01家裝公司的分層化趨勢

樹懶發(fā)布的《2024中國家居家裝行業(yè)發(fā)展研究報告》中（下稱“報告”），對家裝行業(yè)的發(fā)展做了專題分析，總的來講，發(fā)展形勢還是比較嚴峻的，無論是房地產(chǎn)開發(fā)和銷售數(shù)據(jù)的持續(xù)下滑，還是消費的低迷，2023年，建筑裝潢材料類下滑7.8%，家具類增長2.8%，家電類微弱增長0.5%，三大類目加起來的總量為十年來最低。

一直以來，家裝行業(yè)的發(fā)展離不開房地產(chǎn)和消費兩個先決條件的支撐，然而就目前來看，這兩方面數(shù)據(jù)都不樂觀，地產(chǎn)行業(yè)的深度調(diào)整也意味著家居家裝行業(yè)的深度調(diào)整。

過去一年，進入到限量時代下的家裝行業(yè)，僧多粥少，大家都感受到了冰火兩重天，一批企業(yè)經(jīng)營困難，甚至倒閉或暴雷。上市公司披露的年報預(yù)告中，同樣表現(xiàn)出不樂觀的一面，以東易日盛披露的數(shù)據(jù)為例，2023年營業(yè)收入28.8~30億元（2022年營收25.24億元），預(yù)計扣非凈利潤（虧損）1.9~2.33億元。

而另一面，新生代家裝公司繼續(xù)保持一定活力，有資金實力的企業(yè)不斷向外拓展分公司或者門店擴張，做大產(chǎn)值，而隨著資本并購頻發(fā)，巨頭猛烈沖擊市場，2024年及未來幾年，更激烈的洗牌期將會常態(tài)化，還有可能出現(xiàn)行業(yè)整合收購事件，家裝公司還是要提前做好心理建設(shè)和應(yīng)對舉措。

圖片來源：iSlide*資源整合

越是在這種充滿挑戰(zhàn)和不確定性的環(huán)境下，越需要認清的一點是，有機會被資本眷顧的都是個例，絕大多數(shù)都要靠自己造血，新的發(fā)展階段下，要從心態(tài)和行動上為更大的不確定性做轉(zhuǎn)型準備，放棄高速增長的幻想，回歸理性，打造健康可持續(xù)、可盈利、有質(zhì)量的業(yè)務(wù)發(fā)展模式。

每家企業(yè)還是要厘清自己的能力和優(yōu)勢所在，切勿盲目跟進各種概念。樹懶發(fā)布的《報告》中也提到，在整個家裝行業(yè)進行結(jié)構(gòu)性調(diào)整的過程中，行業(yè)會出現(xiàn)三類公司，全國化裝企、專業(yè)服務(wù)型裝企、內(nèi)容型裝企。一定會有資金實力和豐富資源的公司瞄準成為全國型裝企，這是阻擋不了的。

現(xiàn)實情況是，大部分公司不具備成為全國化裝企的能力，無論是資金還是資源，并且對全鏈條的能力挑戰(zhàn)也是巨大的，在產(chǎn)能過剩、需求萎縮的現(xiàn)狀下，只拼價格是條不歸路，而且隨著市場競爭的加劇，獲客成本持續(xù)走高，轉(zhuǎn)化效率越來越低，這盤賬沒有賺錢的可能，長此以往下去，越打越被動。成為專業(yè)服務(wù)型的裝企是大多數(shù)公司的選擇。

圖片來源：今朝裝飾樣板間實拍圖

家裝行業(yè)的市場集中度還非常低，大行業(yè)小企業(yè)的市場特征，未來很長一段時間還會持續(xù)，市場還有很多機會。對于大部分公司來講，在資金、資源都不具備優(yōu)勢的前提下，換一種思路尋找自己的生存空間。我們有幾個小的建議：

第一，不能把全國家裝市場當成一盤棋。一套產(chǎn)品打天下，是非常難的。每個城市消費人群、每年房地產(chǎn)交易結(jié)構(gòu)、主流交易面積都存在比較大的差異，這就要求家裝公司以城市為單位進行深入研究，各自形成一套打法，打磨更貼近本地消費者生活方式的產(chǎn)品。

第二，戰(zhàn)略聚焦，將優(yōu)質(zhì)的資源人才集中起來。主攻核心市場，提升區(qū)域業(yè)績的密度，規(guī)模不經(jīng)濟的行業(yè)，規(guī)模大，并不等于盈利能力強，追求有效規(guī)模成為必然選擇。

同時，不一定非要把自己卷入全鏈條的漩渦，成為專業(yè)服務(wù)型的裝企是大多數(shù)公司的選擇，家裝鏈條可以劃分為很多重要的環(huán)節(jié)，流量、設(shè)計、產(chǎn)品、施工、局改或者煥新，但凡能抓住其中一個點，做深做透做實，都能活下去，無論市場再怎么競爭，好的設(shè)計、好的交付，依然是稀缺的。

找準自己的市場，不是拼速度，而是拼健康度、拼穩(wěn)定性、拼專業(yè)度。在健康規(guī)?？沙掷m(xù)的前提下，組織層面該裁員就裁員。再比如，未必要經(jīng)營裝修公司的這種業(yè)態(tài)，畢竟現(xiàn)在卷的痛苦，思考換一種新業(yè)態(tài)去服務(wù)消費者，或許會有新的可能性。

02回歸本質(zhì)，聚焦戰(zhàn)略，拼健康度

樹懶發(fā)布的《報告》中提到，專業(yè)型公司陣營中，今朝裝飾作為一家老牌裝企，在老房裝修和適老裝修領(lǐng)域以及一公里社區(qū)化服務(wù)圈運營商都建立了非常不錯的專業(yè)能力，從公司的健康程度來看，今朝裝飾也是家裝行業(yè)發(fā)展比較穩(wěn)健安全且有穩(wěn)定增長的代表，多年沉淀下來的不冒進不露鋒芒，已經(jīng)形成了企業(yè)的性格和基因。

從行業(yè)層面看，老房裝修、適老裝修改造是近兩年的熱門話題。人口結(jié)構(gòu)的改變引起政策層和行業(yè)層的重視。人口老齡化加劇的趨勢明顯，以北京為例，2022年，北京60歲及以上常住人口占比達到21.3%，全市80歲及以上戶籍人口達到69.9萬人，比2021年增加5.6萬人，增長了8.7%，為近10年增量最多。

圖片來源：iSlide*人口老齡化趨勢

人口結(jié)構(gòu)的改變，意味著家裝消費市場的結(jié)構(gòu)改變，作為具有潛力的新市場，也得到了政策層面的關(guān)注與支持，2023年7月18日，商務(wù)部等13部門發(fā)布關(guān)于促進家居消費若干措施的通知，其中提到提高家居適老化水平，支持企業(yè)加大適老化家居產(chǎn)品的研發(fā)力度，拓展居家適老化改造業(yè)務(wù)，支持居民開展舊房裝修和局部升級改造等一系列內(nèi)容。對行業(yè)來說，這是一個積極信號。

一線城市逐步進入到存量房為主的市場，新房供給越來越少，房齡越來越老，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，北京超過10年房齡的房子占比75.9%，超過20年的占比32.9%。2024年1月北京存量房交易結(jié)構(gòu)看，100㎡的存量房交易占比達到76%，80㎡以下的占比54%，60㎡以下的占比30%，從這個比例來看，未來一線城市中小戶型的翻新、局改、修繕市場有比較大的市場空間。

房齡變遷疊加人群年齡結(jié)構(gòu)的變化，未來裝修公司都要更新市場的理解，舊房、適老化都是繞不過去的趨勢，適老化裝修要求更高的專業(yè)技能，需要提前為此做規(guī)劃。

圖片來源：今朝裝飾樣板間實拍圖

在戰(zhàn)略路徑的選擇上，今朝裝飾走在了前面，在老房和適老裝修領(lǐng)域形成了先發(fā)優(yōu)勢。早在2008年，今朝裝飾開始探索差異化競爭戰(zhàn)略，全面轉(zhuǎn)型到老房裝修市場，到2015年進軍社區(qū)店，挖掘社區(qū)場景的商業(yè)價值和增長機會，到2018年開始進軍適老裝修，尋找第二增長曲線。再加上布局自有高端定制木作工廠，形成了一套完備的基于老房裝修的整裝產(chǎn)品體系。

圖片來源：《創(chuàng)新與變革-2024中國家居家裝行業(yè)發(fā)展研究報告》*樹懶研究著

春節(jié)前，今朝裝飾集團年會上，董事長戴江平表示，2023年今朝裝飾又一次實現(xiàn)業(yè)績持續(xù)增長?！皥猿掷戏垦b修差異化戰(zhàn)略不動搖”是今朝裝飾在激烈的外部競爭和行業(yè)內(nèi)卷中跨越周期，實現(xiàn)業(yè)績可持續(xù)增長的不二法門，也是我們持續(xù)提升品牌影響力，引領(lǐng)未來發(fā)展的充分依據(jù)。

“2024年，今朝裝飾仍然堅持老房裝修的差異化戰(zhàn)略推進，以健康整裝產(chǎn)品的升級、完工交付服務(wù)升級等為抓手，創(chuàng)建“工程驗收交付儀式”，讓行業(yè)好口碑服務(wù)更有說服力，打造老房裝修專家行業(yè)大IP，布局全渠道流量推廣，力爭成交率上完成5%-10%的提升?！贝鹘秸劶?024年的發(fā)展規(guī)劃時表示。

03健康整裝，順勢而為

無論行業(yè)再怎么競爭，企業(yè)最后之所以能夠立足，一定是回歸到為客戶創(chuàng)造價值的層面，站在客戶立場去思考，滿足客戶需求，這個本質(zhì)永遠不會改變。

戴江平所說的產(chǎn)品升級是今朝裝飾2024年正式推出的“99900健康整裝”新產(chǎn)品（新房裝修80㎡，老房裝修60㎡），從設(shè)計、材料、施工等多環(huán)節(jié)踐行綠色健康新理念，切實關(guān)注消費者的居家健康和舒適體驗，以聲、光、水、電、味、色、材、形為8大支柱解決家裝健康痛點，以自有徽派工長、自有木作產(chǎn)業(yè)基地、一線大牌品質(zhì)保障、終身免費保修、標桿工程管理、數(shù)萬套解決方案6大保障作為支撐點，為消費者帶來一站式的整體裝修解決方案。

據(jù)了解，99900健康整裝新產(chǎn)品上市之后，由于其較高的性價比優(yōu)勢，初步得到了消費者的正向反饋，累計銷售量已經(jīng)超過2000多套。

今朝裝飾副總裁戴仙艷表示，健康整裝產(chǎn)品的初心是為消費者打造出一款真正關(guān)心居家健康環(huán)保、對消費者友好的產(chǎn)品。2024年，不管市場競爭多激烈，今朝裝飾會繼續(xù)堅持用口碑交付和性價比來贏得消費者的信任，踏踏實實做好每一個工地，服務(wù)好每一位消費者，多關(guān)注企業(yè)自身經(jīng)營能力和效率的提升，強化內(nèi)功。

圖片來源：今朝裝飾樣板間實拍圖

對于市場接下來是否會出現(xiàn)新的變化，戴仙艷則認為，目前的確在政策層面看到了一些在老房裝修和適老裝修領(lǐng)域的利好信號，但是作為家裝公司還是要沉下心來去思考一件件更具體、可落地的事情，才能有所作為，接下來我們會專注公司的戰(zhàn)略和確定的市場，持續(xù)洞察消費市場的變化，加大產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新力度，為長期在專業(yè)市場的領(lǐng)跑打下更堅實的基礎(chǔ)。

不可否認的是，適老化裝修仍然處于比較初級的發(fā)展階段，前面沒有經(jīng)驗可遵循，需要企業(yè)一步步探索，未來還會面臨諸多挑戰(zhàn)。首先是市場認知。市場及消費者對適老裝修的價值認知還不夠，需要各方力量的積極推動，提升市場認知。其次，是人群需求的洞察，因為年齡段的區(qū)間不一，不同年齡層的需求差異較大，而且需求會隨著身體狀況的變化而變化，對企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)層面是個考驗，要考慮到靈活性和適配性。

此外，在設(shè)計和施工落地層面會受制于房齡的老化導(dǎo)致改造復(fù)雜度高，缺乏統(tǒng)一的標準和規(guī)范，需要企業(yè)來經(jīng)過大量的實戰(zhàn)經(jīng)驗形成相應(yīng)標準。過去幾年，今朝裝飾在老房及適老裝修領(lǐng)域已經(jīng)發(fā)布了三本指南，這一點上，今朝已經(jīng)走在了前面，率先為行業(yè)提供了借鑒，并且已經(jīng)再一次投入到了適老裝修行業(yè)標準的編寫上。

總體而言，無論是消費者認知、需求洞察、產(chǎn)品研發(fā)、施工落地，每個環(huán)節(jié)還有很多深層次的行業(yè)問題需要解決，而這是真正成為專業(yè)型公司必須要邁過的坎，還將經(jīng)歷一個逐步成熟的過程。

如前面所說，理解并成為專業(yè)型公司，鎖定自己擅長的市場，今朝裝飾是一個代表案例，能夠長期維持的差異化就是護城河，這是大部分企業(yè)在2024年必須要思考并做出的選擇，也是迎戰(zhàn)家裝行業(yè)更激烈的洗牌期的基礎(chǔ)。