(jià)格、卷智能化，以產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者之時(shí)，馬自達(dá)的產(chǎn)品卻仍舊停留在合資時(shí)代的認(rèn)知中。

到了新能源時(shí)代，市場(chǎng)的反饋機(jī)制變得快速且冷酷。冰冷的數(shù)字昭示著馬自達(dá)在華的“下坡路”。從2017年的30萬(wàn)輛，到2021年的13.24萬(wàn)輛，再到2024年的7.57萬(wàn)輛，跌幅之深、持續(xù)時(shí)間之長(zhǎng)，在主流合資品牌中尚屬罕見(jiàn)。

而馬自達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)的衰落，本質(zhì)上是一場(chǎng)戰(zhàn)略滯后與市場(chǎng)劇變的碰撞。長(zhǎng)期以來(lái)，馬自達(dá)在華堅(jiān)持所謂的“價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)”策略——拒絕參與價(jià)格戰(zhàn)，維持相對(duì)堅(jiān)挺的終端售價(jià)，試圖以品牌調(diào)性和產(chǎn)品差異化贏得消費(fèi)者。

但隨著中國(guó)車(chē)市進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，尤其是2020年后電動(dòng)化浪潮席卷而來(lái)時(shí)，這種策略顯得格格不入。

中國(guó)市場(chǎng)快速的轉(zhuǎn)型步伐，沒(méi)有給任何一個(gè)品牌試錯(cuò)的時(shí)間和機(jī)會(huì)。

現(xiàn)實(shí)面前，馬自達(dá)不得不放下身段，2023年全面啟動(dòng)新能源轉(zhuǎn)型，首款真正意義上的新能源車(chē)型EZ-6直到2024年才姍姍來(lái)遲。

這次轉(zhuǎn)型的最大特點(diǎn)，便是結(jié)合中國(guó)本土市場(chǎng)的特色，不再依靠以往“技術(shù)輸入”的傲慢姿態(tài)，轉(zhuǎn)而與合資伙伴長(zhǎng)安汽車(chē)進(jìn)行深度綁定與融合。

這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的核心，是利用長(zhǎng)安汽車(chē)在新能源領(lǐng)域的成熟EPA平臺(tái)、三電技術(shù)以及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，來(lái)補(bǔ)齊自身在電動(dòng)化、智能化領(lǐng)域的短板。

這種“反向合資”模式，已經(jīng)是中國(guó)市場(chǎng)可供模仿的模式。廣汽與本田、上汽與奧迪、奇瑞與捷豹路虎等品牌間，也都有中方反哺外方電動(dòng)化車(chē)型的身影。

目前，馬自達(dá)在華依靠唯一一家合資品牌長(zhǎng)安馬自達(dá)推出的EZ-6和EZ-60兩款新能源車(chē)型，從平臺(tái)架構(gòu)到三電系統(tǒng)，從智能座艙到供應(yīng)鏈體系，均深度依賴(lài)長(zhǎng)安汽車(chē)的技術(shù)賦能。

圖 / 長(zhǎng)安馬自達(dá)官網(wǎng)

馬自達(dá)的角色，更多地轉(zhuǎn)向了設(shè)計(jì)調(diào)校、底盤(pán)優(yōu)化和品牌運(yùn)營(yíng)。

隨著EZ-60上市起售價(jià)下探至12萬(wàn)元級(jí)別，除了借助國(guó)產(chǎn)新能源產(chǎn)業(yè)鏈的降本初見(jiàn)成效外，馬自達(dá)終于放下了曾經(jīng)“不打價(jià)格戰(zhàn)”的傲嬌身段，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，選擇了以務(wù)實(shí)的心態(tài)，重新加入中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

遠(yuǎn)未到慶祝時(shí)刻

如果單從銷(xiāo)量來(lái)看，長(zhǎng)安馬自達(dá)的兩款電動(dòng)化轉(zhuǎn)型之作——EZ-6和EZ-60兩款產(chǎn)品只能算是中規(guī)中矩，甚至在銷(xiāo)量排行榜上都偏居一隅；但從馬自達(dá)在華發(fā)展的戰(zhàn)略來(lái)看，這兩款車(chē)型確實(shí)為品牌乃至企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了結(jié)構(gòu)性的質(zhì)變。

首款電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的車(chē)型EZ-6是基于長(zhǎng)安EPA平臺(tái)打造的純電轎車(chē)，于2024年10月上市，曾榮獲了“2026世界年度設(shè)計(jì)車(chē)大獎(jiǎng)”，但在銷(xiāo)量上中規(guī)中矩，月銷(xiāo)量基本維持在千輛左右。

在EZ-60上市之前，長(zhǎng)安馬自達(dá)也曾寄希望于EZ-6，甚至為了提振銷(xiāo)量，將起售價(jià)下調(diào)至11.98萬(wàn)元，試圖通過(guò)性?xún)r(jià)比來(lái)?yè)Q取市場(chǎng)份額，但卻仍未在市場(chǎng)中引起較大反響。

反而是EZ-60作為第二款新能源產(chǎn)品，承擔(dān)了品牌銷(xiāo)量支柱的重任。EZ-60已連續(xù)6個(gè)月蟬聯(lián)合資新能源中型SUV銷(xiāo)量榜首。

長(zhǎng)安馬自達(dá)在日前舉辦的北京車(chē)展上公布的數(shù)據(jù)顯示，2026年一季度，長(zhǎng)安馬自達(dá)整體銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)27.2%，新能源產(chǎn)品銷(xiāo)量占比突破47%。

長(zhǎng)安馬自達(dá)汽車(chē)有限公司執(zhí)行副總裁王曉玲表示，按照規(guī)劃，2026年全年新能源產(chǎn)品銷(xiāo)量占比將達(dá)到70%，長(zhǎng)安馬自達(dá)將成為中國(guó)第一家以新能源為主業(yè)的合資車(chē)企。

除了在華的全面電動(dòng)化轉(zhuǎn)型外，長(zhǎng)安馬自達(dá)破局標(biāo)桿意義的，便是利用中國(guó)市場(chǎng)反哺全球，依靠中國(guó)新能源產(chǎn)業(yè)鏈的強(qiáng)大能力，將中國(guó)工廠打造成為全球新能源汽車(chē)出口中心。

南京工廠已成為馬自達(dá)全球新能源整車(chē)出口中心。目前，EZ-6的海外版Mazda 6e已出口至歐洲、澳洲等20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，歐洲上市兩個(gè)月收獲超7000個(gè)訂單；基于EZ-60打造的CX-6e將于2026年夏季登陸歐洲市場(chǎng)。

但榮光之下，隱憂同樣明顯。

首先是規(guī)模困境。盡管長(zhǎng)安馬自達(dá)2025年實(shí)現(xiàn)了15%的同比增長(zhǎng)，但8.7萬(wàn)輛的年銷(xiāo)量在年銷(xiāo)超過(guò)2000萬(wàn)輛的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)中，份額不足0.5%。這一規(guī)模不僅無(wú)法與年銷(xiāo)數(shù)百萬(wàn)輛的頭部自主品牌相提并論，即便在合資品牌陣營(yíng)中，也僅略高于已經(jīng)邊緣化的法系、韓系品牌。

此外，更另外界關(guān)注的是，這家企業(yè)的增長(zhǎng)可持續(xù)性。

據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」觀察，2025年下半年的銷(xiāo)量走強(qiáng)，很大程度上依賴(lài)于EZ-60的新車(chē)效應(yīng)和燃油車(chē)的降價(jià)促銷(xiāo)。進(jìn)入2026年，這種勢(shì)頭出現(xiàn)了較為明顯的消退。

懂車(chē)帝數(shù)據(jù)顯示，EZ-60進(jìn)入2026年以來(lái)，1-3月銷(xiāo)量分別為2976輛、1524輛和2379輛，遠(yuǎn)不及去年剛上市時(shí)3000余輛甚至4500余輛的成績(jī)，市場(chǎng)破局仍需努力。

根據(jù)新的產(chǎn)品布局，除EZ-60馬年版已在北京車(chē)展上市外，全新純電跨界SUV CX-6e將于年內(nèi)導(dǎo)入，全新?lián)Q代CX-5也將在2026年推向市場(chǎng)，2027年還將追加馬自達(dá)自研的SkyActiv-Z混動(dòng)系統(tǒng)版本。

不過(guò)照此成績(jī)，王曉玲的銷(xiāo)量“軍令狀”，恐怕很難實(shí)現(xiàn)。

馬自達(dá)的生死時(shí)速

2026年初，長(zhǎng)安馬自達(dá)在內(nèi)部團(tuán)拜會(huì)上發(fā)布了全年銷(xiāo)量目標(biāo)：13.5萬(wàn)輛，其中國(guó)內(nèi)8.45萬(wàn)輛。

這一目標(biāo)不僅遠(yuǎn)超2025年的實(shí)際表現(xiàn)，更意味著長(zhǎng)安馬自達(dá)需要在市場(chǎng)增速放緩、競(jìng)爭(zhēng)加劇的環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)近乎翻倍的增長(zhǎng)。

從數(shù)學(xué)上看，這是一個(gè)極其激進(jìn)的計(jì)劃。

從2025年的8萬(wàn)余輛，到2026年目標(biāo)的13.5萬(wàn)輛，增量接近4.8萬(wàn)輛。考慮到馬自達(dá)2026年1-2月累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H約12710輛，完成率不足10%，實(shí)現(xiàn)全年目標(biāo)的難度可想而知。

即便按照一季度同比增長(zhǎng)27.2%的勢(shì)頭推算，全年銷(xiāo)量也僅在11萬(wàn)-12萬(wàn)輛區(qū)間，距離13.5萬(wàn)輛仍有明顯差距。

更深層的挑戰(zhàn)在于，馬自達(dá)的轉(zhuǎn)型難題并非孤例，而是整個(gè)合資品牌在華困境的縮影。

曾經(jīng)的一線日系品牌豐田、本田，雖然油車(chē)份額尚未崩塌，但終端降價(jià)幅度之大，已嚴(yán)重侵蝕品牌溢價(jià)和經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)。二線合資品牌中，鈴木早已退出中國(guó)，斯柯達(dá)、雪鐵龍等品牌也在生死線上掙扎。

馬自達(dá)的“船小好調(diào)頭”在某種程度上是優(yōu)勢(shì)——決策鏈條短、轉(zhuǎn)型阻力小。但也意味著其抗風(fēng)險(xiǎn)能力更弱，一旦轉(zhuǎn)型失敗，幾乎沒(méi)有容錯(cuò)空間。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，一個(gè)年銷(xiāo)不足10萬(wàn)輛的品牌，要在13萬(wàn)-15萬(wàn)元價(jià)格帶與比亞迪、吉利等巨頭正面交鋒，無(wú)異于虎口奪食。

長(zhǎng)安馬自達(dá)的應(yīng)對(duì)策略，是進(jìn)一步強(qiáng)化“在中國(guó)，為全球”的戰(zhàn)略定位。馬自達(dá)汽車(chē)株式會(huì)社首席執(zhí)行董事、馬自達(dá)(中國(guó))企業(yè)管理有限公司董事長(zhǎng)中島徹在2026北京車(chē)展上重申了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的堅(jiān)定信心。

這種表態(tài)在外資車(chē)企中并不多見(jiàn)，反映出馬自達(dá)總部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略地位的重新認(rèn)知——中國(guó)不再只是重要的銷(xiāo)售市場(chǎng)，更是其全球新能源技術(shù)的研發(fā)中心和出口基地。

但戰(zhàn)略決心能否轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)成果，仍取決于產(chǎn)品力的持續(xù)進(jìn)化。在智能化和電動(dòng)化時(shí)代，純粹的駕駛樂(lè)趣是否還能成為核心賣(mài)點(diǎn)？這個(gè)問(wèn)題困擾著不止馬自達(dá)一家。

如何在保留品牌基因的同時(shí)，講好電動(dòng)化時(shí)代的新故事，是馬自達(dá)必須破解的命題。而能否真正打動(dòng)越來(lái)越理性的中國(guó)消費(fèi)者，在性?xún)r(jià)比、智能化、品牌力之間找到平衡點(diǎn)，仍充滿(mǎn)不確定性。

回望馬自達(dá)在華的墜落與反擊，這是一個(gè)關(guān)于固執(zhí)與覺(jué)醒、傲慢與低頭的故事。

從年銷(xiāo)30萬(wàn)輛到不足10萬(wàn)輛，馬自達(dá)付出了慘痛的代價(jià)?！皟r(jià)值營(yíng)銷(xiāo)”到“以?xún)r(jià)換量”，“技術(shù)輸入”到“反向合資”，馬自達(dá)正在學(xué)會(huì)適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的游戲規(guī)則。

2026年的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，淘汰賽正在加速。比亞迪、特斯拉、理想等頭部玩家已經(jīng)建立了難以逾越的規(guī)模和技術(shù)壁壘，合資品牌的光環(huán)效應(yīng)持續(xù)減弱。

對(duì)于馬自達(dá)而言，時(shí)間窗口正在收窄。如果無(wú)法在2026年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的實(shí)質(zhì)性突破，這個(gè)車(chē)迷眼中的“東瀛寶馬”，可能真得會(huì)成為下一個(gè)退出中國(guó)市場(chǎng)的日系車(chē)企。

馬自達(dá)的未來(lái)之問(wèn)，也是中國(guó)車(chē)市變革之問(wèn)。正如王曉玲所言，這不是緩慢的轉(zhuǎn)身，而是激情的狂奔——但狂奔之后，是涅槃重生還是力竭倒下，市場(chǎng)終將給出公正的裁決。