最近幾年很多品牌在代言人方面翻車(chē)。

比如Intel、小鵬曾經(jīng)選過(guò)對(duì)男性有偏見(jiàn)的脫口秀名人做代言。

最近，沃爾沃也出現(xiàn)了請(qǐng)爭(zhēng)議非常大的意見(jiàn)領(lǐng)袖代言，導(dǎo)致了口碑的分化。

沃爾沃雖然已經(jīng)被吉利收購(gòu)，通常來(lái)說(shuō)是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的。

但星空君更傾向于這并非沃爾沃或者吉利高層的意圖，而是公司公關(guān)部“公款追星”和夾雜私貨的結(jié)果（不負(fù)責(zé)任的猜測(cè)，如有雷同純屬巧合）。

李書(shū)福收購(gòu)沃爾沃的阻力非常大，他給了沃爾沃非常大的自主權(quán)。當(dāng)年他去瑞典的第一件事是拜訪沃爾沃工會(huì)領(lǐng)導(dǎo)。

在這樣的背景下，九年前，沃爾沃就自稱進(jìn)入了“女權(quán)”時(shí)代。

至于沃爾沃后續(xù)如何公關(guān)，大家不妨拭目以待。

但是星空君發(fā)現(xiàn)，很多職業(yè)經(jīng)理人對(duì)企業(yè)并沒(méi)有情感，把企業(yè)折騰的茍延殘喘后，換個(gè)企業(yè)繼續(xù)光芒萬(wàn)丈。

好不容易活過(guò)來(lái)的沃爾沃，剛剛發(fā)布了高端電車(chē)，后續(xù)會(huì)有怎樣的結(jié)局？

作為民企的驕傲，吉利汽車(chē)成立于1986年，由李書(shū)福創(chuàng)立。從浙江臺(tái)州一家小型汽車(chē)配件廠起步，逐步發(fā)展為中國(guó)民營(yíng)車(chē)企的領(lǐng)軍人物。

2010年收購(gòu)沃爾沃汽車(chē)是其國(guó)際化布局的里程碑事件，也讓吉利從中國(guó)品牌躍升為全球化汽車(chē)集團(tuán)。近年來(lái)，公司通過(guò)極氪、領(lǐng)克、銀河等品牌矩陣，加速向新能源與高端化轉(zhuǎn)型。2025年吉利汽車(chē)市占率首次突破10%，這是其發(fā)展歷程中的重要里程碑。

一、靚麗年報(bào)

吉利2025年年報(bào)顯示，全年?duì)I收3452.32億元，同比增長(zhǎng)25%；核心歸母凈利潤(rùn)144.1億元，同比大增36%；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量?jī)纛~472.74億元，同比增長(zhǎng)28.23%；總銷(xiāo)量突破300萬(wàn)輛，同比暴增39%；新能源滲透率首次過(guò)半，達(dá)到56%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：iFind

但仔細(xì)看財(cái)報(bào)，一個(gè)反差的數(shù)據(jù)讓人停下腳步。在營(yíng)收爆發(fā)式增長(zhǎng)25%、多賣(mài)了85萬(wàn)輛車(chē)的同時(shí)，歸母凈利潤(rùn)僅168.52億元，同比僅微增0.24%。

據(jù)分析，2024年吉利汽車(chē)單車(chē)凈利潤(rùn)約7727元，2025年縮水至約5570元，相差近2100元。

這就引出了一個(gè)核心問(wèn)題，吉利汽車(chē)是在“量?jī)r(jià)齊飛”地走出了周期底部，還是在“增收不增利”的邊緣試探？

財(cái)報(bào)給出了三重解釋。第一，會(huì)計(jì)處理趨于保守。2025年吉利研發(fā)總投入達(dá)219億元，費(fèi)用化比率從2024年的31%提升至36%，四季度更是達(dá)到43%。這意味著更大比例的研發(fā)支出被直接計(jì)入當(dāng)期成本，在短期內(nèi)壓縮了利潤(rùn)。第二，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。銷(xiāo)量增長(zhǎng)主力銀河品牌定價(jià)更親民，拉低了集團(tuán)整體單車(chē)均價(jià)。2025年單車(chē)平均銷(xiāo)售收入從2024年的11.16萬(wàn)元下降至10.28萬(wàn)元，幻滅0.88萬(wàn)元。第三，極氪品牌增速相對(duì)乏力。全年銷(xiāo)量22.4萬(wàn)輛，同比僅增1%，高毛利車(chē)型占比不高。。

但從盈利質(zhì)量來(lái)看，吉利的變化是積極的。毛利率從16.5%微升至16.6%，下半年更是升至16.7%，毛利總額達(dá)573.47億元，同比增長(zhǎng)25%。更重要的是，核心歸母凈利潤(rùn)增速36%，遠(yuǎn)超營(yíng)收增速，這說(shuō)明公司正在從“規(guī)模擴(kuò)張”邁向“價(jià)值增長(zhǎng)”。

二、銀河的爆發(fā)與極氪的慢熱

2025年，吉利汽車(chē)的業(yè)務(wù)板塊呈現(xiàn)出“一邊熱火朝天、一邊溫水煮蛙”。

吉利銀河全年銷(xiāo)量爆發(fā)式增長(zhǎng)150%至124萬(wàn)輛，成為中國(guó)最快達(dá)成年銷(xiāo)100萬(wàn)輛的新能源品牌；領(lǐng)克品牌全年銷(xiāo)量35萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)23%，創(chuàng)下歷史新高；極氪品牌全年銷(xiāo)量22.4萬(wàn)輛，同比僅增1%。

銀河的爆發(fā)不是偶然。這是吉利在主流新能源市場(chǎng)的“量?jī)r(jià)殺”。吉利星愿全年累銷(xiāo)超過(guò)53萬(wàn)輛，連續(xù)7個(gè)月銷(xiāo)量突破4萬(wàn)輛，穩(wěn)居全品類(lèi)乘用車(chē)銷(xiāo)量冠軍；銀河E5年銷(xiāo)超過(guò)16萬(wàn)輛，持續(xù)領(lǐng)跑同級(jí)別純電SUV市場(chǎng)；銀河M9上市不到4個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)量接近3.9萬(wàn)輛，快速成為C級(jí)混動(dòng)SUV市場(chǎng)標(biāo)桿。

但銀河的快速上量也帶來(lái)了一個(gè)副作用，它拉低了集團(tuán)整體單車(chē)均價(jià)。由于銀河品牌的定價(jià)更親民，導(dǎo)致2025年吉利汽車(chē)單車(chē)平均銷(xiāo)售收入從11.16萬(wàn)元下降至10.28萬(wàn)元。據(jù)此計(jì)算，銀河每賣(mài)出一輛車(chē)，對(duì)集團(tuán)營(yíng)收的貢獻(xiàn)是“量”而非“價(jià)”。

相比之下，極氪的表現(xiàn)則顯得“溫吞”。2025年極氪全年銷(xiāo)量22.4萬(wàn)輛，同比僅增1%。

讓人驚艷的是其結(jié)構(gòu)升級(jí)。極氪009穩(wěn)居中國(guó)40萬(wàn)以上MPV銷(xiāo)量冠軍；極氪9X單車(chē)均價(jià)超過(guò)53萬(wàn)元，在11-12月連續(xù)兩個(gè)月成為50萬(wàn)以上大型SUV銷(xiāo)量第一。

2025年四季度極氪正式實(shí)現(xiàn)盈利轉(zhuǎn)正，并表后對(duì)吉利核心歸母凈利潤(rùn)率貢獻(xiàn)了8.5%。

星空君甚至在莫斯科見(jiàn)到了極氪009，加上高額的關(guān)稅，在當(dāng)?shù)厥蹆r(jià)折合人民幣上百萬(wàn)。

領(lǐng)克則扮演了“中堅(jiān)力量”的角色。全年銷(xiāo)量35萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)23%，新能源車(chē)型占比高達(dá)65%。領(lǐng)克900上市6個(gè)月累計(jì)交付突破5萬(wàn)輛，平均成交價(jià)超過(guò)33萬(wàn)元，高端全尺寸混動(dòng)SUV市場(chǎng)銷(xiāo)量前三。

2026年3月，吉利宣布將領(lǐng)克歐洲業(yè)務(wù)交由沃爾沃操盤(pán)，借助沃爾沃成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)歐洲市場(chǎng)。

燃油車(chē)業(yè)務(wù)也沒(méi)有被徹底放棄，2025年吉利中國(guó)星系列全年銷(xiāo)量121萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3%，燃油車(chē)市占率達(dá)11%，連續(xù)9年蟬聯(lián)中國(guó)品牌燃油車(chē)銷(xiāo)量冠軍。

三、473億經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流

對(duì)于汽車(chē)行業(yè)而言，現(xiàn)金流才是真正的生命線。吉利汽車(chē)2025年的現(xiàn)金流報(bào)告，展現(xiàn)了一個(gè)“進(jìn)攻型企業(yè)”的典型特征，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量?jī)纛~高達(dá)472.74億元，同比大增28.23%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：iFind

473億元的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流是什么概念？

在價(jià)格戰(zhàn)激烈的環(huán)境下，這樣的現(xiàn)金流表現(xiàn)極其難得。更難得的是，公司2025年末總現(xiàn)金水平達(dá)到682億元，同比大增46%。

四、出海，739億海外收入能否解全球化之困？

2025年，吉利汽車(chē)來(lái)自境外的收入達(dá)到739.19億元，占總營(yíng)收比21.41%。其中，泛歐地區(qū)營(yíng)收176.91億元，同比增長(zhǎng)35.3%；亞太地區(qū)（不含中國(guó)）營(yíng)收146.85億元，同比激增153.7%；中東、拉丁美洲市場(chǎng)亦實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：iFind

但仔細(xì)看銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，一個(gè)反差值得注意。2025年吉利汽車(chē)出口批發(fā)量為42.01萬(wàn)輛，同比僅增1%。為什么出口銷(xiāo)量增速如此緩慢，而海外收入?yún)s呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)？這背后的原因在于，吉利的出海策略正在從“量”向“價(jià)”轉(zhuǎn)變，出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中高價(jià)值車(chē)型的占比顯著提升。此外，新能源出口銷(xiāo)量達(dá)12.4萬(wàn)輛，滲透率達(dá)29.5%，新能源車(chē)型的單車(chē)價(jià)值高于傳統(tǒng)燃油車(chē)。

沃爾沃本身的表現(xiàn)也是關(guān)鍵變量。2025年，沃爾沃汽車(chē)全球銷(xiāo)量約76.3萬(wàn)輛，雖然在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中面臨挑戰(zhàn)，但其在歐美市場(chǎng)的品牌壁壘仍然堅(jiān)固。對(duì)于吉利集團(tuán)而言，沃爾沃不僅是一個(gè)“全球化標(biāo)簽”，更是進(jìn)軍歐美高端市場(chǎng)的“牽引繩”。

不過(guò)，公司海外業(yè)務(wù)也面臨不少挑戰(zhàn)。

貿(mào)易政策風(fēng)險(xiǎn)、地緣政治困局、本地化生產(chǎn)的巨大投入，都需要吉利用更長(zhǎng)的周期去消化。