人人都說做品牌花錢，搞的品牌像是個(gè)被包養(yǎng)的金絲雀，除了花錢啥也不會(huì)，在公司里受盡了屈辱。

最近幾年，我觀察到一種苗頭，有些前期工作做的扎實(shí)的品牌開始陸續(xù)收“回頭錢”了！

方式不一樣，但大家的角度和結(jié)論是一樣的：那些品牌一致性強(qiáng)、品牌做的系統(tǒng)扎實(shí)的，品牌資產(chǎn)可以“變現(xiàn)”了！

今天這篇文章我用兩個(gè)案例，跟你說說我最近看到的現(xiàn)象，以及現(xiàn)象背后的思考。

01

“品牌”做得好，可不可以當(dāng)飯吃？

有人說：餐飲行業(yè)沒有真正的品牌，做的都是產(chǎn)品生意和選址生意。

乍一聽好像有道理，但這只是生意人的邏輯。

任何行業(yè)，只要存在競爭，就可以且必須有品牌，而且品牌工作做得好的話，可以當(dāng)“飯”吃。

添梯的客戶COMMUNE幻師是一個(gè)典型，這幾年我親眼看到他們的品牌慢慢從“耕耘”走向“收益”。

COMMUNE幻師是一個(gè)主打歡聚氛圍的全時(shí)段連鎖餐酒吧，在全國很多城市都有直營門店。

他們把“自在歡聚”的品牌氛圍和美式審美通過各種嘗試不斷細(xì)化，品牌部門從理念一直跟蹤到門店運(yùn)營落地的細(xì)節(jié)，品質(zhì)感很高。

從去年開始，陸續(xù)有不少品牌比如NBA、Tommy Hilfiger、百老匯……開始找到COMMUNE幻師，希望做門店活動(dòng)和品牌活動(dòng)，借COMMUNE的品牌和渠道拓展市場。

很多是帶著預(yù)算和合作方式來的，也有些自帶演員和營銷，甚至還帶來了聯(lián)合開發(fā)和銷售產(chǎn)品的創(chuàng)意！

例如下面這個(gè)百老匯的經(jīng)典劇目《查理與巧克力工廠》，對(duì)方會(huì)將舞臺(tái)劇的男一號(hào)帶到門店，給客人做一些驚喜快閃和餐品聯(lián)名。

這些0投入甚至有收入的品牌動(dòng)作，對(duì)一個(gè)品牌部門來說，可謂最好的犒賞。

| 百老匯經(jīng)典劇目里出現(xiàn)COMMUNE幻師

這些合作伙伴/客戶是為什么來的？為選址？為人多？不，他們也已經(jīng)是赫赫有名的品牌了，他們是為了品牌、風(fēng)格和氛圍，為了這里人群的精準(zhǔn)度。

換句話說，他們覺得這是一個(gè)更好的品牌加固的推廣渠道。

而且他們?yōu)槭裁丛敢馓湾X拿資源？比起現(xiàn)階段COMMUNE對(duì)他們的需要，他們更需要COMMUNE。

這件事是計(jì)算出來的嗎？是一開始就設(shè)計(jì)好的商業(yè)模式嗎？

作為一個(gè)跟這個(gè)團(tuán)隊(duì)走得很近，了解的很深的外部人，我可以很負(fù)責(zé)任的說：沒有。全都是水到渠成的緣分。

老老實(shí)實(shí)做品牌，扎實(shí)厚道做事情，是一切發(fā)生的前提。

02

“內(nèi)容動(dòng)作”可不可以同時(shí)是商業(yè)動(dòng)作

前一陣子，酒店行業(yè)也發(fā)生了一件好玩的事。

2026年3月，亞朵發(fā)起了一個(gè)公益項(xiàng)目叫“姐姐的鞋”：給酒店客房服務(wù)員量身定制一雙專業(yè)的工作鞋，并計(jì)劃在五年內(nèi)面向全社會(huì)免費(fèi)發(fā)放10萬雙。首批2萬雙已經(jīng)陸續(xù)送到了服務(wù)員手里。

| 亞朵的公益項(xiàng)目《姐姐的鞋》

亞朵沒有直接采購現(xiàn)成的鞋，也沒有找個(gè)差不多的工廠OEM代工，它是自己研發(fā)的這雙鞋——調(diào)研、打樣、試穿、投票，幾個(gè)版本后，最后選擇了員工投票量最高的那雙，量產(chǎn)。

一個(gè)品牌的動(dòng)作做到這種顆粒度，就不能再把它只歸類為“公益”了。

在公益之下，它還像是一場戰(zhàn)略預(yù)演，用一個(gè)品牌動(dòng)作，同時(shí)兌現(xiàn)了社會(huì)價(jià)值和商業(yè)版圖的鋪墊。

一個(gè)動(dòng)作，多種收益。

亞朵這次做鞋的對(duì)象不是顧客，而是服務(wù)顧客的人。

為了理解這群人，亞朵公益基金會(huì)在2025年下半年做了一次大規(guī)模調(diào)研，調(diào)研覆蓋旗下600家酒店、3677名客房服務(wù)員，橫跨全國30個(gè)省73座城市。

| 亞朵做了一份《關(guān)于酒店客房服務(wù)員的一份健康報(bào)告》

為了描述這群人，他們還請(qǐng)了四川大學(xué)公共管理學(xué)院副教授何明潔在調(diào)研報(bào)告里寫了這樣一段話：“她們更關(guān)注掙錢，對(duì)工作中的健康風(fēng)險(xiǎn)缺乏識(shí)別能力，輕傷不下火線的現(xiàn)象非常普遍。一旦出現(xiàn)輕微的身體不適，往往選擇忍耐，不會(huì)及時(shí)就醫(yī)，也不會(huì)意識(shí)到這是長期體力勞動(dòng)導(dǎo)致的職業(yè)損傷，反而將其歸因于‘年齡大’‘發(fā)力不當(dāng)’等個(gè)體因素?！?/p>

實(shí)施的過程還是挺復(fù)雜的，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人透露，經(jīng)手的鞋樣版本“差不多有十幾二十雙”。鞋子不斷做出來，給姐姐們?cè)嚧占答?，再改，改完再試，試完再改?/p>

最終成型的鞋很合適：鞋面用飛織面料，前密后疏，兼顧防水與透氣；鞋底是防滑橡膠，濕滑地面不摔跤；一腳蹬，省的系鞋帶；后跟嵌入海綿增強(qiáng)支撐；中底高彈緩震，針對(duì)長時(shí)間站立行走的足部壓力分布做了優(yōu)化。顏色選了百搭黑，因?yàn)檎{(diào)研里有姐姐說：“我們也愛美?！?/p>

最終，亞朵讓姐姐投票選出自己最舒適、最滿意的那一雙鞋。

品牌和公益的價(jià)值自不必贅述。

再追問一句：亞朵做這件事有沒有商業(yè)思考？

在這個(gè)案例里，“聰明”和“厚道”并不對(duì)立。厚道讓善意真正觸達(dá)了人，聰明則讓這份善意可以被放大、被延續(xù)、被復(fù)用。

讓我們來看看“聰明”的收益：

1.有利于組織的穩(wěn)定

酒店行業(yè)里，客房服務(wù)員的流失率極高，招人難、留人更難。一份2025年的行業(yè)調(diào)研顯示，當(dāng)年的暑期酒店用工缺口達(dá)到120萬人，客房服務(wù)是最緊缺的崗位之一。

為什么？一方面是薪資有限，一方面是太累。每天走兩萬步以上，彎腰上千次，推裝滿布草的重車，一天下來腳腫得脫鞋都費(fèi)勁。

那有沒有什么方法，能讓姐姐們的腳能省力些，舒服些？

這是一筆很直接的經(jīng)濟(jì)賬：降低身體勞損，帶來的是員工狀態(tài)更好，客房清潔效率更高，流失率下降，招聘與培訓(xùn)的隱形成本降低。

如果一個(gè)員工每天穿的鞋，是公司為自己定制的，這種“被看見”的感受所帶來的組織忠誠度，遠(yuǎn)比一次性的年終獎(jiǎng)金持久。

2.商業(yè)外延的機(jī)會(huì)

眾所周知，亞朵的零售業(yè)務(wù)“亞朵星球”做的非常出色。

2025年的數(shù)據(jù)，亞朵集團(tuán)零售業(yè)務(wù)收入36.71億元，同比增長67%，占總營收比重超過四成。亞朵星球這個(gè)品牌，已經(jīng)在中國家紡行業(yè)排進(jìn)前四。

亞朵創(chuàng)始人兼CEO王海軍曾表示：亞朵星球?qū)⒊掷m(xù)推動(dòng)“產(chǎn)品創(chuàng)新與品類擴(kuò)張”。

從枕到被，從被到墊，從寢具延伸到鞋，這條品類路徑在商業(yè)邏輯上是跑得通的。

“姐姐的鞋”這件事，恰好為亞朵星球切入鞋類市場鋪了一段極低成本的實(shí)驗(yàn)軌道。

第一層：研發(fā)孵化。

10萬雙鞋在真實(shí)的勞動(dòng)場景里被反復(fù)穿著，等于一個(gè)實(shí)驗(yàn)室無法模擬的產(chǎn)品測試場。

酒店姐姐們每天要走兩萬步以上，要在濕滑地板、布草間、樓梯間反復(fù)穿行，要不停彎腰和下蹲，姐姐們的每一步都在給鞋楦和材料提供反饋。

深入人群調(diào)研、十幾版打樣、試穿實(shí)驗(yàn)、反饋、投票、投產(chǎn)——這已經(jīng)是產(chǎn)品的開發(fā)流程了。

亞朵星球一貫走“自研共創(chuàng)”模式，造鞋也是對(duì)這套模式在鞋類產(chǎn)品線上的一次驗(yàn)證。

請(qǐng)注意，健康鞋市場潛力很大：全球健康鞋市場2025年收入規(guī)模約251.3億元，預(yù)計(jì)到2032年接近348億元，年復(fù)合增長率4.8%。中國是全球最大的健康鞋市場，占了約40%份額。

但中國鞋業(yè)長期被運(yùn)動(dòng)時(shí)尚和潮流文化主導(dǎo)，專門為“長時(shí)間站立行走的勞動(dòng)者”設(shè)計(jì)的鞋，幾乎空白。如果亞朵入局這個(gè)賽道，想象力還是很大。

| 健康鞋市場潛力非常巨大

第二層：種子用戶滲透。

客房服務(wù)員、保潔員、外賣騎手等等需要大量走路的職業(yè)，對(duì)“站著不累、走路不滑”的鞋有剛性需求。

如果有一雙鞋，能被這個(gè)群體在勞動(dòng)場景里驗(yàn)證，說它“好穿”，口碑外溢是一定的。

好口碑會(huì)從酒店傳到工廠，從工廠傳到家庭，從父母傳給孩子，這群人既是使用者，也是傳播節(jié)點(diǎn)。

真實(shí)聲音比廣告好用的多。

第三層：供應(yīng)鏈協(xié)同。

亞朵做寢具積累的供應(yīng)鏈資源能力，有機(jī)會(huì)在鞋類產(chǎn)品上被重新調(diào)度，這可以大大壓縮成本，資源效率很高。

前面說過，姐姐的鞋預(yù)計(jì)幾年內(nèi)發(fā)放十萬雙，公益事業(yè)的規(guī)?？梢宰龅煤艽?，周期拉得很長，這本身就是一種可持續(xù)性，對(duì)供應(yīng)鏈的使用也有穩(wěn)定的托底。

3.行業(yè)話語權(quán)的隱秘價(jià)值

這是更隱秘的部分，行業(yè)話語權(quán)。

亞朵做這件事兒，不止是“送鞋”。它先做了一份覆蓋全國600家酒店、3677名客房服務(wù)員的健康調(diào)研報(bào)告，這可能是中國酒店行業(yè)第一份聚焦客房服務(wù)員群體的專項(xiàng)報(bào)告。中國旅游協(xié)會(huì)秘書長葛磊為報(bào)告作序，中國飯店協(xié)會(huì)給予專業(yè)指導(dǎo)。

有了報(bào)告，就有了定義問題的權(quán)威。有了權(quán)威，就有了提出解決方案的資格。

亞朵根據(jù)報(bào)告，提出“五位一體”健康支持體系，其中“定制化防滑鞋”被列為最優(yōu)先、投入產(chǎn)出比最高的切入點(diǎn)。然后才送鞋。

而且不只給自己的員工，項(xiàng)目面向全社會(huì)開放申領(lǐng)，任何酒店任何客房服務(wù)員都能領(lǐng)。

這意味著一批非亞朵體系的員工，會(huì)穿亞朵的鞋，說亞朵的好。這個(gè)口碑資產(chǎn)，覆蓋的是整個(gè)酒店行業(yè)。

一個(gè)企業(yè)開始為全行業(yè)設(shè)定“該怎么對(duì)待基層勞動(dòng)者”的標(biāo)準(zhǔn)，我們能看到亞朵引領(lǐng)行業(yè)的野心和追求。

03

品牌變現(xiàn)之路：先厚道后聰明

兩個(gè)案例之后說回來，一個(gè)品牌動(dòng)作之所以能得到多種收益，甚至“賺到錢”，離不開對(duì)厚道和聰明先后關(guān)系的理解。

先有厚道的發(fā)心，看到真實(shí)的人、真實(shí)的問題、真實(shí)的難處，再用聰明的商業(yè)邏輯去解決問題，并且讓收益變得可持續(xù)、可放大。

現(xiàn)在的品牌競爭，講一個(gè)動(dòng)人的故事、設(shè)計(jì)一個(gè)漂亮的包裝只是最初級(jí)的門檻。

誰能堅(jiān)定一個(gè)近乎憨直的初心，抓住更具體的人群，感受到他們的真實(shí)情感、真實(shí)需要、真實(shí)的苦樂，誰才能有品牌內(nèi)容的素材；誰更能沉到具體的生活細(xì)節(jié)里，釋放出真正的真誠和尊重，誰才能做出打動(dòng)人心的品牌內(nèi)容。

真正高明的品牌策略，最初的起點(diǎn)，都是對(duì)品牌理念的樸素堅(jiān)守，對(duì)消費(fèi)者的平等和善意。

品牌資產(chǎn)如何變現(xiàn)？厚道與聰明，缺一不可。如何做到“先厚道后聰明”，前提是把品牌工作做扎實(shí)。

而這，需要掌握一些可落地的方法。

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（李倩說品牌全拼）

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