11月12日，湖南張家界的天門山，天氣晴朗，游客不多。中午時(shí)分，景區(qū)工作人員突然拉起警戒線，通往“天梯”的石階被封鎖，游客被引導(dǎo)去乘電梯。有人問(wèn)為什么，工作人員答：“今天有車要上去拍活動(dòng)。”

沒(méi)過(guò)多久，一輛貼著品牌標(biāo)志的汽車，轟鳴著出現(xiàn)在山腳。車身閃著金屬光，旁邊支著幾臺(tái)攝像機(jī)。主持人戴著耳麥，語(yǔ)氣昂揚(yáng)：“今天，我們挑戰(zhàn)人類與機(jī)器的極限！”掌聲寥寥。

車頭沖上了臺(tái)階，起初似乎一切順利，輪胎緊咬石階，但不到十秒，車身猛地一頓，然后整個(gè)車體往后滑?，F(xiàn)場(chǎng)傳出一陣驚呼，汽車尾部一歪，護(hù)欄“咔嚓”一聲斷裂，車停在半坡，險(xiǎn)些翻下。視頻幾乎在一分鐘內(nèi)登上網(wǎng)絡(luò)熱搜。有人調(diào)侃：“車沒(méi)上天門，直接下凡了?！币灿腥岁庩?yáng)：“營(yíng)銷翻車，比車先翻?！?/p>

01 一場(chǎng)失控的“營(yíng)銷秀”

第二天凌晨，涉事車企發(fā)出聲明：對(duì)造成的場(chǎng)地?fù)p壞深表歉意，將全力承擔(dān)修復(fù)責(zé)任，并做好善后工作。文字平淡，但沒(méi)有解釋為何要把測(cè)試場(chǎng)搬到景區(qū)。

天門山的“天梯”，是通往天門洞的主要步道，全長(zhǎng)近300米，999級(jí)臺(tái)階，垂直落差150米。游客登梯而上，需要近一小時(shí)。那天，所有人都被擋在下方，看著汽車轟鳴著試圖征服這條本屬于人的路。

表面上，這是一次考驗(yàn)車輛動(dòng)力和抓地力的“極限挑戰(zhàn)”，實(shí)際上，卻是一場(chǎng)徹頭徹尾的營(yíng)銷表演。車的性能是否過(guò)關(guān)沒(méi)人關(guān)心，大家記住的只是“車從天門山上滑下來(lái)了”。

這不是第一次，也不會(huì)是最后一次。近年來(lái)，各大品牌似乎都患上了“極限表演病”：要么爬雪山、要么走沙漠、要么越火山，仿佛不搞個(gè)“命懸一線”的噱頭，就證明不了技術(shù)實(shí)力。

前有始祖鳥在喜馬拉雅山上炸山造勢(shì)，后有奇瑞挑戰(zhàn)天門山。極限成了“必修課”，公序良俗成了“可選項(xiàng)”。

02 誰(shuí)在逼他們“上山”

你不能說(shuō)這些品牌完全沒(méi)想過(guò)風(fēng)險(xiǎn)。只是，在今天的汽車行業(yè)，風(fēng)險(xiǎn)往往不是能不能承擔(dān)，而是敢不敢不做。

整個(gè)行業(yè)正陷入一場(chǎng)前所未有的內(nèi)卷。新勢(shì)力上新頻繁、老品牌轉(zhuǎn)型艱難、價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)不斷。每家車企的公關(guān)部門，都在被一句話鞭策著：“想辦法出圈”。

出圈的成本越來(lái)越高，廣告投放、網(wǎng)紅合作、話題策劃，全都卷到了極致。結(jié)果，理性的營(yíng)銷被淘汰，剩下的都是刺激和戲劇性。

于是我們看到：有品牌在黃河冰面漂移，有品牌讓車沖上懸崖峭壁，還有品牌跑到無(wú)人區(qū)“造神”。這些活動(dòng)的共同點(diǎn)是——技術(shù)未必更先進(jìn)，但視頻一定要炸裂。因?yàn)樵诹髁窟壿嬂铮瑹岫饶軗Q來(lái)關(guān)注，而關(guān)注能換成銷量。

營(yíng)銷部門的人壓力更大。月度考核、熱搜數(shù)量、曝光曲線，每一項(xiàng)都在倒逼他們做出“點(diǎn)子”。有的品牌公關(guān)甚至坦言：“如果這次不爆，下個(gè)月可能就沒(méi)預(yù)算了。”所以，他們寧可冒險(xiǎn)，也不敢沉默。

03 “黑紅也是紅”的幻覺(jué)

在過(guò)去幾年，“黑紅也是紅”幾乎成了營(yíng)銷界的信條。有人翻車，有人道歉，但數(shù)據(jù)往往是上漲的。于是，越來(lái)越多的企業(yè)誤以為，只要制造沖突，就能獲得存在感。

但營(yíng)銷的底線需要分寸感。當(dāng)一個(gè)品牌把公共景區(qū)變成私家試車場(chǎng)，當(dāng)游客被迫繞路只為配合一個(gè)廣告鏡頭，那就已經(jīng)不是營(yíng)銷，而是公器私用。

更可怕的是，這樣的行為一旦被默認(rèn)，其他品牌也會(huì)跟風(fēng)。有人挑戰(zhàn)天門山，下一家就要去黃山；有人開上999級(jí)臺(tái)階，下一家就想飛越長(zhǎng)江。營(yíng)銷的“極限”，最終會(huì)逼近社會(huì)容忍的底線。

04 成熟的消費(fèi)者，才是最好的監(jiān)管者

要阻止這種“失控”，靠一紙罰單不夠。真正能讓企業(yè)收手的，是消費(fèi)者的成熟。

如果大眾仍然為這種“極限挑戰(zhàn)”買單，為了一個(gè)短視頻點(diǎn)贊而忽視安全隱患，那企業(yè)自然不會(huì)改變。因?yàn)樗麄兊倪壿嫼?jiǎn)單：有點(diǎn)擊，就有價(jià)值。

但當(dāng)消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向——關(guān)注真實(shí)技術(shù)指標(biāo)、體驗(yàn)口碑、售后服務(wù)——那些花哨的表演，就會(huì)失去意義。

成熟的市場(chǎng)，就像十幾年前手機(jī)行業(yè)的演變：從“會(huì)唱歌的手機(jī)”到如今的芯片、影像、系統(tǒng)，營(yíng)銷花樣越來(lái)越少，但產(chǎn)品力越來(lái)越強(qiáng)。汽車行業(yè)，也該走向這一步。同樣，營(yíng)銷者也需要成熟。真正懂傳播的人，應(yīng)該知道“流量不是命”，品牌的根基是信譽(yù)。短期熱度可以拉動(dòng)銷量，但拉不動(dòng)品牌的壽命。

05 內(nèi)卷的盡頭，不是爆點(diǎn)，而是出路

所有極限營(yíng)銷的背后，其實(shí)都是內(nèi)卷的投影。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈到極致，企業(yè)就會(huì)不斷尋找“出位”的方式，以證明自己還活著。

可是，越是卷，越失去理性。車企本該在研發(fā)上下功夫，卻花了更多精力去策劃“登天”。久而久之，技術(shù)積累被忽視，營(yíng)銷變成自我麻醉。

中國(guó)制造這些年最大的困境，不是不會(huì)造好產(chǎn)品，而是太容易被市場(chǎng)節(jié)奏帶偏。

2001年中國(guó)加入WTO后，外部市場(chǎng)的開放，讓無(wú)數(shù)企業(yè)找到了喘息空間。競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，但有出口、有成長(zhǎng)。今天的情況恰恰相反：外部市場(chǎng)逐步封閉、內(nèi)部需求飽和、產(chǎn)能過(guò)剩加劇，所有人都擠在一條窄路上。

以外部市場(chǎng)為例，去年10月，歐盟委員會(huì)決定對(duì)從中國(guó)進(jìn)口的電動(dòng)汽車（BEV）征收為期五年的最終反補(bǔ)貼稅。被抽樣的中國(guó)出口生產(chǎn)商將被征收以下反補(bǔ)貼稅：比亞迪：17.0%；吉利：18.8%；上汽集團(tuán)：35.3%。

其他合作公司將被征收20.7%的關(guān)稅。在提出個(gè)別審查請(qǐng)求后，特斯拉將被征收7.8%的關(guān)稅。所有其他不合作的公司將被征收35.3%的關(guān)稅。

因此，內(nèi)卷的結(jié)果，就是企業(yè)都變成了短期博弈愛好者，爭(zhēng)奪流量，爭(zhēng)奪眼球就等于爭(zhēng)奪市場(chǎng)。外部市場(chǎng)卷，內(nèi)需市場(chǎng)卷，公司內(nèi)部也卷。

要真正改變，必須重新打開格局：讓產(chǎn)能找到出路，讓創(chuàng)新有回報(bào)，讓企業(yè)有耐心。只有那時(shí)，品牌才會(huì)回歸長(zhǎng)期主義。

06 翻車的不止是車

天門山的護(hù)欄已經(jīng)在修復(fù)，但留在公眾心里的印象，很難補(bǔ)回來(lái)。一場(chǎng)失敗的營(yíng)銷，不僅損壞了景區(qū)，也損壞了企業(yè)的形象。

有人說(shuō)，這只是一次小事故，無(wú)傷大雅。但它所暴露的，不只是策劃失誤，更是一個(gè)行業(yè)的浮躁：為了贏今天的流量，愿意賭上明天的信譽(yù)。

天門山“翻車”，翻的是營(yíng)銷思維的失控。真正偉大的品牌，從不會(huì)用冒險(xiǎn)證明自己。當(dāng)所有企業(yè)都能回到初心，不以驚世駭俗為榮，不以博眼球?yàn)槊?，而是踏?shí)造車、踏實(shí)做人，那時(shí)，中國(guó)汽車，才算真正登上了屬于自己的“天門山”。